A Balaton mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Magyarország legfontosabb küldő országaiban

Szerző: Sulyok Judit

Az elmúlt években a Balaton turizmusa több szempontból megváltozott, átalakult. Jelen tanulmány célja, hogy a Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére álló elsődleges kutatási eredmények alapján bemutassa a Balaton mint turisztikai desztináció ismertségét és imázsának fő - pozitív és negatív - elemeit.
A Balaton ismertsége szoros kapcsolatban áll Magyarország ismertségével, a Magyarországon még nem jártak körében a Balaton kismértékben ismert. Ez alól a régió hagyományos küldő piacai - Németország, Ausztria és Hollandia - képeznek kivételt, ahol a hazánkban még nem jártak is relatíve jól ismerik a Balatont.
A legtöbb nyugat-európai és tengerentúli küldő piacon ugyanakkor a Balaton csak a hazánkban már jártak körében ismert, és nem önálló desztinációként, hanem mint kiegészítő programlehetőség jelenik meg.

1. Bevezetés

Az elmúlt években a Balaton turizmusa több szempontból megváltozott, átalakult. A régió Magyarország beutazó turizmusában való részesedése csökkent: míg 1998-ban a külföldi vendégéjszakák 32,0%-át regisztrálták a régióban, 2005-ben ez az arány 22,1%-ot tett ki. Ezzel párhuzamosan a belföldi turizmusban a Balaton egyre népszerűbb úti céllá vált, az 1998. évi 15,8%-kal szemben 2005-ben a vendégéjszakák 23,1%-át töltötték a régióban a belföldi vendégek. Mindeközben a külföldi vendégéjszakák száma 1998 és 2005 között 27,4%-kal csökkent, a belföldi vendégéjszakák száma pedig 43,3%-kal emelkedett.
Az elmúlt években a régió legfontosabb küldő piacai is megváltoztak: míg 1998-ban a német vendégéjszakák - a belföldi vendégéjszakák számát meghaladva - a külföldi forgalom 70%-át adták, addig 2005-ben - a belföldi vendégforgalomtól jóval elmaradva - már csak 59,0%-át tették ki. 1998-ban a régió legfontosabb küldő piacai Németország mellett Ausztria, Hollandia, Dánia, Oroszország és Lengyelország voltak. Ezen piacok együttesen a külföldi vendégéjszakák 90,6%-át adták (ezen belül Németország, Ausztria, Hollandia és Dánia részesedése 86,8%-ot tett ki). 2005-ben a legfontosabb küldő piacok - Németország, Ausztria, Dánia, Hollandia, Oroszország és Svájc - a külföldi vendégéjszakák 88,2%-át mondhatták magukénak. A négy legnagyobb küldő ország (Németország, Ausztria, Dánia és Hollandia) a külföldi vendégéjszakák számából 83,8%-kal részesedett.
A vendégéjszakák számát tekintve 1998 és 2005 között 888 ezerrel kevesebb külföldi (ezen belül -880 ezer német, -54 ezer holland, +10 ezer osztrák és +17 ezer francia), illetve 605 ezerrel több belföldi vendégéjszakát regisztráltak a Balaton régió kereskedelmi szálláshelyein. A jelen cikkben vizsgált küldő piacok tekintetében a Balaton régióban a belga, a francia, a spanyol, az olasz, az osztrák és az amerikai vendégéjszakák száma növekedett, a régió részesedése a magyarországi összes vendégéjszaka számból azonban egyedül Franciaország esetében emelkedett az elmúlt években2
(1. táblázat).

Amint az a vendégforgalmi adatokból látható, a Balaton régió turizmusát jelentősen befolyásolja a néhány, kiemelten fontos küldő piac forgalma. Jelen cikk célja, hogy a Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére álló elsődleges kutatási eredmények alapján bemutassa a Balaton mint turisztikai desztináció ismertségét és imázsának fő - pozitív és negatív - elemeit, amelyek az utazási döntés folyamatában is fontos szerepet töltenek be.

2. Módszertan

Jelen tanulmány alapját a Magyar Turizmus Zrt. által elvégzett elsődleges kutatások adják.
A Magyar Turizmus Zrt. 2000-ben indította el a Magyarország számára legjelentősebb, valamint a dinamikusan fejlődő új küldő piacokon az adott ország lakossága utazási szokásainak és Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségének, imázsának és piaci potenciáljának vizsgálatát.
Ennek keretében 2000-ben Franciaországban és Spanyolországban, 2001-ben Belgiumban, 2002-ben Olaszországban, 2003-ban Lengyelországban és Nagy-Britanniában, 2004-ben Ausztriában, Hollandiában és Német-országban, 2006-ban Észak-Európában (Dánia, Finnország, Norvégia és Svédország) került lebonyolításra elsődleges kutatás.
Az elvégzett elsődleges kutatások komplex, számos kvalitatív és kvantitatív technikát ötvöző felmérések voltak, amelyek segítségével a lakosság (tényleges és potenciális utazók), valamint a turisztikai szakemberek megkérdezésére az adott küldő piacon és Magyarországon is sor került. Jelen tanulmányban a Balaton ismertségét és imázsát ennek megfelelően mutatjuk be5.

3. A Balaton ismertsége

A Balaton ismertsége szoros kapcsolatban áll Magyarország ismertségével, hiszen a hazánkat nem, illetve kevésbé ismerők - a magyarországi személyes tapasztalattal jellemzően nem rendelkezők - körében a Balaton is kisebb mértékben ismert, ugyanakkor a Magyarországon már jártak körében a Balatonról is jóval több információ áll rendelkezésre. A tó és környéke ismertségében emellett különbségek mutatkoznak a - Balaton turizmusában is - hagyományosan meghatározónak tekinthető (például Németország, Ausztria, Hollandia) és az egyéb (például Amerikai Egyesült Államok, Franciaország, Nagy-Britannia, Spanyolország) küldő piacokon. Előbbiek esetében a Balatont felkereső, illetve a visszatérő vendégek aránya magasabb, ami részletesebb ismereteket és Balaton-képet eredményez. Utóbbiak esetében a Magyarországra látogatók úti célja elsősorban Budapest, aminek eredményeként más desztinációk - így a Balaton - kevésbé ismertek, illetve a Magyarország imázs is a Budapesttel kapcsolatos imázselemeken alapul.

3.1. A Balaton ismertsége a Magyarországon még nem jártak körében

A Magyarországon még nem jártak körében a Balaton kismértékben ismert.
A nyugat-európai küldő piacok közül több (például Belgium, Nagy-Britannia, Spanyolország) esetében a magyarországi személyes tapasztalattal nem rendelkezők jellemzően nem ismerik a Balatont. Nagy-Britannia esetében a Magyarországgal kapcsolatos ismeretek alapvetően hiányosak, és a hazánkban már jártak körében is szinte csak Budapest és a főváros látnivalói ismertek. Ennek következtében a brit piacon a Balaton mint magyarországi vonzerő, illetve potenciális úti cél nem jelenik meg6.
A Magyarországról részletesebb ismeretekkel rendelkező olasz utazók körében Budapestet (52,6%) és a Dunát (17,6%) követően a Balaton a leggyakrabban (15,9%) említett magyarországi attrakció.
A régió hagyományos küldő piacai közé tartozó Németországban és Hollandiában a Balatont - a legtöbb nyugat-európai és tengerentúli küldő piaccal ellentétben - még a hazánkban nem jártak is ismerik. A németek körében például a Magyarországgal kapcsolatban leggyakrabban említett spontán asszociáció a Balaton (36,7%)7. A hollandok körében a Balaton ugyancsak a leggyakrabban említett, Budapestnél is ismertebb lehetséges magyarországi úti cél. A Balatont mint magyarországi vonzerőt a hollandok 6%-a említi.

A Balaton turizmusában szintén fontos szerepet betöltő osztrák utazók részletes Magyarország képpel rendelkeznek, amelyben a Balaton mint turisztikai desztináció is kiemelt helyen áll. Magyarország mint turisztikai desztináció erősségei között a Balaton fontos helyen szerepel: a hazánkban még nem jártak 11%-a említi. A természeti vonzerőkkel kapcsolatban a magyarországi személyes tapasztalatokkal nem rendelkezők is gyakran (12%) asszociálnak a Balatonra és környékére.
A lengyelek Magyarországgal kapcsolatos spontán asszociációi között a Balaton - Budapestet (46,7%) követően - a második helyen áll (39,2%)9. A Balatonra az átlagosnál nagyobb arányban asszociálnak a magasabb jövedelemmel rendelkezők, a 30-49 évesek és a nagyobb városokban élők. A Magyarországon még nem jártak körében a főváros és a Balaton mellett a gyógyfürdők ismertek még.
A tengerentúli küldő piacokon Magyarország mint turisztikai desztináció kevésbé ismert, ami a Balaton imázsában is megmutatkozik. Az utazók körében a magyarországi természeti vonzerők közül szinte csak a Duna ismert. A Balatonnal kapcsolatos ismerethiány alapvetően arra vezethető vissza, hogy még a Magyarországon járt utazók többsége sem keresett fel Budapesten kívül más magyarországi úti célt.

3.2. A Balaton ismertsége a Magyarországon már jártak körében

A Magyarországon már jártak körében általában a Balaton is ismertebb, amely alól csak azon tengerentúli és nyugat-európai küldő országok képeznek kivételt, ahonnan a hazánkat felkeresők elsősorban Budapestet és környékét látogatják meg. Ezzel szemben a németek a legtöbb magyarországi vendégéjszakát (42,4%) 2005-ben a Balatonnál töltötték. A hollandok (41,3%), az osztrákok (36,2%) és a dánok (64,4%) számára is a Balaton a legnépszerűbb, jól ismert magyarországi desztináció.
A német utazók Magyarországról, illetve a Balatonról részletes országképpel rendelkeznek. A vízparti üdülést kedvelő német utazók tisztában vannak azzal, hogy a tengerpart és a tópart - így a Balaton - más-más turisztikai kínálattal/adottságokkal jellemezhető. A Balaton - véleményük szerint - bármely célcsoport számára vonzó lehet.
A Magyarországon már jártak mellett a Balaton mint turisztikai desztináció ismertebb az utazók, illetve a külföldre is rendszeresen utazók körében (például Belgium esetében).

4. A Balaton imázsa

A kutatások során a Balaton imázsa két vonatkozásban is megjelent: egyrészt mint magyarországi földrajzi hely, vagyis maga a tó és annak környezete; másrészt pedig mint turisztikai desztináció. Utóbbi vonatkozásában a potenciális utazók számára fontos döntési tényezők (például a küldő- és a fogadóterület távolsága, az infrastruktúra, a szálláshelykínálat, a programkínálat, a közbiztonság, az időjárás, az ár/érték arány stb.) mentén vizsgálható a Balaton imázsa. A Balatonnál már jártak körében a tó imázsában a személyes tapasztalatok és a turisztikai kínálattal való elégedettség a meghatározók.

4.1. A Balaton szerepe Magyarország mint turisztikai desztináció imázsában

A tengerentúli és a nyugat-európai küldő piacok többsége esetében a turisták elsősorban Budapestet keresik fel, aminek következtében a Magyarország imázs a fővárossal kapcsolatos asszociációkon, képzeteken és tapasztalatokon alapszik. Azokon a fentebb említett küldő piacokon (Németország, Ausztria, Hollandia és Dánia), ahol a Balaton a legnépszerűbb magyarországi úti cél, a Balatonról kialakult imázs elemei, illetve az itt tartózkodás során szerzett tapasztalatok kiemelt szerepet játszanak az ország megítélésében is.
Összefoglalóan elmondható, hogy - Budapesttel ellentétben - a Balaton nem meghatározója a Magyar-országképnek.

4.2. A Balaton imázsa az európai küldő piacokon

Jelen tanulmányban a Balaton imázsa az európai és a tengerentúli küldő piacok szerinti bontásban kerül bemutatásra10. Európán belül a küldő országok két markáns csoportja különíthető el: Nyugat- és Kelet-Európa. Nyugat-Európán belül emellett indokolt a Balaton régió fő küldő területeit adó Ausztria, Hollandia és Németország külön alcsoportként való kezelése, mivel ezen országok lakosai az egyes küldő piacok sajátosságaiból, Magyarországgal való kapcsolatuk specifikumaiból adódóan eltérő Balaton imázzsal rendelkeznek. Ezek a speciális jellemzők (például a közös történelmi múlt, a kultúra mint magyarországi utazás esetében kiemelkedő motiváció, illetve a Balaton beutazó turizmusában betöltött szerep) az egyes küldő piacoknál kerülnek ismertetésre.

4.2.1. A Balaton imázsa a nyugat-európai
küldő piacokon


A nyugat-európai küldő piacok közül azok esetében, amelyek hagyományos tengerparti desztinációk - úgymint Franciaország és Spanyolország - Magyarország elsősorban a kulturális utazások terén jelenik meg lehetséges úti célként. Spanyolországban a Balaton a magyarországi tartózkodás során elsősorban mint kiegészítő látnivaló lehet vonzó, hiszen a Magyarországon még nem jártak a tó és környéke turisztikai kínálatát egyáltalán nem ismerik. A Balatont a hazánkban már jártak is mint a városlátogatást kiegészítő, nem pedig vízparti üdülési úti célként tartják számon.
A franciák körében a Balatont a spontán asszociációk között csak a Magyarországon már jártak említik. A nem jártak körében jelen lévő imázs elemét képező "tó" inkább semleges, illetve negatív elemként jelenik meg.

A britek a természeti értékeket, tájakat nem említik (az egyértelműen Budapesthez kötődő Duna kivételével) a Magyarországkép elemei között, az ismerethiányra az országgal leggyakrabban társított szürke szín is utal. A Balaton a brit utazók véleménye szerint a magyarok kedvelt úti célja lehet.
Belgiumban Magyarország kevésbé ismert, ennek következtében a Balaton imázsa sem túl markáns. A belga lakosság Magyarország mint turisztikai desztináció vonatkozásában a Balatont 4,2%-ban említi (43%-uk semmit sem tud társítani Magyarországhoz, 8,6% a kultúrát, 7,8% az alacsony életszínvonalat, 7,0% a természeti adottságokat, szép tájat, 6,7% Budapestet, 6,6% pedig a hagyományokat és a folklórt emeli ki11). A Balatont az átlagosnál nagyobb arányban társítják Magyarországhoz a 45-64 évesek, a 13 évesnél idősebb gyermekkel rendelkező családok, a magasabb jövedelemmel rendelkezők, valamint az évente legalább egy külföldi utazáson részt vevők.
A szintén hagyományos tengerparti fogadóterületnek számító Olaszország esetében Magyarország imázsa részletesebb, az olaszok körében a Balaton is ismertebb. A Balaton az olaszok számára elsősorban nem magát a tavat, hanem a hozzá kapcsolódó programokat, természeti tájat jelenti. A tavat sekélynek, kevésbé zsúfoltnak és ezért nyári üdülésre is alkalmasnak vélik.
Összefoglalóan elmondható, hogy a nyugat-európai küldő piacok közül az északabbra fekvő országok lakosai elsősorban a napsütéses, tengerparti desztinációk iránt érdeklődnek, amelyek között a Balaton mint önálló úti cél nem szerepel. Ezen országok - például Nagy-Britannia - utazói számára a balatoni kirándulás a magyarországi tartózkodás kiegészítő programjaként lehet vonzó. A hagyományosan jelentős turistafogadó nyugat-európai országok lakosai a vízparti üdülés úti céljaként elsősorban saját országukat választják (például Franciaország és Spanyolország), a kelet-európai országok - köztük Magyarország - jellemzően a kulturális utazások lehetséges úti céljai között szerepelnek. Ennek következtében a vízparti turizmuson alapuló balatoni turisztikai kínálat itt is kiegészítő programként jelenhet meg (kulturális látnivalók, borkóstolás stb.).

4.2.2. A Balaton imázsa a fő küldő piacokon

Németország nem csupán Magyarország, de ezen belül a Balaton régió turizmusában is kiemelt szerepet játszik. A magyarországi német vendégforgalom az elmúlt másfél évtizedben jelentős változást mutatott.
A németek körében a vízparti desztinációk esetében az utazási döntés meghozatala során kiemelkedő szerepet játszik az ár, a programlehetőségek, az úti cél küldő területtől való távolsága, az időjárás, a közbiztonság és a gyermekek számára is alkalmas, biztonságos vízpart. Ennek következtében a Balaton megítélését e szempontok, a tó és környéke ezen jellemzői is nagyban befolyásolják.
A Balatont a németek elsősorban a - magára a tóra utaló - kék és zöld színnel társítják, amelyet a - napsütéshez kapcsolódó - sárga szín követ. A Balaton imázs egyes elemei közül a finom borok, a kellemes éghajlat/időjárás, a vendégszerető, barátságos emberek, a finom ételek és a jó pihenési és kirándulási lehetőségek a legerőteljesebbek.

A németek véleménye szerint a Balaton nagy kiterjedésű, kontinentális tó, amelyet gyönyörű táj vesz körül. A sekély tó kellemes hőmérsékletű, ezért vonzó a kisgyermekes családok számára. A sekélysége a nyári szárazságban ugyanakkor a vízminőséget is negatívan befolyásolja. A tó környéke sokféle szórakozási lehetőséget nyújt, a gyermekes családok mellett az idősebb utazók és az aktív programokat, szórakozást kereső fiatalok számára is vonzó desztináció.
A turisztikai kínálat többi jellemzője kevésbé markáns eleme a Balatonképnek. A Balaton gyengeségei között a német utazók a gyermekprogramok és a modernség hiányát, a Balaton környéki közlekedést, a rossz idő esetén elérhető programlehetőségeket, a magyarok rendszeretetét, a települések fejlettségét, a közbiztonságot és a szolgáltatások minőségét emelik ki. Annak ellenére tehát, hogy a németek körében összességében pozitív a Balaton imázsa, és hogy a Balatont felkereső utazók az előzetes várakozásokhoz képest is pozitív benyomással távoznak Magyarországról, e tényezők negatívan befolyásolják a tó imázsát.
A Balatonnál már többször járt német utazók körében a régió nosztalgikus érzelmeket is kelt, ők azonban a rendszerváltást követő változásokra is kíváncsiak. E csoport negatív változásként említi azt, hogy a fokozottabb nyugat-orientáltságból eredően Magyarország veszített korábbi vonzerejéből, valamint az áremelkedést. A magyarok vendégszeretete azonban továbbra is pozitívumként jelenik meg.
A Balaton pozitív imázsát támasztja alá, hogy a Balatonon jártak döntő többsége ajánlaná barátjának, ismerősének a Balatont mint úti célt. Ők elsősorban a kedvező árakkal, kellemes idővel, a vendégszerető emberekkel, a szép tájakkal és az összességében pozitív élményekkel érvelnének a Balaton-parti üdülés mellett.

A nyugat-európai országok közül Hollandia lakosai ugyancsak részletesebb Magyarország képpel rendelkeznek, az ország a Balaton számára fontos küldő területet jelent. Hollandiában sokan rendelkeznek magyarországi rokoni, illetve baráti kapcsolatokkal, a Balaton a vízparti üdülések egyik kedvelt desztinációja. Emellett számos holland állampolgár rendelkezik magyarországi, jellemzően Balaton-parti vagy Balaton környéki ingatlannal, ami a Balatonról Hollandiában kialakult képet is jelentősen befolyásolja. A Balatont még a hazánkban nem jártak is ismerik, a hiányos ismereteknek köszönhetően azonban ők sokszor mint távoli, olcsó szolgáltatásokat nyújtó tavat említik.
A Balaton a Magyarországgal kapcsolatos elsődleges - jellemzően pozitív - asszociációkban is jelen van, a kultúra, a természet szépsége, az olcsóság, a kedves emberek és Budapest mellett. A Magyarországgal társított zöld és kék szín a természethez kapcsolódik, a Balaton színe a zöld. A természeti környezet megítélése minden esetben pozitív, a negatív sztereotípiák elsősorban a kommunista múlthoz és a szegénységhez kapcsolhatók. A hollandok a Balatont olcsó, nem túl mély, romantikus tónak tartják, ahol lehet kerékpározni. A legtöbb negatív magyarországi élmény is - például a vártnál magasabb árak - a Balatonhoz kapcsolódik. A Balatonnál még nem jártak többször ítélik nem kellően tisztának a tavat, ezt a személyes tapasztalatok pozitív irányban befolyásolják, hiszen a Balatont felkeresők magáról a tóról szinte minden esetben pozitívan vélekednek. Összefoglalóan elmondható, hogy a Balatonról azok körében is pozitív kép él, akik még nem jártak ott. Az egyes korcsoportok esetében szignifikáns eltérések nem mutathatók ki, a tavat a 40-49 évesek, illetve - hasonló arányban - a 30-39 és az 50-59 évesek is vonzónak vélik. (2. táblázat)

A szomszédos Ausztria szintén sajátos helyet foglal el a küldő piacok között, ami a Balaton mint turisztikai desztináció megítélését és a balatoni utazás iránti érdeklődést is befolyásolja. A közeli fekvés, a közös történelmi múlt következtében az osztrákok részletes Magyarország képpel rendelkeznek. A magyarországi vonzerők között a Balaton kiemelt helyen áll: a magyarországi szolgáltatások kedvező ár/érték aránya mellett az osztrákok hasonlóan vonzónak vélik a magyarok vendégszeretetét és mentalitását, a földrajzi közelséget, a magyar kultúrát, a természeti adottságokat, Budapestet és a Balatont. A földrajzi közelség és a Balaton régió bővülő turisztikai kínálata (például wellness-szállodák) jól illeszkedik az osztrák utazók körében - Magyarország vonatkozásában - népszerű rövid utazásokhoz, senior és gyógyturizmushoz. A közelség és a hasonló tájak ugyanakkor több utazó számára éppen azért nem vonzóak, mert nem jelentenek kikapcsolódást, nem biztosítják a hétköznapoktól való elszakadást. Az osztrákok körében magasabb a visszatérő vendégek aránya, aminek eredményeként a részletesebb magyarországi tapasztalatokkal rendelkezők az esetleges negatív változásokat (például áremelkedés) jobban érzékelik.
A Balaton az átlagosnál nagyobb vonzerővel rendelkezik a nők, az 50 év alattiak, az aktívak, az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezők, a nagyobb (legalább négyfős) háztartások, valamint a közelebbi (Burgenland és Alsó-Ausztria) tartományokban élők körében.

A Balatonnál már járt osztrák utazók körében a "magyar tengerről" pozitív kép él. A kedvező asszociációk a tóhoz és a régió által nyújtott szolgáltatásokhoz egyaránt kapcsolódnak. A Balaton turisztikai kínálatában kiemelkedően pozitívan ítélik meg a borokat, a gasztronómiai értékeket, a fürdőzési és a strandolási lehetőségeket. A programok közül az aktív tevékenységek, a sportolás, a horgászat és a vadászat népszerűek. A Balaton mozgalmasságából adódóan hangosnak, kevésbé nyugodt úti célnak is nevezhető. A Balaton imázsának részletességét indokolja, hogy az osztrákok számos települést, illetve látnivalót ismernek a tó körül.
Összefoglalóan elmondható, hogy a Balaton megítélése - a részletes ismereteknek köszönhetően - Ausztriában nem teljesen egységes, pozitív és negatív elemeket egyaránt hordoz. A Balatont az osztrákok leggyakrabban az olcsósággal (kedvező árak és alacsonyabb színvonalú szolgáltatások) társítják és a Fertőtóhoz hasonlítják. Az asszociációk között megjelenik továbbá az "összehasonlíthatatlan", "kalandos" és elsősorban családi úti cél.

4.2.3. A Balaton imázsa a kelet-európai küldő piacokon

A közös történelmi múltnak, a szoros politikai-gazdasági kapcsolatoknak, illetve a "lengyel-magyar" barátságnak köszönhetően Lengyelországban Magyarország imázsa pozitív. A vízparti utazás a lengyelek többsége szerint vonzó; az utazásszervezők szerint a Balaton pihenésre alkalmas desztináció. Korábban a Balaton egyet jelentett a vízparti utazásokkal, hiszen a Földközi-tenger desztinációiba nem utazhattak a lengyelek. Ez egyrészt pozitívan befolyásolja a Balaton imázsát (ismertebb, a nosztalgia miatt szívesen térnek vissza a tóhoz, illetve szívesen mutatják meg gyermekeiknek), másrészt az utazási szabadság és lehetőségek bővülése következtében a lengyelek más, ismeretlen desztinációk iránt is érdeklődnek. Ezt támasztja alá, hogy a Balatonnal kapcsolatban megfogalmazott negatívumok között a nem megfelelő infrastruktúra, a régi, elavult épületek, szálláshelyek kerülnek említésre.
A Balatonnal kapcsolatban megoszlanak a vélemények a lengyelek körében. A Magyarországon még nem jártak szerint jó horgászhely, tisztavizű, hasonlít a tengerhez (kellemes, fürdésre alkalmas hőmérsékletű), ezért érdeklődnek a balatoni utazás iránt , amiben szerepe van a barátoktól, ismerősöktől hallott pozitív élményeknek/tapasztalatoknak is. A Magyarországon már jártak szintén kellemes hőmérsékletű, sekély tónak vélik a Balatont, itt azonban már megjelennek olyan jellemzők is, mint "koszos", "iszapos" és "zsúfolt". A tó turisztikai kínálatának megítélése pozitív, pihenésre és aktív tevékenységek (például vízi sportok) végzésére egyaránt alkalmasnak tartják.

4.3. A Balaton imázsa

a tengerentúli küldő piacokon
Az Amerikai Egyesült Államokban végzett felmérés eredményei alapján elmondható, hogy Magyarország az európai desztinációk között kevésbé az első, sokkal inkább a második alkalommal felkeresett úti célok közé tartozik. A tengerentúli utazók körében a magyarországi turisztikai kínálat központi elemét a gazdag kulturális örökség és hagyományok, a gyönyörű tájak, a természeti látnivalók, a gyógyfürdők és a főváros, Budapest jelenti.
A Balaton ebből következően nem jelent markáns vonzerőt a tengerentúlról Magyarországra látogatók számára. Az utazók körében végzett felmérés során a Balaton mint tó egy vonatkozásban jelent meg, mégpedig olyan látnivalóként, amit a következő látogatás alkalmával szívesen felkeresnének.

4.4. A Balaton mint turisztikai desztináció megítélése a turisztikai szakma körében

A legtöbb nyugat-európai és tengerentúli küldő piacon a magyarországi utazás során a Balaton mint kiegészítő program lehet vonzó, a balatoni turisztikai kínálat elemei közül különösen az északi part látnivalói számíthatnak érdeklődésre. A Balatont az olasz utazásszervezők főként körutazás részeként, nem mint vízparti üdülést programozzák. A vízi turizmus ugyanakkor - a városlátogatás és a kulturális turizmus mellett - vonzó részét képezi a magyarországi turisztikai kínálatnak, hiszen a Balaton partja az olasz tengerpartnál kevésbé zsúfolt, a tó környéki látnivalók pedig számos kirándulási és programlehetőséget nyújtanak. A spanyol és a francia turisztikai szakemberek véleménye szerint a Balaton az utazók körében mint kizárólagos úti cél nem vonzó. Összefoglalóan elmondható, hogy bár a Balaton megítélése a szakemberek körében pozitív, a tó a magyarországi utazás során kiegészítő programként, jellemzően egynapos kirándulás formájában jelenhet meg. A látnivalók között a kulturális jellegűek a legnépszerűbbek, hiszen a turisták ezekről a küldő piacokról elsősorban kulturális motivációval érkeznek Magyarországra.
A német utazásszervezők körében a Balaton Budapest után a második legnépszerűbb magyarországi desztináció. A balatoni utazás vonzerői a sekély, kellemes hőmérsékletű víz, a vízi sport lehetőségek, a tó körüli kerékpárút, a széleskörű szálláshely- és étteremkínálat és a szórakozási lehetőségek (bárok, diszkók). A turisztikai szakemberek a Balaton imázsában negatív elemként említik a rövid szezont, az infrastruktúra hiányosságait, a programok hiányát rossz idő esetén, valamint, hogy a Balaton környéki települések nem alkotnak egységes régiót.
A holland utazók körében legnépszerűbb turisztikai termékek közül több is, úgymint a kulturális turizmus, a gasztronómiai turizmus, az ifjúsági turizmus, a családi üdülés és a kempingturizmus megtalálható a Balaton turisztikai kínálatában. A turisztikai szakemberek véleménye szerint a tó különösen alkalmas továbbá a kisgyermekes családok számára. Ebben a szegmensben ugyanakkor más magyarországi tavak - például Orfű és a Velencei-tó - konkurenciát jelentenek a Balaton számára.
Az osztrák turisztikai szakemberek szerint a vízparti, családi utazás - az egészségturizmus, a városlátogatás és a kulturális turizmus mellett - a legnépszerűbb magyarországi termék. Ez a hagyományos "üdülés" elsősorban a nyári időszakban keresett, ebben a szegmensben a Balaton jelenti a fő úti célt.

5. Összefoglalás

A kutatási eredmények alapján összefoglalóan megállapítható, hogy a Balaton mint turisztikai desztináció - az ismerethiány miatt - a legtöbb küldő piacon nem rendelkezik markáns és pozitív imázzsal, a régió azonban a fő küldő piacait alkotó Németországban, Ausztriában és Hollandiában ismert. A Balaton természeti adottságait (magát a tavat és annak természeti környezetét) a turisztikai szakma és a Balatonnál már járt utazók egyaránt pozitívan értékelik. A vízparti utazás azonban nem minden küldő piacon vonzó, ezeken a küldő piacokon a Balaton régió kulturális és gasztronómiai vonzerői (például várak, kastélyok, borkóstolás) népszerűsíthetőek.
A turisztikai szolgáltatások, úgymint szálláshely és vendéglátás, kedvező megítélés alá esnek mind a kínálat mennyiségét, mind a - számos célcsoport igényeit kielégítő - minőségét illetően. A jellemzően hosszú távon tapasztalt áremelkedést a visszatérő vendégek azonban negatívumként említik. A Balaton mint turisztikai desztináció imázsának negatív elemei között a gyakran nem megfelelő higiéniás körülmények, a hiányos tájékoztatás, valamint a több esetben nem megfelelő színvonalú szolgáltatások (például udvariatlan személyzet) kerülnek említésre.
A Balaton régió programkínálata több szegmens (például családok, fiatalok) számára nyújt lehetőségeket, negatívum az esős időben fellelhető programok mennyiségével szemben fogalmazódott meg. A további tényezőket - ár/érték arány, higiénia, közbiztonság - szintén pozitívan értékelik a legtöbb küldő piacon, a negatív személyes tapasztalatok száma elenyésző.

Felhasznált irodalom
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Franciaországban, a francia lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2000.
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Spanyolországban, a spanyol lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2000.
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Belgiumban, a belga lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2001.
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Olaszországban, az olasz lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2002.
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Lengyelországban, a lengyel lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2003.
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Nagy-Britanniában, a brit lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2003.
The Image of the "Visegrád 4" countries in the United States. Magyar Turizmus Rt. 2004.
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Ausztriában, az osztrák lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2004.
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Hollandiában, a holland lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2004.
Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Németországban, a német lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt. 2005.