A Balaton imázsa a magyar lakosság körében, 2005
Készítette: a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság

A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2005 őszén a Balaton imázsát feltáró kutatássorozatot végzett, amely hét fókuszcsoportos vizsgálatból, egy kvantitatív vizsgálatból és sajtóelemzésből állt. A kvantitatív kutatás 1000 fős, véletlenszerűen kiválasztott mintán került lebonyolításra, az eredmények a 18 év feletti magyar lakosságra vonatkoztatva nem, kor, megye és településszerkezet szerint reprezentatívak.
A kutatás eredményei szerint a Balatonról alapvetően pozitív, sokszínű kép él a magyarok körében, ám még sok a tennivaló, hogy újra igazán divatos úti céllá váljon. A Balaton alapvetően kedvező imázsa jó kiindulópontot jelent a marketingtevékenységhez, azonban a magyar turisták egyre tájékozottabbak és tapasztaltabbak, igényeik egyre magasabbak. Elvárják a folyamatos termékfejlesztést, a jó ár-érték arányt és az intenzív, a különböző piaci szegmensek jellemzőihez és igényeihez alkalmazkodó marketingtevékenységet.

1. A vizsgálat módszerei

A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2005 őszén a Balaton imázsát feltáró kutatássorozatot végzett. A kutatássorozat hét fókuszcsoportos vizsgálatból, egy 1000 fős, a 18 év feletti lakosságot nem, kor, megye és településszerkezet szerint országosan reprezentáló mintán végzett kvantitatív vizsgálatból és sajtóelemzésből állt.
A kvalitatív vizsgálatok keretében összesen hét fókuszcsoportos beszélgetésre került sor, kettőre Győrött, kettőre Debrecenben, háromra pedig Budapesten. A győri beszélgetéseken 10-10, a többi csoportban 8-8 fő vett részt. Minden csoport összetétele a következőképpen alakult:
- a csoportok fele olyan személyekből állt, akik 2005 nyarán részt vettek a turizmusban, de főutazásukat1 nem a Balatonnál töltötték,
- a csoportok tagjainak másik fele részt vett a turizmusban és a Balatonnál töltötte főutazását.
- a Balatonhoz utazók egyik fele ingyenes szállást,
- a másik kereskedelmi alapon működő szállást vett igénybe.

A fókuszcsoportos kutatás témakörei a következők voltak:
- az utazások szerepe a háztartás fogyasztásában, az elmúlt néhány évben bekövetkezett változások,
- a vízparti utazások szerepe,
- az úti cél és a Balatonon belüli úti cél kiválasztása,
- információgyűjtés vízparti utazások esetében, az internet szerepe az információgyűjtésben, foglalás és fizetés az interneten keresztül,
- a Balatonnal kapcsolatos spontán asszociációk, a Balaton mint szín, a Balaton mint évszak és hónap, a Balaton mint ember, a Balatonra utazó tipikus család, a Balaton szerepe a magyar turizmusban,
- az ismert települések, nevezetességek, látnivalók, a Balaton erősségei és gyengeségei, a Balaton belföldi versenytársai, az előnyök és hátrányok vizsgálata, a Balaton külföldi versenytársai, az előnyök és hátrányok vizsgálata,
- tájékozódás, információgyűjtés a Balatonról,
- a Balaton mint úti cél ajánlása mások számára,
- a Balaton megjelenése a magyar médiában,
- a Balatonhoz kapcsolódó utazási tervek,
- a Balaton lehetséges célcsoportjai és megnyerésük módja - ahogy a turisták látják.

A kvantitatív megkérdezés omnibusz kutatás keretében történt. Az adatfelvétel főbb jellemzői a következők voltak:
- 1000 fős minta,
- személyes kérdezés a megkérdezett lakásán,
- véletlenszerű mintavétel,
- megyei és településszerkezeti reprezentativitás,
- 15%-os ellenőrzés,
- a véletlen minta megyénkénti, nemenkénti és korcsoportonkénti arányoknak megfelelően statisztikai módszerrel, többszempontú súlyozással történő beállítása.

A kvantitatív kutatás a következő kérdéskörökre terjedt ki:
- a vízparti utazások iránti érdeklődés, azok úti céljának kiválasztási szempontjai,
- a Balaton mint úti cél vonzereje,
- a Balatonnal kapcsolatos asszociációk, a Balaton imázsa,
- egy- és többnapos utazások a Balaton turisztikai régióba,
- a balatoni turisztikai kínálat értékelése,
- a Balaton összehasonlítása az európai tengerpartokkal,
- a jövőbeni balatoni utazásokra vonatkozó tervek.
A sajtóelemzés a Magyar Turizmus Zrt. sajtószemléjéből készült. Az elemzés a 2004. november és 2005. október között megjelent cikkekre épült. Ezek közül választottuk ki azokat, amelyek valamilyen mélységben érintették a Balatont. A vizsgált időszak alatt megfigyelt médiumok köre folyamatosan bővült, a kezdetben fókuszba helyezett napi sajtó mellett megjelentek heti lapok, internetes oldalak és portálok is.
Az alábbiakban e kutatás eredményei kerülnek összefoglalásra.

2. A vízparti üdülések iránti érdeklődés, a vízparti utazások úti
céljának kiválasztási szempontjai


A fókuszcsoportok megkérdezettjeinek nagy többsége számára az utazás és különösen a nyári utazás egyértelműen vízparti üdülést jelent. Ez megfordítva is igaz, elsősorban a nyári utazások esetében - a meleg időjárás miatt - nagyon vonzó a vízpart. A megkérdezettek véleménye szerint ugyanakkor Magyarországon kiszámíthatatlan az időjárás. Elsősorban a rövidebb utazások esetében vonzó a természetjárás (változatosabb természeti környezet) és a városlátogatás is. Csoportonként általában egy-egy fő akadt, aki a különböző turisztikai termékek közül nem a vízparti üdülést részesítette előnyben.
"Kisgyermekkel kifejezetten kerestük a vízpartot."
"A túrázás is jó, de vízpartra is szüksége van az embernek."
A vízparthoz kötődő tevékenységek rangsorát egyértelműen a "semmittevés", a passzív pihenés vezeti, az aktív kikapcsolódás nem jellemző.
"Úszkálgatok, alszom, pihengetek."
"A vízpartnál jobb kikapcsolódás kevés van."
A legjellemzőbb vízparti tevékenységek a napozás, a fürdés, a sétálás, a kerékpározás, a horgászat, a vízi csoportos játékok, a bulizás és a különféle vízi sportok. A fókuszcsoportok tagjai semmiféle kulturális érdeklődésre utaló tevékenységet nem említettek.
A kérdőíves felmérés eredményei némiképp árnyalják a képet. Kifejezett egyetértéssel találkozott az az állítás, hogy "Ha tehetném, minden évben elutaznék valahová egy-két hétre", a megkérdezettek 66,3%-a teljes mértékben egyetértett vele. Az utazási szokásokra vonatkozó további kérdések közül azonban a "Számomra az év legfontosabb utazása egyértelműen vízparthoz kötődik" állítás osztotta meg leginkább a válaszadókat: 34,4% elutasította, 42,1% egyetértett vele, míg 23,5% a skála középső értékét választotta, vagyis egyet is értett vele, meg nem is. Ennek az állításnak volt a legalacsonyabb az egyetértési indexe, az ötfokozatú skálán mindössze 3,11.
A kvantitatív kutatás válaszadóinak 83,9%-a érdeklődik a vízparti utazás iránt, azaz részt vett már vízparti utazáson vagy tervezi, hogy részt vesz ilyenen. Azokat, akik érdeklődnek a vízparti utazás iránt, az iskolai osztályzásnak megfelelő, egytől ötig terjedő fontossági skálán arra kértük, hogy értékeljenek húsz szempontot aszerint, hogy azok mekkora szerepet játszanak egy vízparti utazás úti céljának kiválasztásában (1. ábra). Három kiemelten fontos tényezőt találtunk, ezek a kellemes, napsütéses idő (4,56), a megfelelő tisztasági és higiéniai feltételek (4,52) és a kedvező ár-érték arány (4,51) voltak. Fontos szerepet játszik, azaz 4,00 és 4,50 közötti átlagértéket ért el a tiszta, fürdésre alkalmas víz, a fürdőzésre alkalmas hőmérsékletű víz, a természeti környezet, a szállás minősége és a korábbi kedvező tapasztalat. Közepes szerepet (3,38-3,58 közötti átlagosztályzat) játszik az úti célra vonatkozó döntésben a szórakozási lehetőségek választéka, a kulturális programok választéka, a homokos partszakasz léte, az ismerősök, barátok ajánlása, a nyaralóhely hírneve és gasztronómiai adottsága. Ugyanakkor az úti cél újdonságértéke, az élményfürdő léte, a gyermekprogramok kínálata, a vízi játékkal felszerelt strand, a vízi sport és a wellness szolgáltatások kínálata csak csekély fontossággal (2,55-2,84) bír.

3. A Balaton imázsának elemei

3.1. Spontán asszociációk

Megkérdeztük a felmérések résztvevőit, hogy ha azt a szót hallják, Balaton, mi jut először eszükbe.
Az első dolog, amit a Balaton szó a fókuszcsoportok résztvevőiben felidézett, kevés kivétellel pozitív volt. A legtöbbször említett szó, a "víz" ugyanakkor nem egyértelműen pozitív, mint ahogy azt valaki kifejtette: "Az a vízállástól is függ".2 Sok említésben nosztalgikus elemek (a gyermekkor, a fiatalság, a vakáció, németek) is megjelennek. Mint mondták: "A régi Balatonnak egészen más, sajátos hangulata volt."
Összesítésben a fókuszcsoportos beszélgetések résztvevői a leggyakrabban a következőkre asszociáltak: víz, vízpart, napfény, nap, napsugár, vakáció, nyaralás, fiatalkor, gyerekkori nyaralás, Balaton átúszás, úszás.
A kvantitatív kutatásban résztvevőktől összesen 79 különféle választ kaptunk. A leggyakrabban a magyar tengert (12,5%) és a vizet (12,3%), valamint a nyaralást, az üdülést és az utazást (8,5%) említették. A leggyakrabban előforduló negatív asszociáció a drágaság volt, a válaszadók 5,1%-a említette, ezzel az említési rangsorban a hatodik helyen található. Az asszociációk 71,5%-a pozitív érzésekre utalt, semleges (9,1%), vegyes (9,2%) és negatív (10,2%) érzések hasonló arányban fordultak elő (2. ábra).

3.2. A Balatonhoz mint úti célhoz
kapcsolódó szín


A "Ha a Balaton szín lenne, mi lenne?" kérdésre a fókuszcsoportok résztvevői hét kivétellel a víz színére asszociáltak. Ennek megfelelően a kék, a zöld és a szürke árnyalatait kaptuk válaszként. A Balaton színét egyértelműen meghatározza a látvány, amit nyújt. Mivel a víz színváltó, az árnyalatokkal a megkérdezettek a legkedveltebb állapotát is ki tudták fejezni: például "Szép zöld, olyan vihar utáni". A kék szín említését a víz színén kívül valószínűleg az ihlette, hogy a Balatont a térképen ábrázolt tó hatalmas kék foltjával azonosították.
A kvantitatív kutatás megkérdezettjei hasonló válaszokat adtak: a Balatonról a megkérdezettek felének (50,6%) a kék szín jutott eszébe. Ezt 14,3%-kal a zöld követte, azaz a többség a víz színére gondolt. A kék színt a döntő többség (85,4%) a tó színével indokolta, de 10% feletti részesedést ért el azoknak az aránya is, akik a tiszta égbolt miatt asszociáltak erre a színre (12,1%). A színasszociációk indokainak túlnyomó többsége (90,6%-a) pozitív volt, mindössze 8,4%-a árult el valamilyen negatív benyomást a tóról.

3.3. A Balatonhoz mint úti célhoz kapcsolódó évszak, hónap

Évszakként a fókuszcsoportok résztvevői döntően a nyarat kapcsolják a Balatonhoz: az öt tél, a három tavasz, a négy kora ősz válaszon kívül mindenki a nyarat említette. Két csoportban a nyáron kívül nem is említettek más évszakot. Tavasszal a csodálatos nyugalmat, ősszel a természeti szépséget és a békességet, télen a korcsolyázást emelték ki azok, akik nem a nyarat választották.
Amikor hónapot kellett választani, még az egyéb évszakot választók is meginogtak: többségük a többiekkel együtt a júliusra vagy az augusztusra szavazott. A két hónapot fele-fele arányban választották. Már itt szóba került, hogy augusztus 20-a után "meghal" a Balaton, a szezon tehát csak két hónapig tart.

3.4. A Balaton megszemélyesítése

Ha a Balaton emberré válna, a fókuszcsoportok résztvevőinek többsége szemében középkorú, még jó karban lévő, de sokat látott férfiként jelenne meg. Az említések között sok volt a mesébe, regénybe illő figura. A legérdekesebb megközelítés az volt, hogy nem élő ember, hanem tündér lenne, mert az egyesíti és megtestesíti a szépséget, a kortalanságot és a szeszélyt.
Az a Balaton-kép, ami az utazók fejében él nagyon sokszínű. Sokan tartják a Balatont középkorúnak, de olyannak, aki a "másodvirágzás előtt áll". Azaz látnak a Balatonban fejlődési potenciált, de a múltat nem lehet és nem is kell letagadni.
Akik idősnek látják, többnyire a bölcs jelzőt használták, értve ezalatt, hogy már sok mindent megtapasztalt, de még velünk van.
Jó páran fiatal, csábító, vonzó, szeszélyes lánynak látják a Balatont. A szeszélyes jelző minden csoportban előkerült, feltehetően a változékony időjárásra és a veszélyes viharokra utalva.
A legtöbb meghatározás pozitív elemet (is) rejt, ugyanakkor negatív vélemények is előfordultak, amelyek kulcsszavai a következők: unalmas, langyos, nemtörődöm, lusta, pénzéhes, vállalkozó és politikus.
Ki kell emelni, hogy többen úgy vélték, a Balatonnak sokkal több arca van, mintsem egyetlen figurába bele lehessen zsúfolni. Évszakonként és helyenként változó. Más a nyári és a téli Balaton, az északi és a déli part, Siófok és Balatonfüred. Ezek a válaszadók inkább a tipikus célcsoport meghatározásával válaszoltak a kérdésre, illetve több elhangzott leírással is egyet értettek.
"A Balatont csak szeretni, vagy nem szeretni lehet. Közömbös nem maradsz!"
A kérdőíves megkérdezés eredményei szerint azonban a többség szerint a Balaton esetében nem a szélsőséges érzelmeké a szerep, "A Balatont csak imádni vagy utálni lehet" kijelentést 40,9% elutasította, míg 29,0% egyetértett vele (4. ábra).

3.5. A Balatonhoz utazók

A fókuszcsoportok résztvevői szerint a Balaton a családok körében a legkedveltebb. A tóhoz utazó tipikus családot a következőképpen írták le: papa, mama, két, legfeljebb 12 éves gyerek, autó, rengeteg csomag, úszógumi, veszekedés, főzőcske. Már nem sátorban laknak, hanem szobát / házat / apartmant bérelnek, de a tipikus kép nem nagyon változott. Ez a sztereotípia minden csoportban tetten érhető volt. Valaki úgy fogalmazott: tisztelik a hagyományt, amely szerint egy évben egyszer muszáj a Balatonnál nyaralni. Megjegyezték, ha nagyobbak a gyerekek, akkor biztos, hogy az északi partra mennek, ott a nagyobbakat könnyebb lefoglalni, mert több a látnivaló, a kirándulási lehetőség.
Megjelent ugyanakkor a "bulizós" fiatalok képe is: huszonéves, bohém srácok, sörrel a kezükben, nagy hanggal, csoportosan vonulnak az utcán. A másik jellemző, többször előkerülő kép a gyermekcsapat, hiszen még most is elég sok tábor helyszíne a Balaton.
Néhányan úgy vélték, nincs tipikus családtípus, a Balatonra bárki elmehet, megtalálja a szórakozási és a kikapcsolódási lehetőségeket.
A kvantitatív kutatás során a többség (52,9%) egyetértett azzal, hogy a Balatonnál a szállástól elérhető távolságban minden korosztály talál magának programot, az egyet nem értők aránya mindössze 16% volt.

3.6. A Balatonról késztített montázs

A fókuszcsoportos beszélgetésben résztvevőket megkértük, hogy készítsenek olyan montázst, amely véleményük szerint jól összefoglalja, milyen kép él bennük a Balatonról. Csoportonként két kép készült: az egyiket azok készítették, akik 2005-ben a Balatonnál töltötték főutazásukat, a másikat a többiek. A felhasználható újságok a következők voltak: Blikk, HVG, Hócipő, Magyar Konyha, Tina, Story Magazin, Autó-Motor.
Azok, akiknek friss élményeik voltak a Balatonról, kissé részletesebb, színesebb, sokoldalúbb képet állítottak össze, mint azok, akik nem a közelmúltban jártak a tónál. Ugyanakkor a felhasznált képanyag és a magyarázat sok tekintetben hasonlít egymáshoz a két csoportban és a különböző városokban. A Balatonhoz nem utazók gyakrabban használtak a drágaságra, a rossz közbiztonságra és a prostitúcióra utaló képeket, valamint nagyobb szerephez jutottak az ételek a montázsaikban, mint a főutazásukat a Balatonnál töltőknél. Igazán lényeges eltérés azonban nincsen. Azok is, akik a közelmúltban jártak a tónál és azok is, akik régebben jártak csak arra (egy hölgy akadt, aki még soha sem járt ott), alapvetően pozitív, sokoldalú Balaton-képet mutattak be. Ennek egyik oka, hogy a nem a Balatonon üdülők nagy része is megfordult a tónál az elmúlt két évben, ha nem is az év legfontosabb utazását, de egy hosszú hétvégét töltött ott, és így friss, eleven kép él a fejében a Balatonról.

3.7. A Balaton jellemzése ellentétpárokkal

A fókuszcsoportok résztvevőitől elsősorban spontán asszociációkat gyűjtöttünk, a kvantitatív kutatás megkérdezettjeit pedig arra kértük, hogy az így összegyűjtött jelzők alapján kialakított ellentétpárok segítségével mondják el, milyennek tartják a Balatont. Kérdésünkre egyes osztályzatot adtak azok, akik teljesen egyetértettek az adott, Balatonra vonatkozó pozitív jelzővel, illetve kijelentéssel, négyes osztályzatot adtak azok, akik szerint az adott ellentétpár tekintetében a Balaton semleges és hetest, akik az adott negatív jelzővel, illetve kijelentéssel értettek egyet.
Az átlagértékeket tekintve megállapítható, hogy a többség az olcsó/drága ellentétpár kivételével mindenhol a pozitív jelzőt találta alkalmasabbnak a Balaton bemutatására. A válaszadók legegyértelműbben barátságosnak és színesnek tartják a Balatont (3. ábra). A tó környezetének tisztaságát pozitívabban értékelték a megkérdezettek, mint a víz tisztaságát. Azok, akik 2005-ben vagy 2004-ben jártak a tónál, átlagosan két-három tizeddel magasabban értékelik a tisztaságot, mint akik ennél régebben voltak ott.

4. A Balaton szerepe a belföldi turizmusban
A fókuszcsoportok résztvevőinek egyöntetű benyomása szerint a Balatonnak a magyar turizmusban játszott szerepe lényegesen kisebb, mint tíz éve volt. Becslésük szerint a forgalom a felére, harmadára esett vissza.3
"Sokkal kevesebbet jelent, mint régen, a rendszerváltás elintézte, régen mindenki eljuthatott oda, az olcsósága megszűnt, a külföldiek eltűntek."
"Jelentősége csökkent, a vállalati üdülők megszűntek, lerombolták a Balaton imázst."
"Régen a Balaton egy fogalom volt."
"Szégyenfolt, keveset jelent, ez a mi szégyenünk, hogy hagytuk, hogy így legyen."
"A turisztikai tortának a felét kellene jelentenie, de csak ötöde-harmada."
Az elmúlt néhány év és a jelen tekintetében már jobban megoszlanak a vélemények. Van, aki szerint a Balaton többet érdemelne, de nem foglalkoznak vele eleget, a külföldi konkurencia, a szolgáltatások rossz minősége, a modernizálás elmaradása, a rossz ár-érték arány miatt imázsa nem a legjobb. Megjegyzendő, hogy a válaszadók csak külön kérésre voltak hajlandóak az elmúlt 2-3 év változásaira koncentrálni és akkor is csak vonakodva, el-el kalandozva a múltba. Mindenáron a rendszerváltás előtti, illetve környéki időket próbálták összehasonlítási alapként felhasználni. Mindenesetre úgy tűnik, hogy számukra a 2-3 éves időtáv nem akkora, hogy a régió egészét érintő, értékelhető változásokról tudjanak beszámolni.

"Nagyon sokat kellene, hogy jelentsen, de nem foglalkoznak vele eleget."
"A méretéhez képest nem kap elég megbecsülést, a fővárossal egyenrangúnak kellene lennie."
"A Balaton szó miatt nem dobban meg a szívem, már nem vágyok oda."
"A Balaton megfizethetetlen és aki meg tudná fizetni, az inkább külföldre megy."
"Két hónap alatt akarnak kaszálni, így nem lehet vendéglátást csinálni."
"Az árakhoz nem kapcsolódik a megfelelő színvonalú szolgáltatás."
"Lejjebb már nem nagyon lehet csúszni az imázzsal."
"Az utóbbi években visszaesett, mert más régiók jobban elkapták a fejlesztési fonalat, egyszerűen gyorsan nő a belföldi választék. Fejlődik, de nem olyan ütemben, mint más tájak."
"Az utóbbi 1-2 évben kezdték modernizálni a balatoni turizmust, kicsit későn kezdték csinálni, és ez még nem tudta megállítani a csökkenést."
Van, aki szerint a Balaton szerepe jóval felülértékelt, elnyomja a más, turisztikailag érdekes régiókat.
"Olyan, mint ahogy a sportban a foci elnyomja a többi sportágat."
"Vízfej, mert túlságosan nagy a szerepe, sok érdekes hely van még az országban."
És van, aki szerint szerepe még mindig nagyon fontos:
"A legnagyobb húzóerő Budapest után, rengeteget jelent."
"Azért sokat jelent, mert szinte minden évben elmegyünk mindannyian, ha csak 1-2 napra is."
Sokan látják az elmúlt néhány év fejlődését is. Minden csoportban volt egy-két válaszadó, aki gyakran jár a Balatonra és sok pozitívumot említett.
"Próbálják visszatornázni, ez jól érezhető, és évente picit több a turista (ha nem számítjuk az időjárás hatását)."
"Nagyságrenddel kevesebb a minőségi, fogyasztóvédelmi kifogás."
"Most már nem jellemző a lehúzás, a rablás megszűnőben van."
"A városokban nincs igazán tömeg, az árak nem olyan magasak."
"Fellendült a konferenciaturizmus."

A kvantitatív kutatás megkérdezettjei a Balaton Magyarország turizmusában betöltött szerepével kapcsolatos állításokkal való egyetértésüket az iskolai osztályozásnak megfelelő ötös skálán fejezték ki. A pozitív állítások egy része nagyon nagyfokú egyetértéssel találkozott, az átlagértékek itt lettek a legmagasabbak. A megkérdezettek szinte teljes mértékben egyetértettek azzal az állítással, hogy a Balaton nemzeti kincsünk. A döntő többség azzal is egyetértett, hogy a Balatonnak sokféle arca van, illetve, hogy a Balaton nagyon sokat jelent a magyar turizmusban. Nagyon alacsony volt az egyet nem értők aránya azon kijelentéssel kapcsolatban is, hogy "Nagyon szeretem a balatoni tájat". A megkérdezettek negyede (25,6%) teljesen egyetértett azzal, hogy az utóbbi 1-2 évben elkezdték fejleszteni a balatoni turizmust, további 43,3% pedig egyetértett vele. Az elutasítók aránya minimális volt, azaz a döntő többség fejlődést észlelt. Ugyanakkor mindössze a megkérdezettek tizede gondolja úgy, hogy a Balatonnál nem igaz az a kijelentés, hogy évről-évre kevesebb a vendég. A Balaton két partjának kedveltsége hasonló, összességében közel ugyanannyian értettek egyet azzal a kijelentéssel, hogy "Jobban szeretem a Balaton déli partját, mint az északit", mint ahányan elutasították.

5. Az egyes évszakok és az időjárás szerepe a balatoni turizmusban

A kvantitatív kutatás során megkérdezettek harmada teljesen, további harmada pedig részben egyetértett azzal a kijelentéssel, hogy a Balatonhoz csak nyáron érdemes utazni, az átlagos egyetértési index 3,75 volt. A többi évszak közül a megkérdezettek legszívesebben tavasszal utaznának a Balatonhoz (2,67), a megkérdezettek harmada ebben az évszakban is felkeresné a Balatont. Az őszi és a téli utazás vonzereje egyformán alacsony. A "Szívesen mennék a Balatonhoz ősszel" kijelentés átlagosztályzata 2,55 lett, a "Szívesen mennék a Balatonhoz télen" kijelentésé pedig 2,49. Az előbbi állítással 24,6% értett egyet, míg 53,3% elutasította azt, a második állítás esetében az egyetértők aránya 23,7% volt, az elutasítóké pedig 56,5%. Mindössze a válaszadók negyede utasította el azt az állítást, hogy "A Balaton a főszezonon kívül élettelen, kihalt, amely nem kelt jó érzést bennem", szemben a kijelentést elfogadók 51,8%-ával (az átlagos egyetértési index 3,41 volt). A hidegebb vagy esős idő esetén szervezhető programok tekintetében megoszlottak a vélemények, közel azonos arányban értettek egyet (36,2%) és utasították el (31,9%) az állítást. A teljesen egyetértők és elutasítók aránya viszont mindössze 9-10%, azaz jellemzően nem karakteres véleményeket kaptunk, a 3,05-ös átlagosztályzat is ezt tükrözi. Azzal viszont, hogy "Minden esőnap pluszkiadást jelent a családnak", a megkérdezettek többsége (55,4%) egyetértett, az átlagos egyetértési index 3,57 volt (5. ábra).
Ezt támasztja alá a fókuszcsoportos vizsgálat során tapasztalt kép is: csupán a megkérdezettek felének, harmadának volt véleménye a tavaszi, őszi, téli Balatonról. Legtöbben a kora őszről és a szezonzárásról tudtak nyilatkozni; minden csoportban előfordult 3-4 fő, aki már megélte az augusztus 21-i szezonzárást.

"Halott az egész, semmi nincs nyitva, 21-én lehúzzák a rolót, mintha nem is ugyanaz a hely lenne. A boltok, üzletek nyitva tartása is drasztikusan szűkül."
"Főszezonon kívül kellemetlenül kihalt, egy éttermet nem talál az ember, pedig az északi parton jó lenne sokat kirándulni. Egyszerűen félelmetes és unalmas a Balaton part. Kísértetfalva."
"20-a után hirtelen megszűnik minden, nincs átmenet, kész, vége, én is hazajöttem, mert nagyon rossz volt."
Ugyanakkor véleményük szerint ekkor is szép a Balaton és érdemes lenne felkeresni.
"Más szépség van ilyenkor."
"Ilyenkor csak a természet van."
"A szüret nagy élmény a Balatonnál."
"A wellnesst nem befolyásolja az évszak."
"Ez a kirándulások időszaka."
"Eléggé kihalt, de iszonyú nyugodt, este kicsit hiányzik a pezsgés, szomorkás télen."
"Télen kori, hokimeccs, bulizni csak társasággal szabad menni, családdal unalmas."
A fókuszcsoportok tapasztalatai szerint azok, akik elsődlegesen passzív pihenéssel kívánták eltölteni a balatoni üdülésüket, kétségbe esnek a rossz időtől. Behúzódnak és várják, hogy elmúljon vagy hazamennek.
"Ha rossz az idő, pakolunk és megyünk haza!"
"Rossz időben semmit se lehet csinálni, esőben nagyon szomorú a vízpart."
Azok, akik elárulták, hogy mit szoktak csinálni rossz időben, a társasjátékozást, az asztaliteniszezést, az olvasást említették, illetve, ha nem esik az eső, akkor sétálnak, kirándulnak, esetleg múzeumba mennek. Általános vélemény, hogy egy-két esős, hidegebb napot még ki lehet bírni egy üdülés alatt, de egy-két hetet már nem, elfogynak a programok, elromlik az egész üdülés. Ráadásul az eső "pénzbe kerül", hiszen minden nem tervezett kirándulás jegyekkel, belépőkkel jár.
"50 kilométeres körzetben kevés a látnivaló, ha ugyanoda járunk, elfogynak, nincs évi aktualitású program."
További korlátozó tényezőnek érezték néhányan a parti közlekedés nehézségeit, a rossz időben tapasztalható zsúfoltságot.
"A parti közlekedés esőben, rossz időben tragédia, mind kocsival, mind vonattal. A vonat főként a gasztronómiai programoknál lenne fontos. Nagyon körülményes akárcsak 3-4 falunyi távolságot is áthidalni kocsi nélkül."
Ugyanakkor, elsősorban azok, akik rendszeresen járnak külföldre és megszokták az aktív és passzív kikapcsolódás kombinációját, feltalálják magukat:
"Meg lehet önállóan szervezni a programokat, nagyon változatosan, vonattal, hátizsákkal, a hónunk alatt a biciklivel is sikerült, két gyerekkel együtt."
"Aki eleve úgy jön, hogy megnéz egy csomó mindent, azt nem fogja zavarni az eső. Pont úgy, mint külföldön. A mélységi kínálatot is ismerni kellene."
"Ahol voltunk (befizetett szálloda), tartanak rendezvényeket, van animátor, aki mindenkit elfoglal, programokat kínál."
Sokan nem tudják, hol kaphatnak információt az elérhető programokról. Nem mindenki tudott a településeken belül található információs táblákról, az információs irodákról. Nem olvassák a helyi újságokat mint információs forrást, ezt a lehetőséget összesen egy fő említette. Utazási iroda által szervezett programokról nem tudtak, bár ezek iránt jellemzően nem is érdeklődnek. A tapasztalt, aktív utazók ugyanakkor minden eshetőségre felkészülnek, előre terveznek és számos forrásból gyűjtenek információt.

A kvantitatív kutatásban a többség (56,2%) egyetértett azzal, hogy a Balatonnál könnyű tájékozódni a turistáknak (3,57), ezt az állítást csupán 13,1% utasította el. Ugyanakkor a "Ha a Balatonhoz utazom, tudom, honnan szerezzek információt" állítás esetében már többen bizonytalanok voltak, 14% egyáltalán nem, 9% pedig inkább nem értett vele egyet, az egyetértők aránya 53,3% volt, az átlagos egyetértési mutató 3,39 lett. A Balatonhoz utazók 43,6%-a előre tájékozódik a szállás, az étkezés és a közlekedés felől, míg 35,6% elutasította ezt az állítást, az átlagos egyetértés 3,05 volt (6. ábra). A látnivalók felől mindössze a megkérdezettek 28,6%-a szokott tájékozódni, 46,0% nem értett egyet ezzel az állítással, az átlagosztályzat 2,70 volt.

6. A balatoni utazás során végzett tevékenységek

A kvantitatív kutatás keretében a Balatoni időtöltéssel kapcsolatos állítások közül két olyan volt, amely szinte teljes egyetértéssel találkozott, ezek szerint a Balatonnál jókat lehet a parton sétálni (80,6% egyetért vele, átlagosztályzat 4,10) és a környékén kirándulni (79,1% egyetért vele, átlagosztályzat 4,09). A többség - egyformán 3,54-es átlagosztályzattal - egyetértett azzal is, hogy a Balatonhoz elsősorban nem a látnivalók miatt utaznak az emberek (55,2% egyetértett) és azzal is, hogy a szállástól elérhető távolságban minden korosztály talál magának programot (53,9% egyetértett). Az ezekkel az állításokkal egyet nem értők aránya mindössze 11-16% volt. A déli part látnivalóit a megkérdezettek 35,4%-a (2,98), az északiét 31,6%-a jól ismeri (2,89). Ugyanakkor 16-16% ezzel az állítással egyáltalán nem értett egyet, azaz ők szinte alig ismerik a látnivalókat. 13,9% teljesen, további 20,5% pedig részben egyetértett azzal, hogy szívesen ismerné meg a Balaton látnivalóit szervezett programok, idegenvezető segítségével. Ezt a lehetőséget a válaszadók negyede utasította el teljesen, az átlagos egyetértési mutató is közepes értékű (2,78) lett. A legkevésbé azzal az állítással értettek egyet, hogy "Ismerem a balatoni nagyrendezvényeket", az egyetértési index mindössze 2,50. A megkérdezettek 51,9% nem értett egyet az állítással, míg 23,3% vélte úgy, hogy ismeri a balatoni rendezvényeket (7. ábra).
A megkérdezettek döntő többsége (66,6%) egyetértett azzal, hogy a Balaton a kisgyermekkel utazó családok ideális üdülőhelye és azzal is, hogy a kisgyermekek rengeteg időtöltési lehetőséget találnak a Balatonnál (62,8%). Az állításokkal egyet nem értők aránya minimális (8,5%, illetve 6,9%) volt. Az átlagos egyetértési index 3,82, illetve 3,74 volt.
A fókuszcsoportok résztvevőit megkértük, hogy említsenek meg minél több balatoni látnivalót. A hét csoport 52 résztvevője mindösszesen ötven látnivalót említett, köztük néhányat csak a település neve jelez, ennél jobban nem pontosították azt. A felsorolt látnivalók döntő többsége a Balaton északi partjához kapcsolódik, a déli parton mindössze 15 található. Egyetlen látnivaló sem volt, amit minden csoport említett volna. A leggyakrabban - öt csoportban - a Tihanyi apátsági templomot említették. Ezt a Badacsony hegy követi négy említéssel, majd Hévíz, Keszthely városa, a keszthelyi kastély, a nagyvázsonyi vár, a sümegi vár és Siófok 3-3 csoportban. A többi látnivaló 1-2 csoportban került csak szóba. A listára mindössze hat rendezvény került fel.
Ezek alapján azt állíthatjuk, hogy a megkérdezettek nem igazán ismerik a Balaton turisztikai régió lehetőségeit, látnivalóit. Ennek ellenére sokan említették, hogy rendszeresen kirándulnak a tó környékén, amely azonban a tájékozódás hiányában nem párosul a látnivalók, nevezetességek, ismeretlen területek felfedezésével, megismerésével. (A külföldi utazások fő motivációja éppen ez volt.)
"Bejártam keresztül kasul a környéket a nyáron és most szembesülök azzal, hogy milyen kevés dolog, hely maradt meg bennem!"

7. Vendégszeretet a Balatonnál

A fókuszcsoportos beszélgetés során megkérdezettek elsősorban a vendégszeretetet, a vendég megbecsülését hiányolták a balatoni szolgáltatók viselkedéséből.
"Vendégszeretet, na ez az, amivel nem találkoztunk."
"Közöny, fásultság, néhány kivétellel."
"A vendégszeretet változó, de nem a kinti színvonal, keveset mosolyognak."
A másik véglet az, ha a vendéget csak a "pénzéért szeretik" vagy, mert külföldi. Az általános megállapítások mellett kirívó példákat is soroltak:
"A külföldieket szeretik."
"Ha sok pénzed van, szeretnek."
"Kedvesek a magyarokkal, de azért jobb, ha van pénzed."
És természetesen felsorolták azokat a kivételeket is, amelyek a többiek szerint csak az alagút végén lévő halvány fények:
"Ingyen innivalót kapott a gyerek, mi is beültünk persze, nagyon kedvesek voltak."
"Azt főztek a vendéglőben, amit előző nap kértünk, akár étlapon kívül is."
"Szolgálatkészek, már nincs megkülönböztetés, a piac rá fogja őket kényszeríteni a váltásra, rohamosan javul a választék, a kiszolgálás, a minőség (van, aki szerint ez borzasztó gyenge a külföldhöz viszonyítva)."
"Olyan szállodában voltam, ahová 10 éve nem tette be magyar a lábát. De nagyon kedvesek voltak, szinte dédelgettek minket."
Különösen a tengerparttal összehasonlítva várnak jóval több vendégszeretet és megbecsülést a Balatonra látogatók. Véleményük szerint ehhez az egész vendéglátás mentalitásának meg kell változni, nem szabad, hogy azt higgyék, a vendég van értük.
"A külföldi vendégszeretet egyszerűen elképesztő, úrnak érzi magát az ember, érzi, hogy megbecsülik. Apró gesztusok: pici ajándék, alám tolják a széket stb. Ez Magyarországon nem jellemző, csak a ritka kivétel. Ha ezt egyszer megtapasztalta a vendég, akkor el is várja, nem elégszik meg többé kevesebbel."
"Horvátországban mindenki mindent megtesz azért, hogy jól érezzem magam. Aki a turizmusban van, de szinte az egész ország, együtt összefogva tesz meg mindent vagy még azon is túl a turistáért."
A balatoni turizmusban dolgozókat a kvantitatív kutatás megkérdezettjeinek többsége (48,4%) vendégszeretőnek látja, ennek ellenkezőjét csak 12,1% állította, az átlagos egyetértési index 3,46 lett. Ugyanakkor a többség véleménye szerint még mindig a külföldi vendégeknek örülnek jobban és különbséget tesznek a magyar és a külföldi turista között. "A Balatonnál ma a magyar vendégeknek örülnek jobban" kijelentés átlagos egyetértési indexe 2,68 lett, mindössze 20,8% értett egyet az állítással, szemben az azt elutasító 43,8%-kal. "A Balatonnál nem tesznek különbséget a magyar és a külföldi vendégek között" kijelentés átlagosztályzata 2,62 lett. 21,5% értett egyet ezzel a kijelentéssel, míg 48,5% elutasította azt (8. ábra).

8. A Balaton versenytársai

Az a kérdés, hogy Magyarországon mely területek a Balaton versenytársai, nagy vitákat váltott ki a fókuszcsoportok résztvevői között. Három csoport résztvevői úgy döntöttek, hogy a Balaton annyira egyedi és annyira nagy a súlya a hazai turizmusban, hogy egyszerűen nincs versenytársa belföldön. Szerintük:
"Nincs igazán versenytársa, legfeljebb saját maga, egyre jobban romlik le."
"A Balaton az a Balaton, az egy életérzés."
"A Balaton egyedülálló dolog."
"Nincs és nem is lesz belföldi konkurencia!"
A hazai tavak közül a Tisza-tó került szóba a legtöbbször mint lehetséges versenytárs. Előnye, hogy viszonylag új úti cél, dinamikusan fejlődik, de még jellemzően nyugalmasabb hely, mint a Balaton. Bizonyos településeken viszont jelentős az éjszakai élet, és közel van a Hortobágy. A Tisza-tó és környéke jóval olcsóbb, megfelelő az ár-érték arány, lehet motorcsónakozni rajta, tisztább a vize, horgászparadicsom. Hátránya, hogy sohasem lesz képes arra, hogy igazi konkurenciát jelenthessen, a terület túl kicsi. A Tisza-tónál sok a program, a Balaton környékén viszont több a kulturális látnivaló. A Tisza-tó nagyobb, kamasz gyerekes családok számára ideális, a Balaton a kisgyermekes családoknak felel meg inkább. A Velencei tavat négy csoportban említették, de gyorsan megegyeztek abban, hogy ez a tó a teljes hanyatlás felé halad még jelenleg, és egyre kevésbé konkurense a Balatonnak. Budapestet, az egyik leglátogatottabb turisztikai desztinációt mint konkurenciát, csak a két budapesti csoportban említették, igaz, itt viszont más terület szinte szóba sem került.
A lehetséges versenytársak között szóba kerültek még kisebb tájegységek mint a Mátra, a Bükk, az Őrség, a Dunakanyar, valamint az újonnan épült élményfürdők, wellness szállók. A csoport tagjainak véleménye szerint ezek külön-külön nem jelentenek konkurenciát a Balatonnak, de együttesen, az egész ország területe már igen. A dinamikusan fejlődő, még felfedezésre váró tájegységek, attrakciók sok embert vonhatnak el a Balatontól, és ez a tendencia a közeljövőben csak erősödni fog, ha a Balatonon nem történik valami drasztikus változás. Ugyanakkor többek véleménye szerint:
"A Balaton az egyetlen, ahová pont a pihenési cél miatt gyakrabban visszatérnek az emberek, mint a többi turisztikai régióba."

A külföldi vetélytársak között egyértelműen Horvátország és Görögország vezet, ezt a két országot minden csoportban említették. A viszonylag könnyű megközelíthetőség miatt Horvátország a jelentősebb versenytárs a két ország közül. Három csoportban szóba került Olaszország, kettőben Bulgária mint egyre népszerűbb úti cél, két csoportban említették Spanyolországot, Debrecenben pedig az egyik csoportban Törökországot, elmondva, hogy amióta a városból indul charterjárat, azóta másfél órás távolságba került tőlük, "hirtelen ez lett legközelebb". Egy-egy csoportban említettek még városlátogatási célterületeket, de ezzel a többség nem értett egyet, ezeket nem tekintették konkurenciának - még a fapados járatok növekvő száma ellenére sem. A konkurenciát tehát a viszonylag közeli, könnyen elérhető, napsütéses, meleg vizű tengerpartok jelentik.
Az ár meghatározó kérdés a Balaton-tengerpart döntésben. Egy összehasonlító vélemény:
"Ha egyforma árban van, inkább külföldet választom, mert magasabb az újdonságértéke. Ha kb. 50-30%-kal olcsóbb lenne, már többen megfontolnák a dolgot."
Szinte egyöntetű volt az a vélemény, hogy a tengerpartokon jobb az ár/érték arány, mint a Balatonnál.
"Külföldön jobb a minőség, többet kapok a pénzemért."
"Egyszerűbben szívesebben költöm a pénzemet, mert nagyobb adag elégedettséget kapok érte."
A kvantitatív kutatás során megkérdezettek jellemzően sokkal fejlettebbnek tartják a horvát tengerpart turisztikai kínálatát, mint a Balatonét: az átlagos egyetértési index 3,73, és mindössze a válaszadók 11,4%-a nem értett egyet ezzel a kijelentéssel. Jellemzően azzal a kijelentéssel is egyetértettek, hogy a Balatonnak Magyarországon belül nincs igazi versenytársa (3,58-as átlagosztályzat), az egyetértők aránya 66,6% volt. Ugyanakkor úgy vélik, hogy az országban a Balatonon kívül sok más érdekes hely is van, ezért inkább másfelé utaznak. A válaszadók 52,4%-a egyetértett az állítással 33,5% pedig egyet is értett vele meg nem is, az átlagos egyetértési index 3,53 lett. Szintén sokak (46,9%) egyetértésével találkozott az a kijelentés, hogy a Balatonnál az árakhoz nem kapcsolódnak megfelelő színvonalú szolgáltatások, 36,6% pedig egyet is értett az állítással, meg nem is. Az egyetértőknél (29,7%) magasabb arányt képviseltek az egyet nem értők (38,4%) annál az állításnál, hogy "A Balaton többet ér, mint bármely tengerpart", az egyetértési index 2,87 volt. Mindössze a megkérdezettek ötöde vélte úgy, hogy a Balaton szó hallatán nem dobban meg a szíve, nem vágyik oda, 51% nem értett egyet az állítással, az átlagosztályzat így 2,52 lett (9. ábra).

A balatoni és a versenytárs országokba irányuló külföldi utazások költségvonzatának megítélésekor a magyarok a Balatont tartják drágábbnak. A többség (56%) egyetértett azzal, hogy aki meg tudná fizetni a balatoni árakat, az inkább külföldre utazik, az átlagosztályzat 3,6 lett. Hasonló arányban (56,1%) találkozott egyetértéssel az a kijelentés is, hogy "Az utazási költségen kívül Horvátország ára hasonló, mint a Balatoné", az átlagosztályzat ebben az esetben kicsit alacsonyabb, 3,57 lett. Mindössze a válaszadók 27,5%-a nem értett egyet azzal, hogy külföldön többet kap a pénzéért, mint a Balatonnál, míg 38% egyetértett az állítással, az átlagosztályzat 3,16 volt. 36,6% gondolja úgy, hogy a Balaton megfizethetetlen, szemben a 32,8%-kal, aki nem értett egyet az állítással, az átlagos egyetértési index 3,16 volt. Közepes mértékű egyetértés (2,74) övezte azt az állítást, hogy a Balatonnál már nem jellemző az, hogy indokolatlanul magas árakkal dolgoznak. 23,7% egyetértett vele, 41,1% nem értett egyet vele, 36,1% pedig egyet is értett vele, meg nem is (10. ábra).
A Balaton imázsának vizsgálatakor kitértünk a Balaton és néhány közeli tengerpart összehasonlítására is. Arra kértük a megkérdezetteket, hogy értékeljék az egyes tengerpartokat aszerint, mennyivel kedvezőbb vagy kedvezőtlenebb a véleményük róluk, mint a Balatonról. A Balatont 100-nak tekintve a megkérdezettek 1 és 200 közötti skálán értékelték a tengerpartokat. A megkérdezettek fele vállalkozott az egyes országok értékelésére.
A válaszadók a bolgár kivételével mindegyik tengerpartot kedvezőbben értékelték, mint a Balatont. A legjobb a spanyol tengerpart megítélése, átlagosan 153 pontot kapott. Ezt az olasz (149 pont), a görög (144 pont) és a horvát (139 pont) tengerpart követi. A török és a szlovén tengerpart hasonló minősítést kapott, az előbbi 122, az utóbbi 121 pontot. A bolgár tengerpart (96 pont) megítélése kicsit kedvezőtlenebb, mint a Balatoné, azonban a különbség nem jelentős, tehát jellemzően a Balatonhoz hasonlónak érzik a válaszadók (11. ábra).

9. A balatoni utazással való elégedettség

A kvantitatív kutatás során megkérdezetteket - az iskolai osztályzásnak megfelelően, 1-5-ig terjedő skálán - 26 szempont alapján kértük a Balaton turisztikai kínálatának értékelésére. A válaszadók a Balaton turisztikai kínálatának egyes elemeivel meglehetősen elégedettnek bizonyultak, az átlagosztályzatok 3,04 és 4,26 között mozogtak.
Három tényező, az autóval való megközelíthetőség (4,26), a szálláshelyek választéka (4,07) és a vendéglátóhelyek ételválasztéka (4,01) nagyon jó, azaz négyes feletti átlagot kapott a válaszadóktól. A következő csoportba hét tényező tartozik, ezeket egyértelműen jónak tartották a válaszadók: szórakozási lehetőségek (3,96), szálláshelyek minősége (3,94), vendéglátóhelyek színvonala (3,90), megközelíthetőség vonattal (3,87), az utazási irodák kínálata (3,86), a kulturális programok választéka (3,83) és a vendéglátóhelyi kiszolgálás színvonala (3,78). A válaszadók legkevésbé a szabadstrandok számával (3,24), az élményfürdők kínálatával (3,21), a parkolási lehetőséggel (3,14), a fizetős strandok áraival (3,06) és összhangban az eddigiekkel, az ár-érték aránnyal (3,04) voltak elégedettek (12. ábra).
Az egyes szempontokra adott értékek és a legutolsó balatoni utazás időpontja között nincs egyértelmű összefüggés. Általánosságban elmondható, hogy az utóbbi 1-2 évben és a hat évnél régebben ott jártak némileg elégedettebbek voltak, mint a 3-6 éven belül ott jártak. Azok, akik nem jártak a Balatonnál, az átlagnak megfelelően ítélték meg a tavat.
Megvizsgáltuk, hogy a Balaton az elégedettségi átlagok alapján mennyire felel meg azoknak az elvárásoknak, amelyeket egy vízparti utazás úti céljának kiválasztásakor támasztanak a megkérdezettek. A 11 szempontból hét esetében a Balatonnal való elégedettség átlagosztályzata meghaladja a fontossági mutató átlagosztályzatát. A szálláshelyek minősége, a vízminőség, a tisztaság és higiénia, valamint az ár-érték arány tekintetében magasabb a fontosság átlagosztályzata, mint amennyire elégedettek a Balatonnal e szempontok szerint. Kiemelendő az ár-érték arány esetében található eltérés nagysága, amely majdnem másfél osztályzatnyi.

A 13. ábrán jól látható, hogy a vizsgált tényezők között az átlagnál (folytonos vonal) fontosabb kiválasztási szempont a vízparti utazások esetében az ár-érték arány, a tisztaság és higiénia, a vízminőség és a szálláshelyek minősége (I. és II. negyed). Ezek közül a vizsgált szempontok között az átlagosan vagy annál elégedettebbek a megkérdezettek a szálláshelyek minőségével, illetve a tisztasággal és higiéniával (I. negyed). Ugyanakkor nagy figyelmet kell fordítani a vízminőség és az ár-érték arány javítására, illetve az ezzel kapcsolatos kommunikációra, mivel ezeket a tényezőket általában fontosnak tartják a megkérdezettek, de az átlagnál kevésbé elégedettek velük a Balaton esetében. A magyar lakosság átlagosan vagy annál elégedettebb a balatoni szórakozási lehetőségekkel, a vendéglátóhelyek színvonalával, a kulturális és gyermekprogramok kínálatával, valamint a vízi sport lehetőségekkel, azonban ezek az átlagnál kevésbé fontos szempontok, amikor eldöntik, hogy hová utaznak vízparti utazásra (III. negyed). Az átlagnál kevésbé elégedettek a balatoni strandok vízi játék kínálatával és az élményfürdőkkel, ez azonban nem jelent problémát a balatoni turizmus szempontjából, mivel az átlagnál kevésbé fontos döntési szempontok (IV. negyed).

10. A Balaton mint úti cél ajánlása

A fókuszcsoportos kutatás során megkérdeztük a 2005-ben Balatonon üdülteket, hogy ajánlották-e a tavat üdülésük után barátaiknak vagy ismerőseiknek mint lehetséges úti célt. A 26 résztvevő közül összesen kilencen ajánlották, amely 35%-os arányt jelent. A kérdést a résztvevők jellemzően nem válaszolták meg egyértelműen igennel vagy nemmel, a legtöbben a barát, ismerős helyzetétől, kilététől tennék függővé.
"Ha még nem járt ott, feltétlenül ajánlanám."
"Ha kisgyerek van, menjenek csak."
"Nagyobb baráti társaságnak mindenképpen ajánlanám."
A kérdést összesen hatan utasították vissza egyértelműen, a többség, feltételekkel ugyan, de ajánlaná a balatoni üdülést.
A kvantitatív megkérdezés válaszadóinak 83,2%-a ajánlaná barátjának, ismerősének, hogy utazzon a Balatonhoz.

11. A jövőben balatoni utazásra vonatkozó tervek

A kvantitatív kutatás során megkérdezettek harmada gondolta úgy, hogy hosszabb-rövidebb utazás keretében fel fogja keresni 2006-ban a Balatont. 45-50% biztos volt benne, hogy nem fog erre sor kerülni. A legnagyobb biztonsággal egynapos kirándulást terveztek, a megkérdezettek 16,2%-a nyilatkozott így. A legalacsonyabb arányban főutazáson kívánnak részt venni a Balatonnál, mindössze 10,3% mondta ezt biztosra, 15,8% pedig valószínűsítette (12. ábra).
12. A Balaton imázsa - összefoglalás
A kutatássorozat eredményei alapján megállapítható, hogy a Balatonról alapvetően pozitív, sokszínű kép él a magyarok körében, ám még sok a tennivaló, hogy újra igazán divatos úti céllá váljon.
A Balatonnal kapcsolatos asszociációk jellemzően pozitívak, a vízre és a pihenésre vonatkoznak, illetve nosztalgikus elemeket tartalmaznak; a negatív asszociációk jellemzően a víz mennyiségével és minőségével, illetve a zsúfoltsággal kapcsolatosak. A spontán asszociációk között elsősorban a magyar tengert, a vizet, a nyaralást, üdülést, utazást, illetve a fürdést említették. A leggyakrabban említett negatív asszociáció a drágaság volt. A Balatont elsősorban a kék és a zöld színnel azonosítják a magyarok, mivel ezek a víz, illetve a nyár színei.
A magyarok pozitív véleménye a Balaton ellentétpárokkal való leírásában is tükröződik, szerintük a Balaton jellemzően barátságos, színes, divatos, igényes, izgalmas, tiszta, modern, biztonságos és tiszta vízzel, de magas árakkal várja a turistákat.

A magyar lakosság véleménye szerint a tipikus balatoni turisták a kisgyerekkel utazó családok, a bulizó fiatalok, illetve a táborozó gyerekek, bár alapvetően mindenki megtalálhatja a számára vonzó kikapcsolódási lehetőséget: a Balaton programajánlatában minden korosztály talál számára megfelelőt (szállásától elérhető távolságon belül), az utazók kifejezetten elégedettek a kulturális és a szórakozási lehetőségekkel és a tavat ideális üdülőhelynek tartják a kisgyermekkel utazók számára.
A magyar lakosság szerint a tó legfőbb értéke annak természeti adottsága és kulturális öröksége, illetve az, hogy lakóhelyükhöz közel található. A magyarok határozottan úgy vélik, hogy a Balaton nemzeti kincsünk, amelynek sokféle arca van, szeretik a balatoni tájat. A vélemények szerint jókat lehet a parton sétálni, a környéken pedig kirándulni. Nagyfokú elégedettség övezi a Balaton autóval való megközelíthetőségét, ám a helybeli közlekedéssel és parkolással elégedetlenebbek a magyar turisták - bár még így is közepesnek ítélték e tényezőket is. A balatoni vendéglátóhelyek és általában a Balaton esetében az ár-érték arány problémát jelent, azonban a kínálatot, illetve a kiszolgálás színvonalát megfelelőnek találják; a magyarok fontosnak tartják a Balaton gasztronómiai és borturisztikai értékeit. A balatoni turizmusban dolgozókat alapvetően vendégszeretőnek tartják a magyarok, de úgy vélik, hogy nem ugyanúgy fogadják őket, mint a külföldi turistákat, úgy érzékelik, hogy külföldön kedvesebben kezelik őket.
A magyar lakosság véleménye szerint a Balaton nagyon fontos szerepet tölt be az ország turizmusában: nincs versenytársa belföldön. A külföldi desztinációk közül a viszonylag közeli, meleg vizű tengerek partjai jelentenek konkurenciát, amely érzésük szerint jobb ár-érték arányt is kínál. A spanyol, az olasz, a görög, a horvát, a török és a szlovén tengerpartot kedvezőbb úti célnak tartják a magyarok, míg a bolgár tengerpartot a Balatonhoz hasonlónak, annál kissé rosszabbnak ítélik.
Mindezek ellenére a magyarok túlnyomó többsége ajánlaná ismerősei, barátai számára, hogy utazzon a Balatonhoz: elsősorban közülük is a kisgyermekkel utazóknak javasolnák ezt, illetve azoknak, akik még soha sem jártak a Balatonnál.

A magyarok úgy vélik, hogy a Balaton sokszor szerepel a médiában, azonban sokkal több pozitív hírt érdemelne, nem értékelik egyértelműen pozitívan a média szerepét.
A megkérdezettek szerint a marketing révén újra divatossá lehet tenni a Balatont, ennek azonban előfeltétele, hogy a megkezdett fejlesztések folytatódjanak, bár az elmúlt 2-3 évben javult a szolgáltatások színvonala, a programkínálat és a szolgáltatók attitűdje is.
A Balatonra utazók számottevő része az indulás előtt nem gyűjt információt a kiválasztott településről, környékéről és a programlehetőségekről. Sőt, nem is nagyon tudják, hogy hova fordulhatnak információért (bár általában úgy gondolják, hogy könnyű tájékozódni a Balatonnál), ennek megfelelően a Balaton látnivalóit sem ismerik, a passzív pihenők részben ezért is érzik problémának, ha rossz az idő balatoni nyaralásuk idején. Ezzel szemben az aktív kikapcsolódáshoz szokott turisták ilyenkor is feltalálják magukat, megszervezik programjaikat. A magyarok jellemzően úgy vélik, hogy a Balaton elsősorban nyári desztináció, ahol minden esős nap extra kiadást jelent az előre kalkulálthoz képest a családnak.
A magyarok határozottan problémának tartják a túlságosan rövid szezont, azt, hogy a Balaton "kihalttá válik" augusztus 20-a után. Ennek megváltoztatásához először a szolgáltatóknak kell lépéseket tenniük: megfelelő kínálattal kell várni a turistákat a főszezonon kívül is, amelyről tájékoztatni kell a vendégeket, méghozzá ügyelve arra, hogy minden célcsoport a számára érdekes eseményekről és látnivalókról értesüljön.
A Balaton észlelési térképének elemzése alapján megállapítható, hogy a turisztikai marketing területén dolgozóknak különösen nagy figyelmet kell fordítani a vízminőséggel és az ár-érték aránnyal kapcsolatos kommunikációra, mivel ezeket a tényezőket általában fontosnak tartják a megkérdezettek, amikor a vízparti utazások úti céljáról döntenek, de az átlagnál kevésbé elégedettek velük a Balaton esetében.
Összegzésül megállapítható tehát, hogy a Balaton alapvetően kedvező imázsa jó kiindulópontot jelent a marketingtevékenységhez: azonban a magyar turisták egyre tájékozottabbak és tapasztaltabbak, igényeik egyre magasabbak. Elvárják a folyamatos termékfejlesztést, a jó ár-érték arányt és az intenzív, a piaci szegmensek igényeihez alkalmazkodó marketingtevékenységet.