A Balaton turizmusának fejlesztési koncepciója és programja
Készítette: a Balatoni Regionális Idegenforgalmi Bizottság megbízásából az LT Consorg Kft.

Vezetői összefoglaló

A Balatonnak mint hanyatló desztinációnak1 az újjáélesztése nem várathat magára tovább.
A Balaton hanyatló desztináció, mert az 1990 előtti kereslet zöme eltűnt és mindmáig nem sikerült újjal pótolni, sőt a megmaradt külföldi forgalom további csökkenését az utóbbi években már a belföldi kereslet lassú megélénkülése sem tudta ellensúlyozni. A Balaton Kiemelt Üdülőkörzet (BKÜ) összes szálláshelyi forgalma a 2000. évi 7,1 millió vendégéjszakáról 2004-re 5,9 millióra csökkent. A régió súlya a kereskedelmi szálláshelyek országos összforgalmában 2000-ben 27% volt, 2004-ben már csupán 23%-ot ért el. A hanyatlás további jelei és tényezői2: a víz instabil állapota; a jelenlegi turisztikai kereslet gyenge fizetőképessége, erős szezonalitása és koncentrációja a parti sávban; a nehézkes megközelíthetőség, az infrastruktúra hiányosságai; a vízparti üdülésen és néhány gyógyszállón kívül egyéb, sajátos vonzerőn alapuló komplex turisztikai termékek hiánya; a szolgáltatások változó színvonala; a marketing gyengeségei stb.
A balatoni desztináció újjáélesztése nem várathat magára tovább, mert az országnak szüksége van a turizmus teljesítményének fokozására, amire adottságai folytán leginkább a BKÜ képes és hivatott, a régió lakossága pedig biztos megélhetésre vágyik, amit leginkább a turizmustól remélhet, és még remél.

A Balatonért sokszor és sokan emeltek már szót, és az utóbbi években fontos fejlesztésekre is sor került. Az eddigi szétszórt és gyakran kampányszerű fejlesztések azonban elégtelennek bizonyultak ahhoz, hogy olyan új turisztikai kínálatot hozzunk a régióban létre, amely alkalmas lenne újfajta kereslet lekötésére. A megújulást sürgető tervek - így a Balatoni turizmus fejlesztési koncepciója (BTFK) és a Balatoni turizmus fejlesztési programja (BTFP) - céljai sem teljesültek, legfeljebb egy-két kiragadott elemük valósult csak meg. Ebben a helyzetben szinte feleslegesnek tűnik minden további kutatás, helyzetelemzés és tervezés. A jelen munka során a térség egyik jeles személyisége és egyben országgyűlési képviselője az 1999-ben elkészített stratégia aktualizálásához mindössze annyit fűzött hozzá, hogy annak az 1993-as turizmusfejlesztési koncepcióval együtt meg kell őrizni eredeti tartalmát, csak a forrásokat kell a megvalósításukhoz hozzárendelni. A tervezés önmagában nem képes erre, legfeljebb módszereket ajánlhat. De ha azokat sem alkalmazza senki, akkor valóban feleslegesnek tűnhet, hacsak nem sikerül a bajok legfőbb gyökerét megtalálni, vagy könnyebben teljesíthető gyógymódot ajánlani. A Balaton megérdemli ezt az utolsó erőfeszítést.
A bajok gyökerét már a Balaton turizmusfejlesztési koncepciója jelezte: a balatoni turizmusnak nincs gazdája. Ez ma úgy pontosítható, hogy a számos térségi szervezet között nincs egyetlen egy sem, ahol együtt lenne a szükséges kompetencia, eszköz és szakértelem.

Az igazi "gazda" hiánya országos gond, hiszen valamennyi régiónk ettől szenved, de országosan sem sikerült még a bajt orvosolni. A regionális idegenforgalmi bizottságok (RIB) személyi összetételükben követik a politikai ciklusváltásokat és gyakorlatilag a turizmusért felelős miniszter tanácsadó testületei, esetenként rájuk ruházott, de bármikor visszavonható jogosítványokkal és kisebb-nagyobb (de a tervek megvalósításához soha sem elegendő) forrásokkal. Szakemberekből álló operatív szervezetük nincs, a regionális marketing irodák (RMI) (szintén bizonytalan státusszal és forrásokkal) csak a titkársági teendők egyszemélyes ellátását biztosítják. A Balaton helyzete annyiban jobb, hogy itt a RIB elnöke kezdettől fogva egy köztiszteletnek örvendő turisztikai szakember, és a regionális marketing iroda - a BTFP ajánlását részben követve - regionális projekt iroda elnevezést kapott, de csak a nevében, mert a fejlesztési programban körvonalazott többi feltételhez szintén nem jutott hozzá. Az intézményrendszer országos korszerűsítését célzó szakmai kezdeményezések mindezidáig elakadtak vagy csak torz formában vették figyelembe azokat.

A megfelelő gyógymód nemzetközi tapasztalatokon alapuló elméleti alapjai adottak: alulról építkező, a köz- és a magánszektor együttműködésével kialakított, felkészült szakemberekből álló és megfelelő saját forrásokkal is rendelkező térségi menedzsment szervezetet kell létrehozni, amely képes ellenőrizni és irányítani - a kutatástól és tervezéstől kezdve a megvalósítás irányításán át az e-marketingig és a monitoringig - a turizmus teljes folyamatát. Másként fogalmazva, nemzetközi szóhasználattal élve, a TDM3 modellt kell a Balatonon önerőből kialakítani.
A folyamat szerencsére már megindult, Gyenesdiáson az önkormányzat a vállalkozókkal együttműködve kialakította a település szintű megfelelő szervezetet. A jó példa elterjedésével és a térségi összefogás erősödésével a regionális szervezet is kialakítható. Ha a korszerű szervezeti rendszert nem sikerül országos szinten kialakítani, akkor fontos, hogy a Balaton térsége önállóan lépjen és vegye saját kezébe a sorsát, mert a balatoni turizmus végveszélyben van, és az új fejlődési szakasz megindítása tovább már nem odázható el. Ennek pedig kulcstényezője a Balaton turisztikai desztinációs menedzsment (TDM) szervezetének önálló kialakítása. E folyamat ösztönzése minden támogatást megérdemel, ezért az új stratégiának is egyik prioritását képezi.
Természetesen a balatoni turizmus új szakaszának megalapozásához nem elegendő csupán a korszerű térségi menedzsment szervezet kialakítása. A legtöbb gond orvoslásához elengedhetetlen a fejlesztés, éspedig a tudatos fejlesztés megindítása, ami egyben a fenntartható fejlődés alapfeltétele (ami továbbra is egyik fő cél marad, hiszen napjainkban a fenntarthatóság minden területen alapkövetelmény, így a turizmusban is).

A tudatos fejlesztés a tervezésen alapul és feltételezi a tervek megvalósítását, amihez megint csak szükséges a megvalósítást is irányító, koordináló és ellenőrző térségi menedzsment szervezet munkája, amelynek a sikeres működéshez szükséges turistaforgalom biztosítását is elő kell segítenie hatékony desztinációs marketing tevékenységgel és a térségi partnerek együttműködésének koordinálásával, ösztönzésével.
A BTFK és a BTFP céljainak aktualizálása során a bekövetkezett változások és az időközben megszületett regionális tervek mellett figyelembe vettük a jelenleg folyó országos és regionális tervezési munkák - elsősorban az Országos Fejlesztéspolitikai Koncepció, az Országos Területfejlesztési Koncepció, valamint a BKÜ új Fejlesztési Programja - céljait és prioritásait.
A fentieknek megfelelően a két aktualizált tervet tömörítő jelen dokumentum, a Balatoni Turizmus Fejlesztési Koncepciója és Programja (BTFKP) céljai a következők:
Koncepció: A balatoni turizmus fejlesztésének elsődleges hosszú távú célja a fenntartható és versenyképes turizmus megteremtése, amely alapul szolgál a Balaton régió társadalmi, gazdasági és területi kohéziójának az erősítéséhez.

A részcélok felölelik a turizmus természeti, társadalmi, gazdasági és turisztikai vonatkozásait. Ezen belül a turizmus fejlesztésének sajátos szakmai céljai a következők: 1. a versenyképesség, a sajátos arculat és a Balaton márka megteremtése az exkluzív turizmus kiemelt fejlesztése révén; 2. megelégedett turisták és jól működő turisztikai szektor, színvonalas szolgáltatások; 3. szezonszéthúzás és a háttérterületek bevonása; 4. új és sajátos kép: vonzó élettér, gyermekparadicsom és a térség sajátos vonzerőire alapozott komplex turisztikai termékek változatossága; 5. élénk belföldi és sajátos piaci szegmenseket vonzó nemzetközi turizmus; 6. együttműködés, jó turisztikai szemlélet a lakosság és az önkormányzatok körében, a turizmus szakmában korrekt viselkedés, jó szakmai felkészültség és nyelvtudás.
Stratégiai program: A 2007-13. közötti időszak elsődleges stratégiai célja a balatoni turizmus új fejlődési szakaszának
megindítása. Ezzel el kívánjuk érni, hogy a Balaton térsége úttörő módon hozzájáruljon az Országos Fejlesztéspolitikai Koncepció fő céljának a megvalósításához - hogy Magyarország Európa egyik legdinamikusabban fejlődő országa legyen, ahol emelkedik az emberek életszínvonala és javul az életminőségük - általában és a Balaton vonatkozásában különösen. Mindez erősítse a Balaton régió társadalmi, gazdasági és területi kohézióját.
A fő cél elérését a következő stratégiai részcélok (sajátos célok) megvalósítása segíti elő: 1. a turisztikai desztinációs menedzsment (TDM) működő modelljének megteremtése a régióban a fenntartható fejlődés alapfeltételeinek kialakítása és a Balaton márkakép megteremtésének elősegítése érdekében; 2. a versenyképesség erősítése a hiányosságok és a szűk keresztmetszetek felszámolása, valamint új, tudatos fejlesztések által a balatoni turizmus hanyatlásának megállítása és a benne rejlő lehetőségek eddiginél jobb kihasználása érdekében; 3. a gazdasági hatékonyság javítása az ország külgazdasági egyensúlyának javítása, valamint a régió társadalmi, gazdasági és területi kohéziójának erősítése céljából.

A stratégiai célok elérését a következő fejlesztési prioritások segítik elő:
1. a Balatoni TDM modell létrehozása;
2. a turizmus korszerű működési rendszerének kialakítása (a BTFP 2000-2006. II. alprogramjában lévő korszerűsített rövid távú feladatok elvégzése); 3. a szűk keresztmetszetek felszámolása; 4. új turisztikai termékek kifejlesztése (a BTFP 2000-2006. I. alprogramjának fenntartása az azóta bekövetkezett változások által indokolt módosításokkal, így az eddigi részleges teljesítések figyelembe vételével, például a kerékpárút körgyűrű déli parton még hiányzó önálló pályaszakaszainak kiépítése, a körgyűrűhöz szervezhető túraútvonalak kijelölése és szükség esetén pótlólagos kerékpárút építése stb.).

A szűk értelemben vett turisztikai célok és fejlesztési prioritások önmagukban nem képesek a sikeres turizmus valamennyi feltételét megteremteni. További prioritások a turizmus "külső" (nem a saját illetékességi körébe tartozó) feltételeit illetően: 5. a víz stabilitása és a környezet védelme; 6. a megközelíthetőség javítása; 7. az egyéb
infrastrukturális hiányosságok megszüntetése; 8. a lakossági szolgáltatások magas színvonala; 9. jó közbiztonság; 10. a BKÜ jövőképének kialakítása és regionális besorolásának rendezése.
Az 5-10. pont alatt felsoroltak mind a sikeres turizmus alapvető tényezői, de a "turizmus szektor" közvetlenül nem képes hatni rájuk. A turizmus tervezésének ezért alapelve a kettős integráció, miszerint a turizmust a környezetébe kell integrálni (külső integráció), a turizmus valamennyi elemét pedig összehangoltan, együtt kell megtervezni és működtetni (belső integráció). A tervezés szintjén alapvető fontosságú tehát a turisztikai tervek integrálása a területfejlesztési tervekbe - esetünkben a BTFKP beillesztése a BKÜ új Stratégiai Fejlesztési Programjába - és így a szakma igényeinek figyelembe vétele a környezetvédelem, a közlekedés, a lakossági infrastruktúra és szolgáltatások, a közbiztonság és a régió státuszának területi tervezése során, különben ezek az alapfeltételek teljesítetlenek maradnak, és nem lehet a fenntartható, egyúttal versenyképes turizmust megteremteni.
Amennyiben a BFT elfogadja a fenti célokat, úgy indokoltnak tűnik a BKÜ új Stratégiai Fejlesztési Programjában is kiemelten figyelembe venni azok megvalósításának fontosságát a térség életében, ahol a fő gazdasági tevékenység hosszú távon is a turizmus marad. Ebben az esetben megfontolandó a stratégia prioritásai közül a jelenlegi 2. prioritást a következőképpen módosítani: A balatoni turizmus új fejlődési szakaszának megindítása.

Ezt indokolná még az is, hogy "a gazdasági erőforrá-sok aktivizálása és a vállalkozási lehetőségek gyarapítása" (az eredeti 2. prioritás) megvalósítása elképzelhetetlen a turizmus új fejlődési szakaszának megindítása nélkül, illetve ez utóbbi a másik jelentős térségi gazdasági tevékenységre, a szőlő- és bortermelésre is kedvező hatást gyakorol. Ha viszont nem állítjuk előtérbe a célok között is a turizmus kritikus helyzetének a megváltoztatását, akkor hiányozni fog a mozgósító hatás a gyakorlati megvalósításban, különösen a források megszerzését illetően.
A BKÜ új Stratégiai Fejlesztési Programjának kidolgozása során várhatóan szintén sor kerül a térség jövőké-pének és távlati fejlesztési céljainak az átgondolására is.
A turizmus szemszögéből az eddig felmerült elképzelések közül a legvonzóbb és az újfajta balatoni turizmus megteremtésével is teljesen összhangban lévő távlati célnak az tűnik, hogy a Balaton régió az ország legexkluzívabb és legkedveltebb lakóhelye legyen. A közlekedési problémák megoldásával és a távmunka elterjedésével eltűnik a távolság, és a nyugdíjasok mellett az aktív korosztályhoz tartozók - így a fiatalok - is szívesen választják majd lakóhelyül az ország (és talán Európa) egyik legszebb táját és vidékét, ha ott valóban szép a környezet, fejlett az infrastruktúra, kifogástalanok a szolgáltatások, élénk a közösségi élet és változatosak a szabadidős tevékenységek. Hasonló az igénye a turistáknak is, akik ott érzik jól magukat, ahol a helyi lakosság is elégedett.
Ez a jövőkép orientálná a mindennapi döntéseket az élet minden területén, és kedvező alapot teremtene az igényes fejlesztések számára is. Kivéve a turizmus néhány formáját (például az ún. "gettó" turizmust), a lakosság és a turisták számára egyaránt vonzó környezetet együtt és azonos színvonalon lehet kialakítani, hiszen a turizmus a lakossági infrastruktúrát használja és - a szálláshelyektől eltekintve - a lakossági szolgáltatásokat veszi igénybe.

A turista ugyanolyan ember, mint bármelyikünk, azzal a különbséggel, hogy állandó környezetéből ideiglenesen hozzánk érkezett, de szükségleteit teljes egészében magával hozta és élményt keres. Szállásáról, étkeztetéséről és tájékoztatásáról a turisztikai szektornak kell gondoskodnia, de az élmény nyújtása és az azzal kapcsolatos szükségleteinek kielégítése már az egész desztináció feladata. Ebben részt kell, hogy vegyen a természeti környezet, a kulturális szféra, a közlekedés, a kereskedelem, a polgármesteri hivatal, a helyi egészségügyi szolgálat, a rendőrség és a lakosság is. Egy-egy település vagy létesítmény mindezt együtt rendszerint képtelen önmagában biztosítani, a turista szükségleteinek teljességével számoló komplex turisztikai termék tehát csak desztinációs szinten létezik. A desztinációs menedzsment fő feladata, hogy mindezt szem előtt tartva - a tervezéstől kezdve a mindennapos működésig - gondoskodjon a különböző szolgáltatások meglétéről és összhangjáról, valamint arról, hogy azokról a turisták tájékoztatást is kapjanak. A sikeres turizmus tehát feltételezi az egész fogadóterület felkészültségét mind a helyi lakosság mindennapos élete, mind pedig a turisták ideiglenes itt-tartózkodása során felmerülő igények kielégítésére. A turizmus szektor mindebben csak egy kis részt képvisel, de nem lehet sikeres, ha nem jól működik az egész.
A Balaton régió új, vonzó (a lakosságnak állandó és a turistáknak ideiglenes) életteret felvillantó jövőképének megvalósítása elősegítené a balatoni turizmus egyik legnagyobb gondjának, a szolgáltatási színvonal szezonalitás okozta gyengeségének a leküzdését is. A fizetőképes helyi törzsközönség kialakulása a vendéglátás vállalkozásai számára biztosíthatja majd a két hónapra lecsökkent működési idő egész évre való kiterjesztését, és ezáltal a képzett munkaerő megtartását, valamint a kiváló minőség elérését, ami az itt szerezhető élményekkel együtt a Balaton márkakép kialakításának alapvető feltétele. E jövőkép fokozatos megvalósítása a balatoni turizmus átfogó megújításának is igazi alapja és fő sikertényezője lehet.