A turisztikai imázs

Szerző: Sulyok Judit

A turisztikai imázs, amely egy folyamatosan változó, összetett, bonyolult szerkezetű, folyamataiban és
összetevőiben egyaránt sokrétű, térben és időben változó kép, nem más, mint egy adott desztinációval kapcsolatos elképzelések, gondolatok és benyomások összessége. A turisztikai imázs az utazókért folytatott küzdelemben egyre fontosabb szerepet kap, hiszen az egy-egy fogadóterületről kialakult markáns és pozitív kép az utazási döntési folyamatot leegyszerűsíti és a desztinációs menedzsment szervezetek szempontjából kedvező irányba befolyásolja.

A világ turizmusának fejlődése, a desztinációk közötti fokozott versenyhelyzet eredményeként a desztinációs menedzsment szervezetek tevékenységében is egyre hangsúlyosabb szerepet kap a turisztikai imázs formálása. A desztinációs menedzsment szervezetek egy-egy desztináció imázsát közvetlenül és közvetett módon, de jellemzően csak korlátozottan képesek befolyásolni. A közvetlen hatás a desztinációs menedzsment szervezetek marketingkommunikációs tevékenységét, a közvetett hatás pedig a turisztikai piac szereplői marketingkommunikációjának orientálását jelenti. Emellett természetesen léteznek olyan tényezők, amelyeket a desztinációs menedzsment szervezetek nem vagy csak igen korlátozottan tudnak befolyásolni, ezek közül az általános hírek, a televíziós műsorok és filmek, valamint a rokonoktól, ismerősöktől és barátoktól kapott információk a legjelentősebbek.
Jelen tanulmány célja, hogy a szerző által legfontosabbnak ítélt kutatási eredmények alapján összefoglalja a turisztikai imázs fogalmát, bemutassa annak elemeit és mérhetőségi lehetőségeit. A tanulmány rámutat továbbá néhány fontos, a turisztikai imázzsal kapcsolatos további témára, úgymint az imázs térbeli és időbeli változása, valamint a desztinációs menedzsment szervezeteknek a turisztikai imázs építésében és formálásban játszott szerepe.

1. Bevezető
A világ turizmusának fejlődése, az új turisztikai fogadóterületek szinte napról-napra történő megjelenése és a köztük kialakult, egyre fokozottabb versenyhelyzet a desztinációs menedzsment szervezeteket (DMO)2 is újabb és újabb kihívások elé állítja. A turisztikai imázs az utazókért folytatott küzdelemben egyre fontosabb szerepet kap, hiszen az egy-egy fogadóterületről kialakult markáns és pozitív kép az utazási döntési folyamatot leegyszerűsíti és a desztinációs marketing szervezetek szempontjából kedvező irányba befolyásolja. Ma az egymással versenyző úti célok közül az egyedi, erős és pozitív imázzsal rendelkezők lehetnek a legsikeresebbek. Mindezt felismerve, a DMO-k tevékenységében is egyre hangsúlyosabb a desztináció - elsősorban turisztikai - imázsának építése és formálása, javítása.

Egy fogadóterület turisztikai imázsa ugyanakkor nem függetleníthető a terület általános képétől; a turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak (1. ábra). Az általános imázzsal való kapcsolat különösen szembetűnő azon területek esetében, ahol a turisztikai marketingre nem vagy alig áll rendelkezésre pénzügyi forrás, amelynek következtében a potenciális utazóban a desztinációról szóló általános hírek, információk határozzák meg az úti cél imázsát.
Az imázs szoros kapcsolatban áll az ismertséggel: amint arra számos kutatás rámutatott, az imázs, esetünkben a turisztikai imázs és az ismertség között szoros kapcsolat áll fenn. Ennek következtében a desztinációt ismerők sokkal részletesebb és pozitívabb képpel rendelkeznek, míg a desztinációban még nem jártak véleménye gyakran negatívabb. Éppen ezért a desztinációs menedzsment szervezetek által végzett imázsépítés, illetve -javítás alapja az ismertség növelése lehet.

2. A turisztikai imázs fogalma
A turisztikai desztinációk imázsával foglalkozó kutatások az 1970-es években kezdődtek. Ma a turisztikai imázst - a turizmus interdiszciplináris jellegéből adódóan - több tudományág, például a szociológia, a földrajz, a marketing szakemberei is vizsgálják. A turisztikai imázs fogalmának egyik legelső meghatározása Hunt nevéhez fűződik, aki 1971-ben az imázst a következőképpen definiálta: "az ember(ek)nek a lakóhelyén kívüli területekről kialakult benyomásainak összessége". Az elmúlt évtizedekben a turisztikai imázs fogalmát számos kutató pontosította, kiegészítette, amelyek közül a legfontosabbak az 1. táblázatban kerülnek bemutatásra. Crompton (1979) definíciójában arra hívja fel a figyelmet, hogy a turisztikai imázs hiedelmeket, elképzeléseket és tényeket egyaránt magába foglal. Fakeye (1991) kiemeli, hogy a benyomások közül a turisztikai imázsban néhány meghatározó jelentőségű. Parenteau (1995) szerint pedig az imázselemek között vannak kedvező és kedvezőtlen benyomások is.
Összefoglalóan megállapítható, hogy a turisztikai imázs egy folyamatosan változó, összetett, bonyolult szerkezetű, folyamataiban és összetevőiben egyaránt sokrétű, relatív, valamint térben és időben változó kép.

3. A turisztikai imázs elemei
A Gallarza, Gil és Calderon által hivatkozott Gunn (1998) szerint a turisztikai imázs két szinten, az ún. organikus és az ún. indukált szinten jelenik meg. Előbbi alapját az adott desztinációról szóló, nem turizmus-specifikus hírek, televíziós riportok, cikkek és egyéb információk alkotják. Ezzel szemben az imázs indukált szintjét a desztinációs menedzsment szervezetek által a különböző marketingkommunikációs eszközök segítségével közvetített marketingüzenetek határozzák meg. Az ugyanezen szerzőhármas által hivatkozott Fakeye és Crompton (1991) ezt a két szintet egy továbbival egészíti ki, amelynek kialakulásában és változásában a desztinációba tett utazások, vagyis a személyes tapasztalatok játsszák a főszerepet.
Az eddigi turisztikai imázs kutatások alapján elmondható, hogy a legtöbb szerző az imázst az emberek (beleértve ebbe a helyi lakosságot, a potenciális látogatókat, az első alkalommal a desztinációba látogatókat és a visszatérő vendégeket is) és a desztináció jellemzőinek (például természeti környezet, kultúra stb.) függvényében vizsgálja.

A turisztikai imázs elemei a Mazanec által megalkotott, funkcionális-pszichológiai tengely mentén határozhatók meg (2. táblázat). Mazanec 25 turisztikai imázs kutatás alapján vizsgálta az egyes imázselemeket, attól függően, hogy hány kutató nevezte meg az adott elemet. A funkcionális-pszichológiai tengely mentén a gyakorlatiasabb, "kézzelfoghatóbb" elemektől az érzelmi alapú elemek felé haladva szerepelnek az imázsele­mek. A 2. táblázat szemlélteti, hogy az imázselemek közül különösen jelentősek az olyan alapvető funkcionális elemek, mint a természeti környezet, a táj,
a kulturális attrakciók és a szórakozási lehetőségek.
Az érzelmi imázselemek közül a vendégszeretet játssza a legfontosabb szerepet, ennek ellenére elmondható, hogy az imázselemek jelentősége nem határozható meg egyértelműen a funkcionális-pszichológiai tengely mentén. A turisztikai imázs elemeinek Mazanec szerinti csoportosítása összhangban van a Lengyel (1994) szerinti turisztikai termék összetevővel is, úgymint közlekedés, infrastruktúra, szálláshelyek, étkezés, kultúra, sport, vásárlási és egyéb kikapcsolódási lehetőségek, biztonság és higiénia, vendégszeretet és árak.

A turisztikai imázsban a táj, a természeti környezet, a kulturális attrakciók, a vendégszeretet és a helyi lakosság attitűdje, valamint a szórakozási lehetőségek jelennek meg a legmarkánsabban; a legtöbb turisztikai szakember ezen elemeket (is) vizsgálja. Az imázs további fontos, ugyanakkor kevésbé egységesen elfogadott elemeit képezik a szálláshelyek, a vendéglátás és a gasztronómia, a desztináció megközelíthetősége, az éghajlat, a vásárlási lehetőségek, valamint a nyugalom (2. ábra).
Echtner és Ritchie (1993) szerint a turisztikai imázs a funkcionális-pszichológiai szint mellett további két tengely mentén vizsgálható: egyéni jellemző - holiszti­kus és átlagos/gyakori - egyedi. A turisztikai imázs ezen, összesen három tengely mentén történő meghatá­rozását alkalmazva a legtöbb szerző szerint a turisztikai imázsban az egyedi imázselemek a legfontosabbak (3. ábra). Ezek alapján határozhatók meg az adott desztináció erősségei, az imázsnak azon erőteljes elemei, amelyeket a marketingkommunikációban a más fogadóterületektől való megkülönböztetés céljából hangsúlyozni lehet.
Milman és Pizam (1995) az imázselemek fenti csoportosításához hasonlóan a turisztikai imázsnak három összetevőjét különbözteti meg: a terméket, amely a szolgáltatások minőségével és az ár/érték aránnyal van összefüggésben; az utazókkal/vendégekkel szembeni viselkedést, amely a vendégszeretetben ölt testet, valamint a környezetet (például táj, természeti környezet, időjárás).

4. A turisztikai imázs szerepe az utazási döntésekben
A turisztikai imázs az utazási döntésben kiemelt szerepet játszik. A markáns és pozitív imzás nemcsak ahhoz szükséges, hogy a potenciális utazók számára az adott desztináció mint lehetséges alternatíva egyáltalán megjelenjen, hanem a desztináció melleti döntéshez is.
A marketingben jól ismert AIDA-modell a turisztikai imázs esetében is elemezhető. Ebben az esetben az "awareness" az adott desztinációról szóló hírek, információk kibocsátását, az "interest" szakasz az érdeklődés felkeltését jelenti, amit az adott úti cél felkeresése iránti vágy ("desire") követ. Végül, az AIDA-modell utolsó eleme, az "action" esetünkben a desztináció felkeresésében testesül meg. A desztinációs menedzsment szervezetek az érdeklődés és a desztináció felkeresése iránti vágy felkeltésében játszanak kiemelkedően fontos szerepet. Ezen céljaikat a marketing eszközeinek alkalmazásával, többek között a pozitív imázs közvetítése útján érhetik el.
Az AIDA-modellből kiindulva az egyes imázselemek között megkülönböztethetünk értelmi, érzelmi és meggyőző elemeket. Előbbiek a rendelkezésre álló információkra, tudásra és hiedelmekre épülnek. Az érzelmi imázselemek ezzel szemben az egyén érzelmein alapszanak, ennek megfelelően lehetnek pozitívak, negatívak vagy semlegesek. A meggyőző elemek pedig az utazási döntéskor, az úti cél kiválasztásakor kapnak fontos szerepet.

5. Turisztikai imázs a belföldi és a külföldi turisták körében
A turisztikai imázs egyik legfontosabb alakítója, befolyásoló tényezője a személyes tapasztalat. Az imázs azonban nem csupán a desztinációban még nem járt és a már járt turisták körében tér el, jelentős különbségek figyelhetők meg a külföldi, vagyis más küldőterületről származó, és a desztinációban élő, vagyis belföldi vendégek esetében is. A turisztikai imázs - ahogy az az imázs fogalmánál ismertetésre került - térben is változó: minél távolabb helyezkedik el a küldő- és a fogadóterület, és minél kevésbé szorosak az általános gazdasági, politikai, kulturális vagy éppen történelmi kapcsolatok, annál kevésbé részletes a desztinációról kialakult kép. A külföldi és a belföldi vendégek eltérően értékelhetik például a szolgáltatások minőségét, az attrakciók/látnivalók és szabadidős tevékenységek sokszínűségét, az árszínvonalat, a higiéniás feltételeket, az időjárást stb. Mindezek ellenére számos desztináció hasonlóan pozícionálja magát a beutazó és a belföldi turisták körében, illetve ugyanazokkal az üzenetekkel jelenik meg a különböző küldőpiacokon. Az elmúlt évtizedekben a globalizáció és az internet elterjedésének eredményeként csökkentek a kulturális különbségek, illetve nőtt a más kultúrák iránti érdeklődés. A "globális falu" lakói ugyanakkor továbbra is különbözőek és mint potenciális utazók eltérően látják az egyes desztinációkat.

6. A turisztikai imázs vizsgálata
A turisztikai imázs vizsgálatának szükségességét támasztja alá, hogy az utazók sokkal inkább benyomásaik (ezen belül kiemelten korábbi saját tapasztalataik), mint valós tények alapján döntenek egy-egy úti cél felkereséséről. A turisztikai imázzsal kapcsolatos kutatások elsődleges célja a fogyasztók, vagyis a potenciális utazók desztinációválasztási folyamatának megismerése, a desztinációról élő kép feltérképezése, illetve a desztináció sikeres pozícionálása. Az eddigi kutatások a turisztikai imázs fogalma és a turisztikai imázs mérhetősége mellett leggyakrabban a turisztikai imázs kialakulásának folyamatát és a turisztikai imázs alakításával kapcsolatos menedzsment tevékenységeket vizsgálták. Ezzel szemben például a turisztikai imázs relativitása, vagyis a földrajzi távolság és az idő turisztikai imázsra gyakorolt hatása, valamint a helyi lakosságnak az imázs kialakulásában és változásában játszott szerepe ritkábban került a kutatások fókuszába.
A turisztikai imázs megismerése azért is fontos, mert így feltérképezhetők azok a negatív imázselemek, amelyek önmagukban távol tartják az utazót a desztinációtól, illetve amelyek nem csupán a desztinációba visszatérés elmaradását eredményezhetik, de a negatív tapasztalatokon alapuló, szóbeli információk7 más potenciális turistát is egyéb úti célok felkeresésére ösztönöznek. A turisztikai imázs feltérképezése során az adott desztináció erősségeinek, amelyek mint egyedi vonzerők hangsúlyozhatók a marketingkommunikációban, megismerése mellett indokolt a versenytársak imázsának figyelemmel kísérése is, hiszen a potenciális utazók az úti célokat egymáshoz hasonlítják.
A turisztikai imázs megismeréséhez a kvalitatív (például nyitott kérdések, fókuszcsoportos beszélgetések és mélyinterjúk) és kvantitatív (például faktorelemzés, klaszterelemzés, többdimenziós skálák stb.) technikák egyaránt alkalmasak és szükségesek.

7. A desztinációs menedzsment szervezetek szerepe a turisztikai imázs formálásában

7.1. A turisztikai imázs változ(tat)ása

A turisztikai imázs természeténél fogva időben változó, ugyanakkor egy desztináció képe jellemzően csak hosszú távon és nehezen változtatható. Vagyis annak ellenére, hogy a turisztikai imázs elemei folyamatosan változnak, az összbenyomás - legyen az akár pozitív, akár negatív - az imázs összetettségéből, valamint a turisztikai imázsra ható tényezők sokféleségéből adódóan csak hosszabb távon és jelentős költségek mellett formálható. A turisztikai imázs alakításában a fentebb említett két szint, az organikus és az indukált imázsszint (Gunn, 1998) játssza a főszerepet. Egy adott desztináció képét a média által közvetített, általános információk és a turizmus-specifikus információk egy­aránt alakítják. A turisztikai imázs ún. organikus szintjét elsősorban az egyén mint potenciális utazó személyes értékrendje, világképe, beállítottsága stb. határozza meg. Ezzel szemben az ún. indukált, közvetített szintet a desztinációs menedzsment szervezetek alakíthatják (5. ábra).
Gartner (1993) a potenciális utazókkal való kapcsolat és az információ nyíltságának, illetve burkoltságának függvényében a következő fő imázsformáló tényezőket nevezi meg: utazásszervezőktől kapott információk, termékhirdetések, hírek, újságcikkek és riportok, barátoktól, rokonoktól és ismerősöktől származó - kért és nem kért - információk, valamint személyes tapasztalatok.
A turisztikai imázs változásának vizsgálatakor szükséges kitérni arra is, hogy a potenciális látogatókban az utazást megelőzően élő imázs, elvárások hogyan változnak (egyáltalán változnak-e) az utazás alatt, illetve azt követően. Az előzetes információk kevésbé részletesek, kevésbé mélyek, amelyeket a személyes tapasztalatok erősítenek meg.

7.2. A desztinációs menedzsment szervezetek szerepe a turisztikai imázs formálásában
A desztinációs menedzsment szervezetek, mint az adott desztináció turisztikai marketingjéért felelős szervezetek, nemzeti, regionális vagy helyi szinten működnek. A DMO-k tevékenysége szinte minden esetben magában foglalja a termékfejlesztést, az adatgyűjtési és kutatási tevékenységet, valamint foglalási rendszerek valamilyen - közvetlen vagy közvetett - formájának üzemeltetését. A desztinációs menedzsmentben egyre jelentősebb szerepet játszanak az ún. új médiához kapcsolódó eszközök, úgymint a CRM9, az e-mail marketing és az on-line foglalási rendszerek.
A DMO-k tevékenysége egyre gyakrabban magában foglalja a desztináció imázsának építését és formálását, amely a fent említett eszközök segítségével valósul meg.
A desztinációs menedzsment szervezetek a turisztikai imázst közvetlenül és közvetett módon is befolyásolhatják. A közvetlen hatás a desztinációs menedzsment szervezetek marketingkommunikációs tevékenységét, a közvetett hatás pedig a turisztikai piac szereplőinek marketingkommunikációs tevékenysége orientálását jelenti. Emellett természetesen léteznek ún. független hatások is, amelyek között az általános hírek, a televíziós műsorok és filmek, valamint a rokonoktól, barátoktól és ismerősöktől kapott információk a legjelentősebbek.
A turisztikai imázs fent ismertetett természetéből adódóan a desztinációs menedzsment szervezetek az imázs média által közvetített, ún. organikus szintjét szinte egyáltalán nem, vagy csak nagyon korlátozottan, ezzel szemben az indukált szintjét jelentősen befolyásolhatják. A desztináció ismertségét és imázsát a DMO-k promóciós tevékenysége - többek között például - az általuk kiadott kiadványok révén jelentősen javíthatja, az utazási döntés, vagyis a desztináció kiválasztásának befolyásolásában pedig az pedig az ún. invitatív, meggyőző eszközök kapnak szerepet. A DMO-k által alkalmazott eszközök körét az utazás során további termékek (például ajándéktárgyak), szolgáltatások (például vendégszeretet) tehetik teljessé.
Martilla és James (1977) szerint az egyes imázs­elemeket egy, a potenciális utazók számára való fontosságot és az adott desztináció jellemzőit bemutató mátrixban lehet megjeleníteni, amely a desztinációs menedzsment szervezetek számára is iránymutatásul szolgálhat arra vonatkozóan, hogy mely imázselemeket hogyan érdemes alkalmazni a marketingkommunikáció során. Fontos kiemelni az észlelési térkép jelentőségét, hiszen a potenciális utazók a marketingüzeneteket a saját személyes preferenciáik, értékrendjük és kulturális hátterük függvényében értelmezik (6. ábra).

9. Összefoglaló
Annak ellenére, hogy az imázst számos tudományág vizsgálja, a turizmus interdiszciplináris jellegéből, valamint a turizmus összetettségéből adódóan napjainkra sem alakult ki egy egységesen elfogadott turisztikai imázs definíció. Összefoglalóan elmondható, hogy a turisztikai imázs folyamatosan, térben és időben egyaránt változik, összetett és bonyolult szerkezetű.
A legtöbb kutató az imázst az emberek (beleértve ebbe a helyi lakosságot, a potenciális látogatókat, az első alkalommal a desztinációba látogatókat és a visszatérő vendégeket is) és a desztináció jellemzőinek (például természeti környezet, kultúra stb.) függvényében vizsgálja.
A turisztikai imázsban a táj, a természeti környezet, a kulturális attrakciók, a vendégszeretet és a helyi lakosság attitűdje, valamint a szórakozási lehetőségek jelennek meg a legmarkánsabban; a legtöbb turisztikai szakember ezen elemeket (is) vizsgálja. Az imázs további fontos, ugyanakkor kevésbé egységesen elfogadott elemeit képezik a szálláshelyek, a vendéglátás és a gasztronómia, a desztináció megközelíthetősége, az éghajlat, a vásárlási lehetőségek, valamint a nyugalom.
Noha a turisztikai imázs korlátozott mértékben alakítható, a desztinációs menedzsment szervezetek tevékenységében az imázs építése és formálása egyre fontosabb szerepet tölt be. Természetéből adódóan maga az imázs mérhetősége is korlátozott, megismerése és az utazási döntésekben való szerepének elemzése ugyanakkor kulcsfontosságú lehet a desztinációk sikerében.

Felhasznált irodalom
O. D. AWARITEFE: Image Difference Between Culture and Nature Destination. Visitors in Tropical Africa: Case Study of Nigeria. Current Issues in Tourism 8/5/2005. pp: 363-393.
M. A. BONN, S. M. JOSEPH, M. DAI: International versus Domestic Visitors: An Examination of Destination Image Perceptions. Journal of Travel Research. 43/3/2005. pp: 294-301.
M. CRONIN, B. O'CONNOR (2003): Irish Tourism - Image, Culture and Identity. Channel View Publications
M. G. GALLARZA, I. G. SAURA, H. C. GARCÍA: Destination image: Towards a Conceptual Framework. Annals of Tourism Research, 29/1/2002. pp: 56-79.
M. Hanefors, L. L. Mossberg: TV travel shows - A pre-taste of the destination. Journal of Vacation Marketing. 2002. június. pp: 235-246.
LENGYEL M. 1994: A turizmus általános elmélete, KIT, Budapest
MICHALKÓ G. - RÁTZ T. 2005: A mediterrán turisztikai miliő. Turizmus Bulletin (9)2: pp. 28-35.
S. O'LEARY, J. DEEGAN: People, pace, place: Qualitative and quantitative images of Ireland as a tourism destination in France. Journal of Vacation Marketing. 2003. június. pp: 213-226.
S. PIKE, Ch. RYAN: Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective, and Conative Perceptions. Journal of Travel Research 42/4/2004. pp: 333-342.
Film Tourism. Travel and Tourism Analyst, 2003. október