Budapest főváros turisztikai stratégiája és 2010-ig szóló fejlesztési programja

- Felzárkózási stratégia -

Szerkesztette: Meszter László

Budapest főváros Közgyűlésének Kereskedelmi és Turisztikai Bizottsága 2004 márciusában pályázatot írt ki Budapest Főváros turisztikai stratégiájának és 2010-ig szóló fejlesztési programjának kidolgozására, a "Budapest mint márka" marketing szempont érvényesítésével. A pályázat kiírója a stratégia és a fejlesztési program kidolgozásával a GKI Gazdaságkutató Zrt., a Horwath Consulting, az Inn-Side Tanácsadó Kft. és az Ogilvy&Mather Budapest Rt. által alkotott konzorciumot (továbbiakban "Konzorcium") bízta meg.
Budapest jövőképét a tanulmány a következők szerint írja le: "Budapest izgalmas város, amely egyszerre látványos, hangulatos, szórakoztató, kényeztető és lendületes. A város egész évben látogatható, folyamatos és bő programkínálata révén minden alkalommal újat nyújt a turisták részére, és visszatérésre csábít."
Az e jövőkép elérése érdekében kialakított Felzárkózási stratégia négy fő program köré szerveződött:
A turistafogadás feltételrendszerének továbbfejlesztése; Turisztikai vonzerőfejlesztés; Szervezet-, intézmény- és humánerőforrás-fejlesztés, valamint Budapest mint márka megalkotása és kommunikálása a szakmai szervezetek, a vállalkozások és a nagyközönség, a leendő turisták felé.

1. Bevezetés
A tanulmány a "Felzárkózási stratégia" alcímet kapta. Ennek a címnek két alapvető indoka van:
. az elmúlt évtizedben Budapest nem tudott lépést tartani a versenytársainak tekintett városokkal, mind versenyképessége, mind turisztikai vonzereje jelentős fejlesztést igényel, ugyanakkor,
. a város minden adottsággal rendelkezik ahhoz, hogy felzárkózzon elsődleges versenytársai (Bécs, Prága) turisztikai kínálatának szintjére.

1.1. Módszertan
A tanulmány készítése során a Konzorcium elsődleges és másodlagos kutatásokat végzett, amelyek átfogták a nagyon összetett feladat szinte összes részletét, és aktivizálták a szakmabeliek Budapesttel kapcsolatos ötleteit.
A másodlagos kutatásban felhasználtuk a turisztikai, gazdasági és marketing adatokat, információkat az elmúlt időszakban elkészült valamennyi koncepciót, tervet. Kiemelt szerep jutott a Budapesttel közvetlen versenyhelyzetben lévő desztinációk vizsgálatának, illetve a vizsgálati eredmények elemzésének.
Szakmai újdonságnak számított, hogy a tanulmányban meghatározott főbb stratégiai irányok modellezésre kerültek. A változások előrejelzését és számszerűsítését a tanulmány a GKI Gazdaságkutató Zrt. és az amerikai Maryland University által közösen kifejlesztett, úgynevezett "DUNA- modellel" vizsgálta. A modellezés célja annak bemutatása volt, hogy az egyes stratégiai programok - a multiplikátor hatások figyelembe vételével - végrehajtásuk esetén hogyan és milyen mértékben járulhatnak hozzá a város gazdaságának fejlődéséhez. A modell figyelembe vette mind a közvetlen (iparűzési adó, idegenforgalmi adó, társadalombiztosítási és egyéb járulékok, adó többletbevételek stb.), mind a közvetett multiplikátor hatásokat (például foglalkoztatottság növekedése). Az egyik cél annak bemutatása volt, hogy a turisztikai beruházások összességében milyen közvetett és közvetlen hatást gyakorolnak Budapest gazdaságára.
A Konzorcium brand-építési módszertana a "Brand Stewardship" volt, amelynek segítségével az Ogilvy&Mather nemzetközi, neves brandek stratégiáját építi. A "Brand Stewardship" a márkastratégia helyes kialakításának módszertanát jelöli, amely a fogyasztó (turista) és a brand (Budapest) kapcsolatának ismeretén alapszik. A "Brand Stewardship" felépítéséhez a Konzorcium tanulmányozta a rendelkezésre álló, vendégelégedettségi kutatások eredményeit, és felhasználta megállapításaikat.
Az elsődleges kutatások középpontjában a Buda­pest vezető turisztikai szakembereivel (szakmai szö­vetségek vezetői, szállodavállalatok vezetői) és az érdekelt Budapest Főváros Polgármesteri Hivatalának illetékes szakembereivel, a Kereskedelmi és Turisztikai Bizottság képviselőivel és a Bizottság nem képviselő tagjaival folytatott interjúk, beszélgetések és work-shopok álltak.
Interjúk készültek a versenytárs-pozíció meghatározásához, az elsődleges és másodlagos versenytárs városok (országok) turisztikai irányító szerveinek vezetőivel is. Mélyinterjú készült továbbá a turizmus erőforrásait biztosító szakterületek érintettjeivel, mint az oktatás, a közlekedés, a vonzerők, a kulturális események, a városfejlesztés (Városkutatás Kft.) és a kapcsolódó területek felelőseivel, döntéshozóival, valamint a budapesti civil szervezetek tagjaival.

1.2. A stratégia kialakítása és felépítése
A stratégia figyelembe vette a jelenlegi fejlesztési irányokat, Budapest Városfejlesztési Koncepcióját, a főváros kulturális lehetőségeiről és fejlődési irányairól elkészített koncepciókat, valamint a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia irányelveit.
Budapest nemzetközi versenyhelyzetének bemutatása alapján összefoglaló SWOT analízis készült, amelyet követően, ennek eredményeire és következtetéseire alapozva került megfogalmazásra Budapest jövőképe. A jövőkép azt a víziót fogalmazza meg, amelynek megfelelően kívánjuk Budapestet mint metropoliszt látni és láttatni. A jövőkép szemlélteti a város jövőbeli sikertényezőit, legfontosabb üzeneteit és emocionális értékeit, valamint megcélzott nemzetközi versenypozícióját.
A jövőkép megmutatja, hogy a főváros hogyan képes kihasználni a turizmus kínálta lehetőségeket és előnyöket. Ebben a munkafázisban került meghatározásra a stratégia fő céljaként a felzárkózás a versenytárselemzésben elsődlegesen megjelölt versenytársaihoz, Bécshez és Prágához.
A megfogalmazott "Jövőkép" elérése érdekében Budapest számára minőségi (sarkalatos stratégiai célok) és mennyiségi célok, majd azokhoz rendelt konkrét programok kerültek meghatározásra. Ezt követően tárgyalja a stratégia az EU-csatlakozás lehetséges hatásait és az uniós fejlesztési források bevonásának lehetőségeit, valamint a PPP2 finanszírozás alkalmazásának turisztikai lehetőségeit.
A tanulmányt a turizmus gazdasági jelentőségének (adóbevételek) bemutatása, a turizmusba (általánosan és program specifikusan) történő fejlesztési források bevonásának GDP-re és a foglalkoztatásra való hatásának elemzése (DUNA-modell), valamint a turizmus monitoring rendszerének ismertetése zárja.

2. Helyzetfeltárás

2.1. A turizmus helyzete és szerepe Budapest gazdaságában
Budapest az ország gazdaságilag legfejlettebb régiójának középpontjában, a nemzetközi kereskedelmi és turisztikai folyosók metszéspontjában fekszik. A hazai és nemzetközi közlekedési hálózat Budapest-centrikus. Budapesten érzékelhető a nemzetközi cégek képviseleteinek koncentrált megjelenése, a külföldi tőke koncentrációja, a munkanélküliség relatív alacsony szintje. A főváros meghatározó jelentősége figyelhető meg az oktatás/képzés, a kulturális élet, az üzleti szolgáltató tevékenységek területén.

2.2. Vonzerő és az általános környezet
Budapestet, kínálatának elemzésekor, a tanulmány az Európai Unió legkeletebbre fekvő metropoliszaként vizsgálta, amely magában foglalja a főváros környékének turisztikai kínálatát és főbb turisztikai attrakcióit.
Budapest számos, a nemzetközi piacon ismert, markánsan meghatározható turisztikai vonzerővel rendelkezik: a város és a Duna összeforrott látványa, a világörökségi területek, az épített örökség, a gasztronómia, a fesztiválok/rendezvények, a gyógy- és termálvizek. Földrajzi fekvésénél és gazdasági logisztikai szerepénél fogva, valamint vonzerőinek összetétele révén a főváros turizmusában nagyságrendileg meghatározó a városlátogató és az üzleti motiváció. A városmag közvetlen közelében és a régióban kellemes kirándulóhelyek teszik egyedivé a nagyvárosi környezetet.
Kiemelkedő kulturális attrakciókkal (rendezvények, kiállítások, építészeti értékek), kulináris élményt nyújtó vendéglátóhelyekkel és egy európai, emberi léptékű város adottságaival rendelkezik Budapest.
A turisztikai kínálat meghatározó elemeinek koncentráltsága ellenére a város inkább alkalmas a közlekedési eszközökkel történő bejárásra, mint a városi sétára, mivel Budapest meghatározó attrakció-helyszínei szétszórtan, egymástól távol helyezkednek el.
A Duna, amely sok szempontból meghatározó tényezője a városnak, nincs kihasználva sem szórakoztatásra, sem pedig közlekedésre.
A városfejlesztésben a turizmus nem játszik súlyának megfelelő szerepet, és a gyakorlatban gyenge a turisztikai együttműködés a kormányzati szervek és a főváros vezetése, valamint a fővárosi és a kerületi önkormányzatok, továbbá a gazdaság szereplői között. A megvalósuló jó ötletek - sétálóutcák, rendezvények - fővárosi szinten még nem képeznek egységes vonzerőt. A főváros turizmuspolitikája a szakma előtt nem ismert.
Nincsen(ek) Budapesten olyan központi fekvésű látogatóközpont(ok), ahol a turista amellett, hogy minden szükséges, átfogó információhoz hozzájut, komplex szolgáltatásokat (vásárlás, szórakozás, pihenés, higiénia, étkezés) vehet igénybe.
Hiányoznak Budapesten - sőt egész Magyarországon is - a jó minőségű, speciálisan budapesti ajándéktárgyak.
Hiányoznak a fővárosból a turistákat vonzó, szórakoztató, látványos, hagyományteremtő vagy azokat újjáélesztő garantált programok, mindig azonos időpontban ismétlődő attrakciók, vizuális show-elemek (mint a látványos őrségváltások, huszárok felvonulása, harangjátékok stb.).
Növekszik a nagy nemzetközi találkozók, konferenciák, kongresszusok száma, de a növekedésnek gátat szab, hogy a fővárosban nincs nagy befogadóképességű konferenciaközpont.
A fővárosi közutak állapota a külföldről érkező turisták számára is elrettentő. A főváros elmúlt évszázadokban kialakított útvonal-hálózata a jelen kor követelményeihez nem igazodik, emellett a repülőtér megközelíthetősége is nehézkes. A zajt és szennyezést növeli a városon áthaladó jelentős tranzitforgalom. Mindezek a helyi lakosok életminőségét is negatívan befolyásolják.
Az utak állapotához hasonlóan a köztisztaság is mind a turistákra, mind a lakosságra negatívan hat. A tömegközlekedés színvonala viszonylagos szervezettsége ellenére nem megfelelő. A parkolás helyzete, lehetősége kaotikus.
A kerékpár használata - mindamellett, hogy gyakorlatilag lehetetlen - életveszélyes.

2.3. A Kínálat alakulása
A kínálati elemek változásának tendenciáját a tanulmány a készítés idejéhez (2004-2005) viszonyított nyolc év távlatában vizsgálta. A készítéstől eltelt időszakban a növekedési tendenciák - elsősorban a szálláshelyek kínálata tekintetében - felgyorsultak.
Budapest kereskedelmi szálláshelykínálata a vizsgált 1995-2003 közötti időszakban 20%-kal nőtt. A szállodák számában a leglátványosabb fejlődés az öt- és négycsillagos hotelek esetében ment végbe, amely kapacitásbővülés a mai napig folyamatos. Szembetűnő változás az egy- és kétcsillagos hotelek esetében az egységek számának visszaesése, valamint az ifjúsági szálláshelyek kapacitásának gyors emelkedése. Magyarország idegenforgalmi szálláshelykínálatának 30%-a Budapestre koncentrálódik.
A vendéglátóhelyek száma Budapesten évente négy-öt százalékkal emelkedett az elmúlt években. A vendéglátóhelyek számának gyors szaporodása mellett az üzletek színvonalemelésére, a belső enteriőr igényes kialakítására és az egyedi arculat megteremtésére való törekvés figyelhető meg.
A kiskereskedelmi egységek számának növekedési üteme és területi koncentrációja követte a vendéglátóhelyek tendenciáját. A kínálat alakulásával kapcsolatban szembetűnő trend, hogy a nagyméretű bevásárlóközpontok megjelenése a belvárosban jelentősen átalakította a főváros üzleteinek arculatát, és a vásárlóközönség bevásárlóközpontokba koncentrálódása jellemző. A turisztikai célú ajándéktárgyak piacán az olcsó ajándéktárgyak mellett az utóbbi években jelentősen bővült a képzőművészeti tárgyak kereskedelmének szektora.

2.4. Településkép
A városképnek szerves részét képezi a társadalmi, a természeti és a művi környezet, sőt az illatok és zajok is. Nem pusztán esztétikai kérdés, hanem társadalmi környezetünk tükörképe.
A turizmus számára sürgető beavatkozási területek a történelmi városrész épületállományának állapot javításai, a rakpartok megújulása, a gyalogos területek bővítése, a városfejlesztés koncepciójában "Agora" programként nevesített területi funkció váltások keretein belül megvalósítandó terek bővítése, állapotjavítása, új szerepkörrel való ellátása, a zöldfelületek fejlesztése.

2.5. Keresleti tényezők és trendek
Budapest kereskedelmi szálláshelyein az elmúlt évtizedben 1,68 millió (1995) és 1,97 millió (2003) fő közötti vendégszámot regisztráltak, amely a vizsgált kilenc év átlagában 17,3 százalékos bővülést mutat. A 2005. évben a vendégszám meghaladta a 2,54 millió főt, 2006 első félévében pedig elérte az 1,10 millió főt (-6,2%).
A budapesti kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma 1995 és 2003 között 24,5 százalékkal emelkedett, 4,15 millióról 5,17 millióra. (2005-ben a vendégéjszakák száma 7,2%-kal nőtt a 2004. évhez képest, és meghaladta a 6,47 milliót, 2006 első félévében a vendégéjszakák száma 7,5%-os csökkenést mutatott és 2,74 millió vendégéjszakát tett ki.)
A kereskedelmi szálláshelyeken a külföldi vendégek jóval magasabb arányt (2005: 84,78 %) képviselnek, mint a belföldi vendégek. Az átlagos tartózkodási idő 2,5-2,7 nap között változik.
Budapest fő küldőpiacai továbbra is Németország, Nagy-Britannia, az USA, Olaszország, Spanyolország és Franciaország. A belföldi piac folyamatos erősödik.
A szállodák szobakihasználtsága a magasabb kategóriájú hotelek esetében kedvezőbb, mint a három csillag és az alatti szállodák esetében. Szobafoglaltság tekintetében a budapesti szállodák az őszi hónapokban a legkihasználtabbak.
Budapest kereskedelmi szálláshelyein a 2003. év során 45,4 milliárd, (2005-ben 62,78 milliárd) forint szállásdíj bevétel képződött, amelynek 97%-a a szállodákban realizálódott.
A KSH adatai szerint a Budapestre látogató külföldiek utazási motivációi között 2003-ban 30% az üzleti céllal, 15% a konferenciára és 55% a szabadidő eltöltésére érkezők aránya.
A turisztikai szolgáltatások iránt jelentős az igény, de nemzetközi tendencia, hogy miközben az utazások száma folyamatosan növekszik, az ebből származó bevétel, illetve jövedelem sokkal lassabban gyarapszik. Magyarországon hasonló tendenciák tapasztalhatók.

2.6. Versenytárselemzés
A turisztikai kínálat és kereslet tekintetében a konkurensek megjelölésénél a tanulmány vezérfonalnak tekintette azt, hogy Budapest nem a "központi fekvésű, első vonalba" tartozó világvárosokkal versenyez. Budapest fő versenytársai Prága és Bécs.
A turisták motivációs tényezőit tekintve a városlátogató turisták szegmensén belül is Bécset és Prágát tekinthetjük elsődleges versenytársnak, ahol a városvezetés tudatos üzletpolitikát folytatva igyekszik megnyerni a turistákat, és a programjaik, tájékoztatási rendszerük egyértelműen turistabarátnak mondható.
A konferencia- és rendezvényturizmus szegmensén belül Budapest kedvelt és kedvező ár/érték aránnyal bíró desztináció, amely a rendezvények számát tekintve az előkelő kilencedik helyen áll (Prága a tizenegyedik). A résztvevők számát tekintve azonban a magyar főváros helyzete már nem ilyen jó, hiszen Budapest csak az 56. helyen szerénykedik, míg Prága a hatodik, Bécs pedig a harmadik helyet foglalja el. Budapest esetében a legszembetűnőbb gyengeség a konferencia szektor kínálata (rendezvényhelyszínek, nagyméretű kongresszusi központok stb.), amelynek hiánya, illetve alulfejlettsége miatt a város jelentős bevételektől esik el, és a pozíciója Európában tovább romolhat.
Az üzleti utazók szektorában Budapest földrajzi helyzete miatt továbbra is részese marad a közép-európai átalakulási folyamatoknak, miközben az Európai Unió határországa, ilyen értelemben dél-keleti kapuja, egyrészt esélyt kap arra, hogy dél-kelet európai regionális üzleti szolgáltató központtá váljon, másrészt szembe kell néznie a térség fővárosainak fejlődésével is.
A vendégéjszakák tekintetében (némi ingadozással) folyamatos növekedés állapítható meg az utóbbi tíz évben, ám a versenytársak esetében ez a növekedés dinamikusabb volt, ezért Budapest Bécshez és Prágához képest lemaradt. Bécs fejlődési pályája Budapestéhez hasonló görbével ábrázolható, míg Prága esetén robbanásszerű fejlődési ütem volt jellemző, ezért mindkét város jelentősen lehagyta Budapestet. A valós helyzet sokkal drámaibb, ha az elmúlt tíz év halmozott különbségeit vizsgáljuk az abszolút számok alapján. A vendégéjszaka statisztikák alapján elmondható, hogy Bécsben és Prágában is hozzávetőleg 27 millió vendégéjszakával volt több az elmúlt tíz évben, mint Budapesten ugyanebben az időintervallumban.
A kereslet dinamikájának elemzése mellett a tanulmány összehasonlította Budapestet, Bécset és Prágát a kínálati oldal olyan jellemzőivel, mint a földrajzi fekvés, a kultúra, a gazdaság, a közlekedés, a marketing, az internetes oldalak és utazásszervezői katalógusok. Az elemzés során megjelennek olyan városok is, amelyek potenciális versenytársaknak számítanak.
Földrajzi fekvéüks és méretük alapján Budapest kiemelt vetélytársai között Bécs, Prága és Varsó említendők, földrajzilag mindegyik fontos központként jelenik meg, míg méretüket tekintve bár Budapestnél kisebbek, az egymilliónál népesebb lakosságukkal az úgynevezett "kritikus ponton" túl vannak.
Kulturális szempontból a fent említett városok mellett másodlagos vetélytársakként megjelenik Pozsony, Graz, Ljubjana, Zágráb és Krakkó is.
Az utazásszervezői katalógusok esetében Budapest szerepel a legkevesebb oldalon mind az általános leírásokat, mind a szállodai kínálatot illetően.
A kirándulási és programlehetőségeket vizsgálva szintén elmaradást állapíthatunk meg. A kínált programok árait tekintve Bécs többnyire a legdrágább, Budapest a második, Prága a harmadik helyet foglalja el. Kedvezőtlen tény ugyanakkor, hogy mindkét versenytárs szerepel önálló desztinációként, míg Budapestet csak Béccsel és/vagy Prágával együtt kínálják a városlátogató körutakra specializálódó utazásszervezők.
Budapest célpiacai sokszereplősekké váltak. Sokan tudják azt nyújtani, amit mi tudunk, és sokan dolgoznak azonos piacrészeken.
A városlátogató turizmus számára kiemelten fontos tényező a város kulturális öröksége, annak állapota, megtekinthetősége. Budapest ebből a szempontból felemás helyzetben van. A világörökség része a Budai Vár - Duna-part, az Andrássy út, állapotuk azonban egyáltalán nem méltó a státuszukhoz. Különösen igaz ez a Budai Várra, amely fizikai állapotát tekintve teljes rekonstrukcióra szorul. Funkcióját tekintve drasztikusan meg kell változtatni érdektelen ürességét, és átütő erejű turisztikai termékké kell fejleszteni.
A versenytársak vizsgálata azt a megállapítást tá­­masztja alá, hogy Bécsnek és Prágának ebben a tekintetben is látványosan sikerült erősíteni a pozícióikat Budapesttel szemben, jelentős infrastrukturális beruházások zajlottak le, illetve vannak folyamatban, és számos infrastrukturális fejlesztési projekt szerepel a 2010-ig tartó városfejlesztési stratégiákban.
Budapest számára a kitörés iránya, a jelenlegi stagnáló helyzetben, két dimenzióban látszik:
. a város élményértékének/vonzerejének és látványértékének növelése;
. a turisták komfortérzetének biztosítása (tisztaság, higiénia, információ, biztonság, ellátás).

3. Budapest jövőképe
Budapest márkaszempontú jövőképét, versenystratégiáját és stratégiai programjait a 2010-ig terjedő időszakra, illetve az azt meghaladó évekre a helyzetelemzés, a versenytárs összehasonlítás és a SWOT analízis eredményei határozták meg. Ezek alapján Budapest jövőképét a következőkben lehet összefoglalni:

3.1. Gazdaság - társadalom - infrastruktúra
Budapesten megvalósulnak azok az alapvető infrastrukturális fejlesztések, amelyek a város élhetőségét, a lakosság életminőségét javítják, és megfelelő mértékben szolgálják a turisztikai célok elérését. A turizmus eredményeinek hasznosulásában érdekelt a főváros lakossága, amely elsőszámú haszonélvezője a turisztikai fejlesztéseknek, és mindazon szervezetek, intézmények, vállalkozások, amelyek a turisztikai értékek hasznosításával foglalkoznak.
Kialakulnak a hatékony együttműködés alapjai, a lakosság számára külön megfogalmazott üzenetekkel.

3.2. A turistafogadás feltételrendszere
A turisztikai versenyképesség dinamikusan növekszik, fejlődik a turistafogadás feltételrendszere. A Budapest - Bécs - Prága versenyfutásban a főváros hátrányai csökkennek, Budapest felzárkózik versenytársaihoz, miközben lerakja a modernizáció legfontosabb alapköveit, és javítja általános és turisztikai infrastruktúráját.
A város könnyen megközelíthető. Felújításra és bővítésre kerülnek Ferihegy 1 és 2 repülőterek, és a repülőterekről a városba bejutás a tömegközlekedés és a gyorsvasút fejlesztésével praktikusan megoldott és megfelelő kapacitású lesz. A fővárosi kerületek területhatárain túlnyúló, kijelölt és összefüggő turisztikai zónákon kívül is praktikusan és kényelmesen bejárható a megfelelő információs pontokkal és látogatóközpontokkal.
A látogatóközpontok interaktív bemutató és kiszolgáló kereskedelmi funkciókkal bírnak, a tematikusan elhelyezett létesítmények megjelennek a turisták által legkeresettebb útvonalakon.
Budapest egy nagy befogadóképességű, multi­funkciós konferencia-, kiállítási és rendezvényközpont megvalósításával kedvelt konferenciavárossá fejlődik.
A közterületek, a nyilvános mellékhelyiségek és a tömegközlekedési eszközök tiszták, az épületek felújításra kerülnek, az elhanyagolt városnegyedek revitalizációja megtörténik, továbbá a turisták által leglátogatottabb útvonalakon pihenőhelyek állnak rendelkezésre fokozottabb közbiztonsági intézkedésekkel.
Megújulnak a vasútállomások, kibővített kereskedelmi és szórakoztató funkciókkal.

3.3. Turisztikai vonzerők
Budapest egyedi és nemzetközi viszonylatban megkülönböztető élményeit elsősorban a természeti környezet és épített adottságok együttese, a Duna panorámája, a város kulturális programjai és építészeti emlékei, gasztronómiai élményei és fürdőlétesítményei biztosítják.
Kialakulnak a turisztikai látványosságok megközelíthetőségének és átjárhatóságának feltételei. A látványhelyszínek között sétáló zónák teremtenek közvetlen kapcsolatot. A belvárosi attrakciók között a látogatóközpontok, a kiépített fotópontok, irányító-, információs táblák a turisták tematikus irányíthatóságát teszik lehetővé.
Budapestet meghatározza a lenyűgöző dunai panoráma, amelyet élettel tölt meg a város pezsgő kulturális, szórakoztató és sporteseményekkel teli élete. Budapest változatos programokat kínál, ahol a város értékeit és attrakcióit, rendezvényeit kereső és a város titkait feltáró turisták jól érzik magukat. A város és a Duna kapcsolata életre kel, a folyó a Budapesten lévők mindennapjainak részévé válik, és a szigeteken megépülő attrakciók új lehetőségeket kínálnak. A város egyedülálló építészeti emlékei és értékei, a Világörökség részévé nyilvánított attrakciói a turistafogadás feltételeinek javulásával kerülnek bemutatásra; egyedi karakterrel bíró városnegyedek alakulnak ki. A Budai Vár ismét "királyi lesz" és az európai városlátogató turizmus közkedvelt célpontja.

3.4. Szervezet-, intézmény- és emberi erőforrás fejlesztés
Létrejön az állam, a főváros és a kerületek együttműködése, amely lehetővé teszi a közös értékek fejlesztését a közös érdekek mentén.
A főváros turizmusban érdekelt intézményei és szer­vezetei átalakulnak, a szervezeti rendszer átláthatóbbá vá­lik, és ezzel működési hatékonysága is jelentősen fejlődik. Átlátható és szakmai alapon szervezett irányítási és érdekérvényesítési rendszer alakul ki, pontosan körülhatárolt jog- és felelősségi körökkel, továbbá a turizmus célszervezeteinek finanszírozása nem forráskeveredés és újraelosztás, hanem forrástermelés és -visszaforgatás elvén, eredményorientált módon történik, függetlenül a város aktuális pénzügyi hely­zetétől. Ebben a javasolt rendszerben a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. költségvetése elsősorban a turizmus szereplői által megtermelt idegenforgalmi adóbevételekből áll, amelyhez hozzárendelik az egyéb önkormányzati, állami, kamarai (gazdaság szereplőinek befizetései) és saját be­vé­te­­­leket.
A felzárkózás és együttműködés stratégiájának megvalósításában kialakul a turizmusban közvetlenül érdekelt szervezetek (szakmai és civil szerveződések, vállalkozások és az önkormányzatok turisztikai testületei) és a közvetve érintett szereplők (rendőrség, köztisztasági vállalatok, közlekedési vállalatok stb.) közötti együttműködés és párbeszéd.
A szakemberképzés és az emberi erőforrások területén Budapestről és Magyarországról kialakul és erősödik az a kép, hogy a szolgáltatók tudása, hozzáállása valamint nyelvismerete megfelel a turisták elvárásainak, sőt meghaladja azt. Ezáltal a magyarok vendégszeretete és a "vendégkezelés" a főváros és az ország egyik egyedi és megkülönböztető értéke lehet.

3.5. Marketingkommunikáció és brand
Budapest stratégiailag tervezett város- és termékmarketing tevékenysége során olyan képet közvetít magáról, amelyben jól felismerhetők a város turisztikai erősségei, a célcsoportok megszólítva érzik magukat. Budapest mint brand hosszú távon érvényesíthető a turizmus piacán. A fejlesztési stratégia végrehajtásával olyan helyzet jön létre, amelyben a Budapestet meglátogatni kívánó turista már otthonában, az utazás előkészítése alkalmával megtapasztalja, hogy olyan várost fog megismerni, amely a vendég kívánsága "elé megy". A vendég az út megszervezéséhez szükséges minden információhoz felhasználóbarát módon hozzájut. Otthonából tudja programjait saját anyanyelvén összeállítani és elektronikus úton az internet segítségével lefoglalni.
A főváros alkalmazza a brand-menedzsment marketingelemeit a piaci szereplők, a beruházók és a lakosság irányában.
A jövőkép akkor válhat sikeressé, ha az széles körben elfogadott és mögötte megvalósítása érdekében erős és aktív elkötelezettség áll.

4. Budapest turizmusfejlesztési stratégiája
Budapest 2010-ig szóló turisztikai stratégiájának lényege a felzárkózással, együttműködéssel, a modernizáció alapjainak lerakásával foglalható össze, amelynek során megvalósulnak az alapvető infrastrukturális fejlesztések, kialakításra kerülnek a turizmus fogadófeltételei, a vonzerőfejlesztés, a hatékony marketingkommunikáció és a szervezeti rendszer.
Budapest vonzerejét tekintve felzárkózik elsődleges versenytársai szintjére, mert megvalósított infrastrukturális, szervezeti és marketingfejlesztései révén jelentősen javul versenyképessége.
Budapestre és a város turizmusára jellemző lesz a tudatos és koncepciózus márkaépítés, a kialakított márka- és a célcsoport-orientált koncepció hosszú távú használata. A márka alapüzenete a természetes fejlődés mellett megmarad, függetlenül a döntéshozó és végrehajtó szervezetek állandóságától vagy változásától.
A turizmusból származó adóbevételek célorientált visszaforgatása lehetővé teszi a turisztikai célszervezetek (elsősorban a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht.) költségvetésének emelését és hatékonyságuk növelését. A város kialakítja a jövő turizmusának kihívásaira reagálni képes szervezeti és marketing-erőforrás elosztási rendszert, amelyek a humán és anyagi erőforrások hatékony újraelosztásán keresztül újratermelik a turizmus bázisát.
Budapest lakossága az elsőszámú haszonélvezője a turizmus gazdasági eredményeinek, a szebb és kulturáltabb környezetnek, és aktívan részt vesz egy izgalmas, dinamikusan fejlődő város másoktól eltérő élményértékének alakításában.

4.1. A stratégiai programalkotás alapjai
A Felzárkózási stratégia átfogó célja négy kiemelt program megvalósítása, amelyek a stratégiai programalkotás legfontosabb elemei, és egyben a stratégia átfogó célrendszerét tartalmazzák:
. a turistafogadás feltételrendszere;
. a turisztikai vonzerőfejlesztés;
. a szervezet-, intézmény- és emberi erőforrás-fejlesztés;
. Budapest mint márka.

A stratégiai programalkotás alapelvei a turizmus fenntartható fejlesztésében, Budapest turizmusának komplex fejlesztésében, a turisztikai vonzerők és az azokra épített turisztikai szolgáltatások harmonizált fejlesztésében, a versenyképesség és fogadóképesség feltételeinek javításában, minőségi szolgáltatásokban és a természeti értékek védelmében foglalható össze.
Mindezek figyelembevételével kiemelt cél, hogy növekedjenek a fővárosba turisztikai céllal érkezők és az általuk eltöltött vendégéjszakák száma, valamint ennél nagyobb mértékben a turizmusból származó bevételek.

4.1.1. Minőségi célok
A megfogalmazott "Jövőkép" elérése és a Felzárkózási stratégia sikere érdekében Budapest számára az 1. táblázatban összefoglalt minőségi (sarkalatos stratégiai) célokat fogalmaztuk meg a programalkotás elemei alapján.

4.1.2. Mennyiségi célok
A főváros kereskedelmi szálláshelyein eltöltött vendégéjszakák alapján 2010-re a teljes bevétel a 2002. évi 403 milliárd forintról emelkedjen 600 milliárd forintra, elérve a főváros teljes GDP-jének 8,3%-át a 2002. évi 6,7%-hoz képest. (Ez átlagosan évi 3,8%-os GDP termelésnövekedést feltételez.)
A turizmusnak köszönhető budapesti foglalkoztatottság emelkedjen 110 ezer főre, ami a teljes fővárosi foglalkoztatás 11,5%-a.
A városban realizálódó kereskedelmi vendégéjszakák száma érje el 2010-re a 7,5 milliót a 2003-ban regisztrált 5,17 millióhoz képest, amely 45%-os növekedést jelent.
Emelkedjen a konferencia-résztvevők száma 44 ezerre a jelenlegi 11 ezerről (az ICCA statisztikai definíciója alapján), a javasolt kongresszusi központ által generált konferencia vendégéjszakák száma érje el a háromszáz­ezret.
A kereskedelmi szálláshelyek összes vendégéjszakájából a belföldiek részaránya a 2003. évi 16%-ról érje el a 18%-ot. (Ez plusz 522 000 vendégéjszakát jelent.) Az átlagos tartózkodási idő a kereskedelmi szálláshelyek vendégei esetében emelkedjen 3,0 éjszakára a jelenlegi 2,6 éjszakáról.
Budapest metropolisz turizmusának gazdája, a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. költségvetése háromszorozódjon meg. 2010-re a szervezet költségvetése érje el a kétmilliárd forintot, amelynek 80%-át fordítsák marketingre.

4.3. A STRATÉGIAI PROGRAMOK ÉS ALPROGRAMOK RENDSZERE
A 2. táblázatban összefoglaljuk Budapest fejlesztési koncepciójának stratégiai programjait és alprogramjait, azok prioritási fokát, megvalósításuk időhorizontját és az alprogramok felelőseit és együttműködésüket. A kiemelt stratégiai programok és az alprogramok csoportosítását a tanulmány az alábbi főbb szempontok szerint rendezi:
. Prioritási fok: 1-3-ig terjedő skálán;
. Időhorizont: rövidtáv - 2007-ig megvalósul, középtáv - 2010-ig megvalósul, hosszútáv - 2010 után valósul meg teljes körűen, azonnali kezdés/folyamatos eredmények.
. Finanszírozó szervek és együttműködés: Á - állami feladat Ö - önkormányzati feladat P - privát szféra befektetése, PPP - Public Private Partnership (vagyis az állami és a magánszféra együttműködése).

5. Budapest mint márka
A város jövőképének megvalósításában fontos szerepet játszik az egységes és versenyképes Budapest márkanév széles körben elfogadott, felismerhető és könnyen megkülönböztethető megjelenítése a hazai és nemzetközi turisztikai piacokon.
Egy város esetében a hozzáférhető információk, képi és hangi anyagok, elbeszélések, benyomások,
híradások, szóbeszédek összessége alkotja a poten­ciális látogató számára a brand képet. A márka jelenléte, tudatosulása és vonzó megjelenése tehát elsődleges döntésbefolyásoló tényező, ezért fontos meghatározni és konzisztensen építeni a Budapest márkát. A brand képe spontán is formálódik, hiszen minden híradás, vagy a hír hiánya, minden sajtófotó, minden baráti élménybeszámoló, egy jó film vagy érdekes esemény is hozzájárul a városról alkotott szubjektív képhez. A brand tudatos építése nem más, mint a rendelkezésre álló összes hír- és élményforrás felhasználásával gazdagítani és a meghatározott jövőbeli pozíciónak megfelelően alakítani a brand képét. A márka építése egy több éven átívelő komplex folyamat, amelynek alapja a brand meghatározása, definíciója, ezt követi a brand kifejezése, megjelenítése a célcsoportok felé.
A brand-meghatározás szakaszban a brand alapjai, a versenyképességet biztosító, megfelelő üzenetrendszer kerülnek megfogalmazásra, amelyek a márka erősségeire és személyiségére épül.
A brand-megjelenés szakasz célja a megfelelő üzenet eljuttatása a célcsoportokhoz megfelelő kommunikációs stratégia segítségével, valamint az eredményesség mérése. A tanulmány megfogalmazza a "Budapest brand" alapjait képező tartalmi elemeket, azaz a márkapilléreket, valamint azon emocionális és hangulati élményértékeket, amelyek együttesen meghatározzák a város márkaszemélyiségét, lényegét.

5.1. Brand célok
Olyan új és bátran megalkotott élményelemekkel és szolgáltatásokkal gazdagítani a város kínálatát, amelyeket a célcsoportok elvárnak.
Építeni a város eddigi sikertényezőire (például látvány, kultúra, épületek, Duna, gasztronómia), és jobban megismertetni Budapest város valós erősségeit a kiemelt célcsoportokkal. Konkrét, élő imázst, személyiséget adni a városnak, amely érzelmi kötődést épít a vendégekkel.
"Egy Budapest" brand - Budapest lakosságát is bevonni a programba, tudatosítva bennük, hogy saját környezetük, viselkedésük is meghatározza a városképet.

5.1.1. CÉLCSOPORTOK
A brandépítés szempontjából célcsoportnak tekintjük a motivációik alapján behatárolt azon csoportokat, amelyek a város sikerének meghatározói, a legnagyobb forgalmat és turisztikai bevételt generálják, hírnevet hoznak vagy tevékenységükkel befolyásolják a város teljesítményét.

5.1.2. A BRAND PILLÉREK ÉS SZEMÉLYISÉGJEGYEK
A márka személyisége nem más, mint a márkához kapcsolódó értékek, személyiségjegyek, hangulatok összessége, amely tükrözi a város emocionális hatását a látogatókra. Budapest jövőképe egy látványos, hangulatos, szórakoztató, kényeztető és lendületes város képét vetíti előre, ezek azok a tulajdonságok, melyek a brandépítésben a márka személyiségjegyeit adják (3. táblázat).

5.1.3. A BRAND ESSZENCIA
A brand esszencia egy rövid meghatározás, mely a brand lényegét fejezi ki. A brand esszencia egy olyan emocionálisan motiváló gondolat, amely megragadja a brand egyedi előnyét, amelyet a látogatónak nyújt: Mit fejez ki a brand esszencia, mit ad Budapest a látogatóknak?
Budapest Európa közepén kényelmesen elérhető és izgalmas élményt ígér
. a Duna lélegzetelállító panorámájával,
. sokszínű kulturális gazdagságával,
. testet-lelket kényeztető gasztronómiai és fürdő­él­mé­nyekkel,
. autentikus, változatos, titokzatos hangulatával.

"A Duna izgalmas, élvezetes, nagystílű metropolisza, felfedezni való város, amelyet érdemes megélni!"
ÉREK ÉS EMOCIONÁLIS ÉRTÉKEK

5.1.4. A BRAND KIFEJEZÉS STRATÉGIAI MEGKÖZELÍTÉSE
A brand-megjelenés meghatározása és teljes körű elfogadása után következhet majd a későbbiekben a kommunikációs kampány részletes kidolgozása minden olyan eszközre, amely hatékonyan teremt kontaktust a potenciális látogatókkal. A tanulmány javaslata a kommunikációs stratégia alapelveire szorítkozik, valamint projekttervezési irányokat jelenít meg. A márkaépítés két legfontosabb stratégiai programja a következő:
. "Éld ezt a várost! - Live this city!" program, amely komplex marketing üzenetrendszer és információs rendszer kidolgozását feltételezi az idelátogató külföldiek tájékozódásának megkönnyítése ér­de­kében;
. "A Te Budapested" program, amely együttműködést jelent a budapesti lakóközösségekkel és civilszervezetekkel annak érdekében, hogy a város lakossága is magának érezze Budapest fejlesztésének ügyét. A program célja, hogy Budapest lakói legyenek igényesebbek saját mikrokörnyezetükkel szemben, gondozzák, szépítsék kertjeiket, házaikat, valamint az idelátogató utazókkal találkozva legyenek nyitottak és segítőkészek.

6. A javasolt stratégia gazdasági hatása, a multiplikátor hatás bemutatása

6.1. A TURIZMUS GAZDASÁGI SZEREPE A FŐVÁROSBAN
A Fővárosi Önkormányzat számára az iparűzési adó jelent meghatározó adóbevételt. A szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás ágazatból az összes iparűzési adóbevétel mintegy 1,4%-a, 2,2 milliárd forint származott 2003-ban. A turizmushoz közvetlenül kapcsolódó adónem az idegenforgalmi adó. A Fővárosi Önkormányzat 2003-ban 612 millió forint idegenforgalmi adót szedett be.
Mind az iparűzési adó, mind az idegenforgalmi adó a főváros és a kerületek közötti forrásmegosztási rendszerben kerül szétosztásra. A Fővárosi Önkormányzat és a kerületi önkormányzatok közötti forrásmegosztásról szóló 2003. évi XCV. Törvény rendelkezik - többek között - az említett adónemek leosztási mechanizmusáról. A megosztásra kerülő források 2003-ban összesen mintegy 140 milliárd forintot tettek ki. (Ennek 85%-a egyébként az iparűzési adóból származott.) A főváros és a kerületek saját jogon szerzett folyó bevétele összesen - a 2003. évi tervezett költségvetések szerint - 176 milliárd forint volt. A 2003. évi eredeti forrásmegosztás szerint tehát a megosztandó források a saját jogon szerzett források közel 80%-át teszik ki, amely jól érzékelteti, hogy az érintett önkormányzatok költségvetéseiben ezen forrásoknak a szerepe meghatározó.
Összességében természetesen a súlyuk ennél kevesebb, ugyanis a forrásmegosztás az önkormányzatok felhalmozási célú bevételeivel nem számol. A turizmushoz kapcsolódó adóbevételekre vonatkozóan az alábbi főbb megállapítások tehetők.
Az iparűzési és az idegenforgalmi adók sajátossága, hogy a főváros és a kerületek közötti forrásmegosztási rendszerben kerülnek szétosztásra.
Az iparűzési adón és az idegenforgalmi adón kívül a turizmusnak az önkormányzatok saját bevételeire egyéb hatása gyakorlatilag nincs. A turizmus ágazatból 2003-ban a fővárosi önkormányzatok számára összességében - figyelembe véve a közvetett bevételi forrásokat is (például nem a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás ágazatból, de a turizmushoz kapcsolódó tevékenységek után beszedett idegenforgalmi adó) - 3-3,5 milliárd forint állt rendelkezésre.
Budapest súlya Magyarország ipari termelésében valószínűleg nem nő tovább; a magas iparűzési adót eredményező, alapvetően lakossági fogyasztásra épülő gazdasági tevékenységek alakulása (például kereskedelem, távközlés stb.) gyakorlatilag függetlenek a főváros által kitűzött gazdaságpolitikától.
Megfontolandó, hogy a turizmust ösztönző beruházások a főváros gazdaságpolitikájában sokkal nagyobb súllyal érvényesüljenek, az idegenforgalmat élénkítő intézkedések magasabb prioritást nyerjenek.

6.2. a jAVASOLT STRATÉGIA GAZDASÁGI HATÁSA, A MULTIPLIKÁTOR HATÁS BEMUTATÁSA
A fővárosra a hazai kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák aránya alapján 403 milliárd forint GDP jut, ami a főváros 2002-es 6043 milliárd forintnyi GDP-jének 6,7%-a. A GDP arányos foglalkoztatás alapján 103,3 ezer fő, a budapesti foglalkoztatás 10,8%-a köszönhető a turizmusnak.
Magyarországon a turizmus közvetlen és közvetett súlya a teljes hazai össztermék arányában ennél magasabb, ugyanakkor a turizmus súlya a főváros összes teljesítményében és foglalkoztatásában ennél természetesen kisebb, hiszen a fővárosban jelentős nem gazdasági tevékenység koncentrálódik: itt van az ország közigazgatási, oktatási és egészségügyi központja, s ez mind a foglalkoztatásban, mind a GDP-termelésben számottevő.
A 4. táblázatban a Felzárkózási stratégia fő mennyiségi céljait és a programok megvalósulásával 2010-re elérhető eredményeket, gazdasági hatásokat mutatjuk be.
A táblázat azt a remélt helyzetet mutatja be, amely a legfontosabb stratégiai programok megvalósításával érhető el Budapesten a kijelölt időhorizonton belül - a "Felzárkózási stratégia" sikeres lesz.
Budapest főváros turisztikai stratégiája és 2010-ig szóló fejlesztési programja, a Felzárkózási stratégia teljes terjedelemben olvasható a főváros honlapján, amelynek címe: www.budapest.hu.