A magyar lakosság borfogyasztási szokásai

Az Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából készült kutatás alapján összeállította a Magyar Turizmus Zrt. Piac- és Termékelemzési Irodája


A magyar lakosság borfogyasztási szokásairól a korábbi években több felmérés került lebonyolításra. Jelen összefoglaló az Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából 2003 novemberében készült átfogó kutatásra támaszkodik, amely a korábbi felmérések eredményeit is feldolgozta.
A szőlő és a bor fogyasztása egyre elterjedtebb a világon. Az elmúlt években a hagyományos bortermelő országokban (például Olaszország, Spanyolország vagy Franciaország) a szőlőtermelés csökkent, ezzel párhuzamosan a piacon egyre népszerűbbé váltak az új, korábban ismeretlen bortermelő országok (például Ausztrália, Új-Zéland, Kalifornia vagy Dél-Afrika) termékei. Magyarországon 93 ezer hektáron folyt szőlőtermelés, ami az európai szőlőtermelő területek 1,9%-át tette ki. A bortermelés elérte az 5,4 millió hektolitert, ami az európai bortermelés 2,9%-ának felelt meg.
Magyarországon az elmúlt években az éves átlagos borfogyasztás 30 liter körül alakult2, ami az európai országok közül Dánia és Ausztria borfogyasztásához hasonló érték3. Ezzel hazánk a középmezőnyben foglal helyet. Az alkoholos italok közül a bor és a sör hasonló népszerűségnek örvend. A magasabb jövedelemmel rendelkező háztartások több - de nem feltétlenül drágább - bort fogyasztanak, átlagosan a nettó jövedelem 0,4%-át költik borra. A borra kiadott összeg a gyermek nélküli háztartásokban magasabb. A borfogyasztáson belül a saját termelésű bor aránya 22,4%-ot tesz ki.
A borfogyasztók 31%-a havi, 25,8%-a heti, 19,1%-a pedig napi rendszerességgel iszik bort4. (MT Zrt.: havonta 1-3 alkalommal: 22,1%; hetente 1-6 alkalommal: 18,3%; naponta: 5,4% - A szerk.)5 Bort gyakrabban választanak a férfiak és a 40-49, illetve az 50-59 évesek. (MT Zrt.: férfiak és a 30-60 évesek - A szerk.) A megkérdezettek 45,1%-a fehérbort, 36,5%-a vörösbort, 18,4%-a pedig mindkettőt fogyaszt. (MT Zrt.: fehérbor: 39,4%; vörösbor: 39,0%; rozé: 3,7%; alkalomtól függően: 17,9% - A szerk.) A vörösbor a fiatalok és a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők körében kedveltebb, míg rozét a fiatalok, a magasabb végzettségűek és jövedelműek, valamint a ritkábban fogyasztók választanak. A bort leggyakrabban barátokkal, a pezsgőt családtagokkal isszák a megkérdezettek.
Őstermelőtől a férfiak és a kisvárosokban élők vásárolnak, a kereskedelemben kapható palackozott borokat pedig a fiatalok, a nők, a magasabb társadalmi státuszúak és a budapestiek részesítik előnyben. A háztartások 40,0%-a fogyaszt kimért bort, 32,0%-a palackozott minőségi bort, 16,4%-a palackozott asztali bort és 58,6%-a pezsgőt.
A bort nem fogyasztók 36%-a nem szereti a bor ízét, 35,1%-uk pedig soha nem fogyaszt alkoholt. Jelentős továbbá az egészségügyi problémákra, gyógyszerszedésre hivatkozók aránya (16,5%).
A borok között legnépszerűbbek a minőségi palackozott borok és a pezsgők. Az italok íze szerint a félédes italok szerepelnek az első helyen: a megkérdezettek 24,7%-a fogyaszt félédes fehérbort, 28,6%-uk félédes vörösbort, 20,6%-uk pedig félédes pezsgőt. (MT Zrt.: édes: 24,6%; félédes: 29,1%; félszáraz: 16,0%; száraz: 16,1%; alkalomtól függ: 14,3% - A szerk.) A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők körében jóval kedveltebbek a vörösborok. A fehérbor fogyasztás esetében demográfiai különbségek nincsenek. Bár a nők egyértelműen az édesebb italokat részesítik előnyben, a férfiak körében is a félszáraz és a félédes borok a legkedveltebbek.
A borfogyasztás elsősorban társasági összejövetelhez kötött: ünnepi alkalmakkor a megkérdezettek 70%-a, vendégségben 67%-a, otthon, vendégekkel pedig 61%-a fogyaszt bort. A szórakozóhelyen bort fogyasztók aránya 19%, a szüreten fogyasztóké 14%, az étteremben, kávéházban fogyasztóké 11%, a termelői pincelátogatáson részt vevőké 9%, a borkóstoló programokon fogyasztók aránya 6%. Bortúrán a megkérdezettek 3%-a szokott bort fogyasztani. (MT Zrt., évente legalább egyszer: otthon, étkezéskor: 50,8%; otthon, vendégekkel: 57,7%; vendégségben: 55,8%; vendéglátóhelyen: 32,3%; borkóstoláson: 15,5%; szüreten: 15,4%, borúton: 1,9% - A szerk.)

A magyar lakosság körében sokak számára a bor tradicionális ital (4,2). A megkérdezettek többsége a megszokott ízeket szereti (3,7), véleményük szerint a bor minden alkalomhoz illik (3,3), a bor az alkoholos italok királynője (3,1), elegáns (3,1) és könnyed (3,1) ital.7 A pozitív megítélés ellenére a megkérdezettek borral, borászattal és borvidékekkel kapcsolatos ismeretei gyakran hiányosak8. A megkérdezettek többsége szerint a borfogyasztás nem része a mindennapoknak, inkább alkalomhoz kötött.
Az AMC felmérése a borfogyasztókat az alábbi szegmensekbe csoportosította: borbarátok (16,9%), gourmand-ok (17,3%), a középkategóriát keresők (27,0%), az ajándékozók (17,3%) és az absztinensek (20,1%). A bor- és gasztronómiai turizmus szempontjából ezen szegmensek közül a borbarátok és gourmand-ok a legfontosabbak.
A borbarátok szeretik a bort, a fogyasztás hozzátartozik a mindennapjaikhoz. Számukra a bor az alkoholos italok királynője, értéket képvisel. A borászat iránti érdeklődésük ugyan mérsékelt, de az átlagosnál nagyobb. Nyitottak a borkülönlegességek és az import borok iránt is. Ebbe a szegmensbe elsősorban a férfiak, a középkorúak, a szakmunkások, a magasabb iskolai végzettséggel és jövedelemmel rendelkezők és a városban élők tartoznak.
A gourmand szegmens képviselői is szívesen fogyasztanak bort, import borokat, ők kiemelten szeretik a borkülönlegességeket. Számukra a borfogyasztás inkább alkalomhoz kötött, a bor egy elegáns ital. Ritkábban, de akkor minőségi bort isznak. A gourmand-ok elsősorban Budapesten vagy más városokban élnek, magas iskolai végzettséggel és magasabb jövedelemmel rendelkeznek.
A borok iránt a leginkább az ún. fiatal értelmiséghez tartozók érdeklődnek, ők a borfesztiválok, boregyetemek és borkurzusok állandó résztvevői. A borhoz való kötődés ebben a szegmensben a családi környezetből (szüretek, esti borozások stb.) ered. Számukra a borok megítélése nem jelent problémát, jellemzően a neves borászok/pincészetek termékeit fogyasztják. A fiatalok egy része számára a borral való kapcsolat a nemzeti identitásuk részét is képezi. A borral való foglalkozás divatos téma a fiatalok körében, a társasági élet részét képezheti egy-egy borfesztivál felkeresése, pincelátogatás vagy más, borral kapcsolatos rendezvény.
Borral kapcsolatos rendezvényen a megkérdezettek csekély hányada jelent meg: 10,7%-uk vett részt szüreti rendezvényen, 3,7%-uk járt borfesztiválon, 4,1%-uk borkóstolón, 2,1%-uk pedig borhoz kapcsolódó kiállításon/vásáron9. (MT Zrt.: szüret: 15,4%; borfesztivál: 10,7%; borkóstolás: 15,5%; gasztronómiai rendezvény: 9,9% - A szerk.)
A borok minőségének megítélése nem egységes a lakosság körében. Az ismerethiány következtében sem a palackon található információk, sem az ár nem irányadó. A tájékoztatást különösen a bort szívesen fogyasztó, de a borászattal mélyebben nem foglalkozó szegmens hiányolja. Ők az árakat sem tartják minden esetben mérvadónak, a médiában megjelenő negatív hírek pedig fokozzák bizonytalanságukat. Nem ragaszkodnak a neves borászokhoz/pincészetekhez, szívesen vásárolnak kevésbé ismert/ismeretlen termelőktől.
Általánosságban a fogyasztók számára a bor minőségét elsősorban a termelőhely, borvidék (34%) garantálja, amelyet a bor fajtája (21%), a termelő, márka (14%), a címke és az ár (6-6%), valamint az évjárat (4%) követ.
A borral kapcsolatos asszociációk alapvetően pozitívak, a legnagyobb számban az ünnephez és az örömhöz kapcsolódó gondolatokat említenek a magyarok10. Magával a borral kapcsolatos említések is alapvetően kedvezőek (például szép szín, jó aroma, nemes, finom ital). Az étkezés tekintetében a bor mind az ételkészítés, mind a fogyasztás kapcsán megjelenik a mindennapi életben. A megkérdezettek a bort - különösen a vörösbort - egészségesnek tartják. A hagyományok kiemelt szerepére utalnak azok a borral kapcsolatos megjegyzések, mint például: "borban az igazság", tradíció, országimázs része, történelem.

A magyarországi borturizmus fejlődését nagyban elősegítette, hogy az 1990-es évek elejétől egyre több borász jelent meg a közvélemény előtt. A fogyasztók körében egyre népszerűbbé váltak a borászatok, nőtt a pincelátogatások iránti érdeklődés. Egy-egy pincelátogatás alkalmával a vendégek megismerkedhetnek a borászattal, a borkészítéssel és a különböző borokkal, ami a továbbiakban a borfogyasztás kedveltségét is növeli. Az ebben rejlő lehetőségeket maguk a borászok is felismerték, egyre gyakoribbak a pincészetek fejlesztései, a szolgáltatások bővítése, a vendégek számára komplex szolgáltatás nyújtása. A hazai borturizmust támogatja, hogy egy 2000. szeptemberi kormányrendelet értelmében a bortermelők saját maguk is értékesíthetik boraikat az előállítás/bortermelés helyszínén. 2003. december végén országosan 2180 termelői borkimérés (11,2%-kal több, mint egy évvel korábban) várta a vendégeket, elsősorban a borturizmusban is aktívabb régiókban (például Balaton-felvidéken, Somlón és Észak-Magyarországon).

Az FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából 2003 novemberében készült piackutatás teljes anyaga letölthető a www.amc.hu honlapról.

 

1 A Magyar Turizmus Zrt. (a továbbiakban MT Zrt.) megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2005 folyamán végzett felmérést a magyar lakosság étkezési és alkoholfogyasztási szokásairól. A felmérés eredményeit a Turizmus Bulletin 2006/1. számában, a 39-49. oldalon tettük közzé. A kutatás alátámasztotta azt a feltevést, hogy a borfogyasztási szokások néhány év távlatában gyakorlatilag nem változnak, a teljesség kedvéért ezért jelen tanulmányt is közreadjuk a bor- és gasztronómiai turizmussal foglalkozó Kutató sarok rovatban.
2 A KSH adatai szerint az egy főre eső átlagos évi borfogyasztás 35 liter volt.
3 Franciaországban az egy főre eső éves borfogyasztás 57 liter, a finnek ezzel szemben 6,8 liter bort fogyasztanak átlagosan.
4 Forrás: Szocio-Gráf Piac- és Közvéleménykutató Intézet, 1998.
5 A Magyar Turizmus Zrt. több esetben hasonló kategóriákat alkalmazott, mint az Agrármarketing Centrum. Így az adatok egy része összehasonlítható. A tanulmányban zárójelben közöljük a
Magyar Turizmus Zrt. felmérésének vonatkozó eredményeit.

Az FVM Szőlészeti és Borászati Kutatóintézet által 1998-ban végzett felmérés alapján. A kutatás statisztikai értelemben túlreprezentált a magasabb végzettségűek és a városi népesség körében. A megkérdezettek 1-től 5-ig terjedő skálán értékelték, melyik állítással értenek egyet (1 = egyáltalán nem ért egyet,
5 = teljes mértékben egyetért).
8 A Szocio-Gráf 1998. évi felmérése szerint az emberek átlagosan öt borvidéket ismernek.

9 Forrás: TNS Hungary Kft., 2003.
10 Forrás: TNS Hungary Kft., 2003.