MONITOR

A Magyar Turizmus Rt. Kutatási és Fejlesztési Igazgatóságának országtanulmány-sorozata
Az Amerikai Egyesült Államok


Összeállította: Dr. Nemes Andrea–Halassy Emőke

1. Általános információ az Amerikai Egyesült Államokról

1.1. GAZDASÁGI HELYZET 1998-BAN

Az amerikai gazdaság 1998-ban is tovább erősödött, a gazdasági fellendülés már csaknem nyolc éve tart. Clinton elnök – a tervezett 2001-hez képest három évvel korábban – a Kongresszus elé terjesztett költségvetési tervében már 9,5 Mrd USD többlettel számol az 1998/1999-es években. Az elkövetkező öt év alatt összesen 219 Mrd, a következő tíz év alatt pedig összesen közel 1000 Mrd USD költségvetési aktívum elérését tervezik. A GDP emelkedése változatlan áron elérte a 3,8%-ot, ami folyó áron számolva 5,9%-nak felel meg. A GDP jelentős növekedésének a rendkívül nagy hozzáadott értéket termelő és dinamikusan növekedő informatikai-, számítógép- és elektronikai ipar a mozgatórugója. Az utóbbi időszak egyik legkiemelkedőbb eredménye a 30 év óta legalacsonyabb infláció, amely 1998-ban 1,6%-ra csökkent. A növekedés forrása mindenekelőtt a magánszektor beruházási tevékenysége, bővülése 1998-ban is 10,4%. A beruházások mellett a fogyasztás növekedése (+4,8%) volt a fellendülés másik motorja.

1. táblázat

GAZDASÁGI-STATISZTIKAI MUTATÓK 1998*
Lakosság (millió fő) 267,9
GDP értéke folyó áron (Mrd USD) 8.083
GDP növekedésének üteme változatlan áron (%) 3,8
Egy főre eső GDP folyó áron (ezer USD) 30,1
Infláció alakulása (%) 2,3
Munkanélküliség szintje (ezer fő) 6.739
Munkanélküliségi ráta (%) 4,9
Export értéke (Mrd USD) 678,3
Import értéke (Mrd USD) 877,3
Folyó fizetési mérleg egyenlege (Mrd USD) -120,0
Valutatartalék (Mrd USD) 47,2

Forrás: Gazdasági Minisztérium, Magyarország külgazdasága 1998
* Becsült adatok

Az USA világgazdaságban elfoglalt helye 1998-ban tovább erősödött.
Az USA regionális együttműködésének fő területei: APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation),
NAFTA, FTAA (Free Trade Area of Americas), Európai Unió, Afrika, Japán, Kína.

1.2. AZ AMERIKAI-MAGYAR KÜLGAZDASÁGI KAPCSOLATOK

A két ország kereskedelempolitikai kapcsolata rendezett, 1989 óta folyamatosan javul. A magyar áruk kedvező piacra jutási feltételeit a preferenciális vámelbánás (GSP) biztosítja. A kedvezményt a demokratikusa átalakulás, a piacgazdaság kiépítése és a világgazdaságba való magyar integrálódás elősegítése érdekében 1989. november óta nyújtja az USA. Az 1976-ban intézményesített GSP-rendszer 4.600 terméket ölel fel és 148 ország a kedvezményezettje. Mivel a magyar export 54%-a élvez GSP elbánást, Magyarország a rendszer egyik fő haszonélvezője. A kétoldalú kereskedelmi forgalom töretlenül fejlődik, értéke 1991 óta több mint háromszorosára nőtt. A magyar statisztikai adatok szerint a forgalom értéke 1998-ban 43,9%-kal nőtt és először haladta meg a 2 Mrd USD-t. A magyar export növekedésének mértéke (+69%) messze az átlagot meghaladó volt 1998-ban, és értéke először lépte át az 1 Mrd USD-t. A magyar import ugyancsak jelentősen (+24,5%) nőtt, értéke szintén megközelítette az 1 Mrd USD-t, és a kétolda-lú forgalomban először értünk el pozitív szaldót (+52,5 M USD).
Az összforgalmat tekintve – az 1998. évi adatok alapján – az USA Magyarország hatodik legfontosabb kereskedelmi partnere. A kivitelben a hatodik, a behozatalban a hetedik helyet foglalja el. Más megközelítésben, az Amerikai Egyesült Államok ma Magyarország legnagyobb Európán kívüli kereskedelmi partnere, a magyar kivitel 4,5%-ának felvevő piaca, míg a behozatal 3,9%-a származik az USA-ból.
Az amerikai tőkebefektetők szerepe Magyarországon kiemelkedő mind a privatizáció, mind pedig a zöldmezős beruházások területén. Az 1998 év végéig Magyarországra beáramlott 19 Mrd USD értékű külföldi tőke közel egyharmada származik amerikai befektetőktől. A zöldmezős ipari beruházások országonkénti sorrendjét az Egyesült Államok vezeti. A nagy multinacionális cégek mellett ugyanakkor viszonylag nagy számban vannak jelen Magyarországon a kis- és közepes méretű vállalkozások is. A privatizációs folyamaton, valamint a zöldmezős beruházásokon túlmenően egyre nagyobb szerepe van a pénzügyi befektetéseknek.
A magyar-amerikai idegenforgalmi kapcsolatok fejlődésének az 1988-as év adott lendületet, amikor az ASTA (Amerikai Utazási Irodák Szövetsége) vezetősége Budapesten rendezte meg éves kongresszusát. 1989-ben Bush elnök látogatása során írták alá az idegenforgalom fejlesztéséről és megkönnyítéséről szóló kormányegyezményt. Az amerikai turisták 1990 óta vízum nélkül utazhatnak Magyarországra, 1992-ben New York és Budapest testvérvárosi kapcsolatot létesített.

2. Idegenforgalmi statisztikák2

A Központi Statisztikai Hivatal2 adatai szerint Magyarországra 1998-ban 358 ezer amerikai látogató érkezett, 13,1%-kal több, mint egy évvel korábban. Szintén nőtt a kereskedelmi szálláshelyen regisztrált amerikai vendégek és vendégéjszakák száma. (l. 2. táblázat).

2. táblázat

A MAGYARORSZÁGRA IRÁNYULÓ AMERIKAI TURIZMUS LEGFONTOSABB ADATAI – 1998
1998 Változás 1997-hez képest
Látogatók 358 ezer fő +13,1%
A kereskedelmi szálláshelyek vendégei 168 ezer fő +6,8%
A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái 458 ezer +4,9%
A szállodák vendégei 155 ezer fő n.a.
A szállodák vendégéjszakái 420 ezer n.a.

Forrás: KSH
Összeállította: a Magyar Turizmus Rt. Kutatási és Fejlesztési Igazgatósága

A legfrissebb adatok szerint 1999 első háromnegyedévében az amerikai beutazók száma 9,1%-kal, a kereskedelmi szálláshelyet igénybevevő amerikai vendégek száma 14,1%-kal, a kereskedelmi szálláshelyen eltöltött amerikai vendégéjszakák száma 9,1%-kal csökkent az előző év azonos időszakához képest (l. 3. táblázat).

3.táblázat

A Magyarorsyágra irányuló amerikai turizmus legfontosabb adatai 1999. I. háromnegyedév
1999 Látogatók száma (ezer fő) Index A kereskedelmi szálláshelyek vendégei (ezer fő) Index A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái (ezer) Index Átlagos tartozkodási idő a kereskedelmi szálláshelyeken (nap) Index
Február 14 -4,7% 5,5 -3,6% 13,9 +0,8% 2,5 +4,6%
Március 21 -0,5% 9,4 +0,4% 25,3 -7,4% 2,7 -7,8%
Április 24 -10% 9,8 -15,8% 25,5 -13,4% 2,6 +2,8%
Május 28 -13,2% 16,8 -14,6% 53,0 +2,5% 3,2 +20,1%
Június 35 -15,9% 17,6 -16,6% 62,1 +8,1% 3,5 +29,6%
Július 41 -12,4% 16,2 -26,9% 46,3 -26,8% 2,9 +0,1%
Augusztus 46 -0,2% 16,7 -13,6% 44,7 -16,7% 2,7 -3,6%
Szeptember 32 -14,4% 17,8 -13,1% 47,8 -16,1% 2,7 -3,4%
Január - Szeptember 258 -9,1% 116,0 -14,1% 334,4 -9,1% 2,9 +5,8%

 

3. Az merikaiak utazási szokásai a Menio Consulting Group 1999-es felmérése alapján

Az amerikaiak utazási szokásai a Menlo Consulting Group 1999-es felmérése alapján Az amerikaiak utazási stílusát a Menlo Consulting Group 1987-től kezdődően kétévente folyamatosan vizsgálja. A Magyar Turizmus Rt. ezt a kutatási anyagot 1997-ben vásárolta meg először, majd 1999-től kezdődően az European Travel Commission szervezeten keresztül kutatási pool formában jut hozzá a kétévente készülő anyaghoz. A kutatás kiegészítéseként lehetőség nyílik arra, hogy pótlólagos kérdéseket tegyünk fel a kutatásban illetve az alap programhoz pótlólagos felméréseket végeztessünk el. Ezt az utat választottuk a 2000. évi amerikai kampányunk megalapozásához is. Az amerikaiak utazási stílus vizsgálatában a fókusz az attitűdön, az értéken és a motiváción van. A szűrő kérdőívet nemzeti szinten reprezentatív 45000 háztartás kapta meg. A szűrő kérdőív célja azon személyek azonosítása volt, akik az elmúlt három évben az Amerikai Egyesült Államokból külföldre utaztak. A szűrés során kiválasztott személyek részére küldték ki ezután postai úton a kérdőívet. Összesen 2.519 használható kérdőív érkezett vissza. A kutatásba azok a személyek kerültek be, akik az elmúlt három évben legalább egy utat tettek az Egyesült Államokon kívülre, az utazás elsődleges célja szabadidős utazás volt és legalább öt vagy annál több éjszakát töltöttek el külföldön. A kutatás a szabadidős célú és az üzleti célú külföldi utazásokat különíti el és vizsgálja. A kutatás adatai alapján a szabadidős utazási piac nagysága 37,4 millió fő, ami az amerikai felnőtt lakosság 18,5%-a. Ez azt jelenti, hogy a felnőtt amerikai lakosság 81,5%-a inkább otthon marad, nem utazik külföldre. A külföldre utazó 18,5% egy része közelebbi (10%), míg másik része (8,5%) távolabbi úticélokat keres. Az Európába irányuló utazást az alábbiak jellemzik:

amerika-01.gif (2931 bytes)

A kiutazó piac növekedésbe kezdett. Európa piaci részesedése nő. Az amerikaiak egyre kevésbé költségérzékenyek, amikor utaznak. Sokkal gyakrabban utaznak, de rövidebb utakat tesznek.

Az amerikai szabadidős utazók száma 1995-től kezdődően lényegesen nőtt, amit az 1. ábra mutat.

Az ábrából látszik, hogy a növekedés különösen az utolsó két évben történt. Az 1995-ös 30,5 millió fős kiutazó tábor 1997-re 32,7 millióra nőtt és 1999-ben elérte a 37,4 millió főt. A kutatási eredmények szerint az amerikai kiutazók 36%-a utazott az elmúlt három évben Európába, míg Ázsiát a kiutazók 7%-a, Közép-Amerikát 6%-a, Dél-Amerikát 5%-a, a Csendes óceán térségét 4%-a, a Közel-Keletet 3%-a és Afrikát 2%-a választotta. Európa piaci részesedése az 1997-es 32%-ról 1999-re 36%-ra nőtt. Az utazók pénzügyi helyzetüket kedvezőnek ítélik. A megkérdezettek 46%-a úgy érzi, pénzügyi helyzete javult az elmúlt két év során, 8%-uk megítélése szerint helyzetük rosszabb lett és 46%-uk szerint ugyanazon a szinten maradtak, amelyen két évvel ezelőtt álltak. A három legutolsó felmérés eredménye azt mutatja, hogy a helyzetüket kedvezően megítélők száma jelentősen növekedett, s az 1995-ös 29%-ról 1997-ben 34%-ra, majd 1999-ben 46%-ra nőtt. Azoknak a részesedése ugyanakkor, akik az elmúlt években gondosan figyelték utazási kiadásaikat, 1995-től dinamikusan csökkent. A költségérzékenység alakulását a 2. számú ábra mutatja.

A költségérzékenység csökken

amerika-02.gif (3146 bytes)

Az előző három év utazásait tekintve megállapítható, hogy a hat vagy annál több utazáson részt vett utazók aránya gyorsabban növekszik, mint a négy vagy annál több úton résztvevők aránya. A négy vagy több utazást tett utazók száma az 1987-es 4%-ról 1999-re 10%-ra nőtt, míg a hat vagy annál több utat megtett utazók 1987-es 13%-os részaránya 1999-re 19%-ra emelkedett. Ezzel párhuzamosan az Európába irányuló utazások száma a 15 naposnál hosszabb utazások kivételével nő. Az 1999-es adatok alapján az 1–4 napos utazások részesedése 2%, az 5–7 napos utazásoké 14%, a 8–14 naposaké 46%, a 15–21 naposaké 25% és a 22 napnál hosszabb utazásoké pedig 13%. A hosszú hétvégék iránti érdeklődés 1997-hez képest 1 százalékponttal nőtt és elérte a 72%-ot.
Fentieknek megfelelően Európa kilátásai igen pozitívak. Az első alkalommal utazó nemzetközi utazók növekvő arányban fordulnak Európa felé és az utazási szándék jót ígér a közeljövőre nézve. Az 1997-es 20%-os arány 1999-re 35%-ra nőtt döntően a Csendes-óceáni térség rovására. Az utazási szándék alakulása szerint Európába a potenciális utazók 24%-a tervezi útját az elkövetkező két évben szemben az 1997-es 19%-kal. Az elkövetkező 3–5 évben a potenciális utazók 24%-a tervezi utazását, amely érték az 1997-es szinten maradt, öt év múlva pedig a potenciális utazók 34 %-a tervezi utazását (1997-ben 36%). Az európai szabadidős célú utazók száma 17,8 millió, amelynek fentiek szerint 48%-a tervezi az elkövetkező öt évben meglátogatni Európát. Az európai szabadidős célú utazók 14%-a a belföldi turizmust is preferálja, 54%-a a bel- és külföldit egyaránt, míg a fennmaradó 32% a nemzetközi utazásokat részesíti előnyben. A verseny ugyanakkor nemcsak a külföldi országok révén nő, hanem Amerika is egyre inkább a belföldi turizmust ösztönzi. Az amerikai turisztikai termékek egyre változatosabbak, virtuálisabbak (Las Vegas, San Antonio) és „sushi" már Indianapolisban is kapható. Az elmúlt években egyre több olyan hely van Amerikában, amelyet érdemes meglátogatni, s ezzel a megkérdezettek 55%-a egyetért.
A rendelkezésre álló szabadidő ugyanakkor erőteljesen befolyásolja az utazási szokásokat. Az európai szabadidős utazók 75%-a az alábbi állítások közül legalább eggyel egyetért:

  • Állandó időhiánnyal küszködök.
  • Sokkal kevesebb a szabadidőm, mint a pénzem.
  • Szívesen felcserélném a munkahetet egy szabadidős vakációs héttel.

Az utazók számára Európa többnyire nem új, hiszen 83%-uk valamilyen okból kifolyólag már járt Európában, 54%-uk pedig az elmúlt három évben járt ott szabadidős utazás céljából. Az Európába utazók döntően az amerikai tengerpartokon (kelet és nyugat egyaránt) élnek és az alábbi 5 városban laknak legnagyobb számban: New York (10,3%), Los Angeles (6,6%), San Francisco (4,7%), Chicago (4,1%) és Boston (3,8%). Az európai utazók 39%-a egyetemi, 29%-a középszintű végzettséggel rendelkezik, míg a más úticélok esetében az egyetemi végzettséggel rendelkező utazók aránya alacsonyabb. Az európai utazók korát elemezve megállapítható, hogy 47%-uk 55 évesnél idősebb. Az utazók 28%-a csoporttal utazik, 21%-a package utat foglal, 26%-a egyéni ügyfél. Utazásaik során élvezik, ha helyi lakosokkal és amerikaiakkal találkoznak. És állandóan mosolyognak. A barátságosságot, mosolygást a vendéglátóktól is elvárják a kítűnő szolgáltatási színvonal mellett. Foglalási szokásaikat erősen befolyásolja, hogy az utazók 78 %-ának van Internet hozzáférése és 37%-uk legutolsó európai utazása során használta is az Internetet. Az amerikai kiutazók száma a jövőben is dinamikusan fejlődik.

4. Magyarország az amerikaiak szemével

A Magyar Turizmus Rt. 1999-es marketingterve szerint az Amerikai Egyesült Államok 2000-ben kiemelt piac. A Menlo kutatás alapprogramját ezért speciális fókuszcsoportos megkérdezéssel és az alapkérdőívbe elhelyezett speciális kérdéssel egészítettük ki.
Az amerikai kiutazó szabadidős turisták 4,9%-a járt valamilyen okból kifolyólag Magyarországon. A 4,9%-nak több mint a fele, 55,5%-a vélekedett úgy, hogy kimagaslóan vagy nagyon érdeklődik Magyarország újbóli meglátogatása iránt. A másik 29,4% érdeklődési szintje a valamelyest értéket érte el.
Magyarország érzékelése tekintetében előre megadott kifejezések közül kellett kiválasztani azokat a meghatározásokat, amelyek az utazók szerint illenek Magyarországra. A kifejezések magukba foglalták az attrakciókat, a kultúrát és a turisztikai létesítményeket. A legfontosabb megállapítás az volt, hogy Magyarországról nagyon kevés ismerete van az amerikaiaknak. „Az ország, amelyről nagyon keveset tudok” kifejezés a legmagasabb szintet érte el az összesített válaszok közül. A „nincs elképzelésem” kifejezés szintén nagyon népszerű volt. Az amerikai utazók több mint harmada úgy gondolja, Magyarország igen gazdag történelmi és kulturális értékekben, előszeretettel választották a „sok történelmi attrakció”, „sok érdekes szokás, hagyomány” „ismert a régi világ bájáról és eleganciájáról”, „gazdag művészeti, építészeti és zenei örökségben” kifejezéseket. Ezek a kifejezések igen jól használhatók a jövőben Magyarország promóciós tevékenységében, ezt erősítették meg a fókuszcsoportos vizsgálatok is. Magyarország ezenkívül relatív magas értékelést kapott gyönyörű vidékére és bájos falvaira is.
A „megengedhetem magamnak” és a „biztonság” potenciálisan meggyőző elemei a magyarországi látogatásnak, az üzenetet azonban el kell juttatni az érintettekhez. Csak minden ötödik vendég hiszi azt, hogy megengedhet magának egy magyarországi látogatást és ennél kevesebb, a megkérdezettek 13,6%-a gondolja, hogy Magyarország biztonságos ország. A kényelem eljuttatása az érintettekhez a kommunikációban szintén potenciális elem lehet. A megkérdezettek csak 13,8%-a véli úgy, hogy a nyelvet illetően problémái lehetnek.
A fókuszcsoport vizsgálatból kiderült, hogy az amerikai utazóknak igen kevés ismerete van az utazási lehetőségekről és az utazási tudnivalókról. Például a fókuszcsoport tagjai kifejezték véleményüket a magyar turisztikai létesítmények minőségéről a szállást és közlekedést is beleértve. A minőségi elemzés kimutatta, hogy tízből csak egy utazó hiszi azt, hogy „Magyarországon könnyű vonattal vagy autóval körutat tenni, vagy „sok a komfortos és attraktív szálloda”. Ezenkívül minden ötödik vendég mondja azt, hogy „jó étel és étterem”.
Az amerikai kiutazók körülbelül egynegyede (24,2%) gondolja úgy, hogy Magyarországon az „emberek barátságosak”. Ennél kevesebben, az utazók 15,4%-a úgy vélekedik, hogy Magyarország „lüktető, kedves ország” és csak 6,2% hiszi „modern, virágzó országnak”. Demográfiailag vizsgálva az utazókat az tapasztalható, hogy a képzettebb utazók a legtöbb esetben jobban informáltak és erősebb, kedvezőbb képük van az országról. Magyarország érzékelése tehát a korral és a jövedelemmel arányosan erősödik. Az 1997-es kutatásból, amelyet a Magyar Turizmus Rt. részére készített el a kutatóintézet, kiderül, hogy Magyarország számára a legjobb lehetőség a több ország meglátogatásába történő bekapcsolódás. Az amerikai szabadidős kiutazók több mint egyharmada (34,1%) öt vagy annál több országot látogatott meg Európában (4. sz. táblázat).

4. táblázat

AZ EURÓPAI ORSZÁGOK MEGLÁTOGATÁSA

Összes szabadidős kiutazó

Egyet sem 40,1%
1–4 ország 25,8%
5–9 ország 17,5%
10–14 ország 9,4%
15 vagy annál több 7,2%

(a válaszadók száma=2.519 fő)

Azok az utazók, akik több mint öt országot meglátogattak Európában, lényegesen erősebb és kedvezőbb képpel rendelkeznek Magyarországról. Az ő Magyarországról alkotott képük két és félszer jobb a többi utazóénál. Úgy érzik, Magyarország egy biztonságos ország (23% : 8,8%) és „megengedhetik maguknak, hogy itt utazzanak” (33,1% : 13,6%). Több mint kétszer szívesebben utaznak más utazóknál és úgy hiszik, Magyarországon az „emberek barátságosak” (37,2% : 17,5%) és az ország vibráló, kedves ország (24,4% : 10,8%). A gyakorlott utazók ezenkívül sokkal szívesebben vélekednek negatívabban a turisztikai szolgáltatásokról és az utazás gyakorlati tudnivalóiról, úgy gondolják, a nyelv probléma lehet és nincs elegendő komfortos, jó minőségű, attraktív szálloda Magyarországon. A Magyarország iránt kimagaslóan vagy nagyon érdeklődő utazók, akik terveik szerint meglátogatják Magyarországot, sokkal informáltabbak és kedvezőbb képpel rendelkeznek. Például 10 utazóból 8 utazó, aki azt mondta, hogy kimagaslóan érdeklődik egy magyarországi utazás iránt, hiszi, hogy az országban nagyon sok a történelmi attrakció, az ország gazdag művészeti, építészeti és zenei örökséggel rendelkezik és érdekes szokásaik, hagyományaik vannak. Nem meglepő, hogy azok az utazók, akik nem érdeklődnek magyarországi utazás iránt, negatívabban vélekednek.
A tradicionális és a kortárs kultúra dimenzióit nagyon magas érdeklődés övezi. A válaszadók 61,4%-a a tradicionális kultúra iránt érdeklődik elsősorban, 46,2% a kortárs kultúrát preferálja. A tradicionális és a kortárs kultúra összekapcsolása pozitív korrelációban van az utazási tapasztalatokkal. Azok, akik öt vagy ennél több országot is meglátogattak korábban Európában (75,4%), kimagaslóan vagy nagyon érdeklődnek a tradicionális kultúra iránt, míg azok esetében, akik kevesebbet utaztak, ez az érték 54,2%-ot ért el. A tradicionális és a kortárs kultúra a Magyarország iránti érdeklődéssel is korrelál. A fókuszcsoportos vizsgálat ugyanakkor kimutatta, hogy a fiatalabb utazók inkább a modern, az idősebb utazók pedig a tradicionális kultúrát preferálják.