Szerzők: Stuart Harding–Dr. Koncz Mária *

Bevezetés

Két évvel ezelőtt az angliai St. Albans Travel Service ésa hazai Manuscript Kommunikációs Bt. megpályázott egy PHARE-programot, amelynek célja egy angol-magyar turisztikai vegyesvállalat létrehozása volt. A pályázók abból indultak ki, hogy az idegenforgalom területén újra kell fogalmazni az önkormányzati feladatokat, a tervezésbe be kell vonni a helyi hatóságokat is. Egyrészt azért, mert a települések tudják a legjobban, hogy milyen vonzerővel rendelkeznek, milyen igényeknek felelnek meg adottságaik, másrészt csak ők tudnak arról gondoskodni, hogy a turisztikai programok illeszkedjenek a településfejlesztési stratégiába. A pályázat kidolgozása során ezért a tanulmány készítői végig kapcsolatban voltak polgármesterek, önkormányzati idegenforgalmi szakemberek egy csoportjával, akik korábban a British Council segítségével tanulmányozták St. Albansban a helyhatóságok önkormányzati szerepét.

A tanulmány része volt egy Angliában folytatott piackutatás, amely – a PHARE által szponzorált keretek között – arra a kérdésre keresett választ, hogy milyen potenciál rejlik az angol piacban Magyarország számára. A továbbiakban ebből a tanulmányban közlünk részleteket. (A PHARE a jelentést és a megvalósíthatósági tanulmányt tavaly ősszel elfogadta.)

A javaslatok készítésekor alapkutatások történtek annak megállapítására, hogy a brit piac különböző elemei milyen ismeretekkel rendelkeznek, és milyen magatartással viseltetnek Magyarország mint lehetséges turisztikai desztináció iránt.

Sajnos a PHARE-nál megpályázott anyagi támogatás mértéke csökkent a program megvalósítása során, és ez negatív hatással volt a teszt-marketing és a kutatások mélységére, azonban a kapott eredmények összetételének ismerete arra enged következtetni, hogy a végeredmény így használható és értékelhető.

A tanulmány alábbi részeit ismertetjük e cikkben:

1. Budapest mint szóba jöhető, néhány napos tartózkodásra alkalmas turisztikai desztináció helyezése egyéb európai városok között – 100 megkérdezett véleménye alapján.

2. A specifikusan Magyarországra vonatkozó ismeretek vizsgálata100 megkérdezett válaszainak alapján, az ismeretanyagot szolgáltató forrásokat és kommunikációs eszközöket is figyelembe véve.

3. Walesben, Manchesterben és Yorkban egy-egy csoportos beszélgetés annak megállapítására, hogy a megkérdezettek milyen ismeretekkel rendelkeznek, és milyen magatartást tanúsítanak Magyarországot illetően, és milyen céllal érkeznének ide.

4. Magyarországi programok kidolgozása és marketingje: a különféle kommunikációs eszközöknek, az úti célok vonzerejének, az árnak és a megcélzott piac reakciójának a tesztelése.

1. Hosszú hétvége Budapesten – más európai városokkal összevetve

Találomra megkérdeztünk St Albansban 100 embert a következőről:
„Ha lehetősége lenne egy hosszú hétvégét eltölteni bármelyik városban a felsoroltak közül, melyiket választaná a legszívesebben és milyen preferenciasorrendet állítana fel?”

Az eredmény: 1. Barcelona, 2. Velence, 3. Párizs, 4. Amszterdam, 5. Madrid, 6. Bruges, 7. Dublin, 8. Prága, 9. Budapest, 10. Genf, 11. Brüsszel. Budapest az általunk elvégzett kutatás szerint kedvezőbb helyezést ért el annál, mint amit például a „Travelscene” utazásszervező cég adatai mutatnak a tényleges foglalások alapján, melyek szerint 1996-ban Budapest a 20. helyen szerepelt az első húsz legnépszerűbb úticél között, míg a következő év első hat hónapjában a 18. helyen.

Eredményeinket összevetettük egy másik nagy „short-break” specialista utazásszervező, a „Crystal” adataival is, ahol Budapest 1996-ban a legkedveltebb húsz úticél között a 10., 1997-ben a 11. helyet foglalta el, majd 1998. januártól júniusig visszaesett a 17. helyre.

Egy-egy gyors pillantást vetve a jól működő utazásszervezők adataira világosan kiderül, hogy Budapestet nem a leggyakoribb úti célok között jegyzik. Ez és a fenti eredmény is arra enged következtetni, hogy Budapest népszerűsítéséhez azonosítanunk kell a látogatások speciális okait és azokat az egyedi vonásokat, melyek vonzerőt gyakorolnak majd a jól körülhatárolt célcsoportokra.

2. Mit tud 100 véletlenszerűen kiválasztott ember Magyarországról?

1. tábla

Ha igen, hány alkalommal?
40% egyszer
10% kétszer
50% többször

Mely országokat látogatta meg Közép – és Kelet-Európában, és körülbelül hányszor?
Lengyelország – 5
Cseh Köztársaság – 18
Szlovákia – 9
Magyarország – 20
Románia – 6
Bulgária – 6
FÁK – 3

Milyen szavakkal jellemeznék Magyarországot?

1. Azok válaszai, akik már jártak Kelet-Közép-Európában, a következők:
egzotikus; változás; távoli; érdekes; olcsó; élvezetes népzene; barátságos; vonzó; ártatlan; összetartás; őszinteség; tiszteletreméltó; büszke nemzet; osztrák-magyarok; magyarok; felemelkedő; szárazföldi; Kelet és Nyugat határa; gyönyörű; érintetlen; eleven (különösen zeneileg); elhanyagolt – de felépülő; gulyás; puszta; Gábor Zsa Zsa; vendégszerető; paprika

2. Azok válaszai, akik még nem jártak Kelet-Közép-Európában, a következők:
gulyás; fejletlen; hátrányos helyzetű; szegénységtől sújtott; olcsó; múzeumok; vidék; építészet; nélkülözés; cigányzene; ételek; ártatlan; Kelet/Közép-Európa; kedves; volt kommunista ország; felemelkedő; szegény; barátságos; templomok; folyók; hideg; érdekes kultúra; unalmas; kultúra; zene és tánc, „nem tudom”; Bikavér

A megkérdezettek 20%-a ebből a csoportból nem tudott válaszolni a kérdésre.

Ha a megkérdezettek már jártak Magyarországon, mik voltak a benyomásaik?
Érdekes; értékes; rossz utak; élvezetes népzene; nagyon vonzó és érdekes ország; a Duna; sok zöld; építészet; eleven; gyönyörű; elhanyagolt, de felépülő;

Melyek a Magyarországról szerzett ismeretek forrásai?

1. Azok válaszai, akik még soha nem jártak itt:
személyes tapasztalat – 0
barátok, ismerősök – 26%
sajtó – 22%
TV – 44%
egyéb – 1%

2. Válaszok azoktól, akik már jártak itt:
személyes tapasztalat – 30%
barátok, ismerősök – 23%
sajtó – 23%
TV – 27%
egyéb – 2%

Azt a kérdést illetően, hogy mely országokat látogatnák meg a térségben Magyarországon kívül, azoknak, akik még nem jártak itt, nem sok elképzelésük volt Lengyelországon és a Cseh Köztársaságon kívül. Akik már előzőleg ellátogattak ide, azok több országot is említettek, köztük Romániát, Ausztriát, Szlovákiát és Lengyelországot.

Milyen magyar nevezetességeket és híres embereket ismernek?

1. Akik még nem jártak itt, a következő válaszokat adták:
Budapest; Duna; gulyás; tánc; Bartók; Sopron; Liszt; múzeumok; zeneszerzők; Puskás; hidak és folyók; Rubik; menekülttáborok; Smetana; „Granville” apja;

2. Akik már jártak itt:
Rubik; Bíró; múzeumok; Budapest; római kori emlékek; Tokaj; bor; Hortobágy; Liszt; Bartók; Dvorzak; Balaton; Aggtelek; Habsburgok, Szabó István; Esztergom, István király; budapesti fürdők; hegyek; Kodály; Lehár; Gellért Szálló; Mátyás templom; Várhegy; Parlament; Nagy Imre; Duna-part; Pécs; Puszta;

Érdemes megfigyelnünk azt az ismeretanyagot, amivel azok rendelkeznek, akik már jártak Magyarországon, ugyanakkor az is érdekes, hogy akik még nem jártak itt, azok is rendelkeznek bizonyos fokú ismeretekkel és egész sok nevezetességet és híres embert meg tudtak nevezni, bár a lokalizáció, a nevek helyhez kötése a térségben, komoly gondot okoz.

3. Csoportos beszélgetések:Wales, Manchester, York

A csoportos elbeszélgetések célja az volt, hogy alaposabban megismerhessük a megkérdezettek hozzáállását és véleményét a Magyarországra irányuló vakációkat és hosszú hétvégeket illetően. Különösebb ösztönzés és befolyásolás nélkül hagytuk, hogy a beszélgetés folyamán a csoportok tagjai – egymás véleményét egyre jobban megismerve – változtathassák hozzáállásukat és érzéseiket a témával kapcsolatban.

A csoporttagok abban a tudatban vettek részt a beszélgetéseken, hogy vakációkról és hosszú hétvégékről lesz szó. A terv szerint a társalgást óvatosan és fokozatosan Európa, Kelet-Közép-Európa és Magyarország felé tereltük. Nagy megelégedésünkre a walesi csoport kitűnően reagált a témában történt leheletnyi változtatásra, és nagy lelkesedést tanúsítottak az új témakörrel és Magyarországgal kapcsolatban.

WALES

A beszélgetésre Wales középső részén, vidéken került sor. A csoport farmerekből, háziasszonyokból és tanárokból állt. A csoport egyik tagjának volt egy magyar rokona és ez a tény kissé felborította a társalgás egyensúlyát, de fontos, hogy mégsem vált igazán meghatározóvá, viszont az illető személy tapasztalatai és ismeretei mégis pozitív, ösztönző hatással voltak a többiekre.

Nyilvánvalóvá vált, hogy kellő „ráhatás” után a csoport tagjai pozitív érzéseket tápláltak Magyarország iránt. Bár hiányoztak a magyarországi látogatás jó indítékai, a csoport tagjai – valószínűleg vidéki mivoltukból fakadóan – határozott érdeklődést tanúsítottak egy esetleges magyarországi utazást illetően főként a mezőgazdasági termelés tanulmányozása céljából, illetve a természeti szépségek miatt.

Egy farmer, aki éppen fizikoterápiás kezelés előtt állt, határozott érdeklődést tanúsított a megelőző és gyógyító terápiák iránt, amikor tudomást szerzett a Magyarországon hozzáférhető speciális reumás-, ízületi- és izomproblémákat gyógyító kezelésekről.

A csoport abban határozta meg a fő problémát, hogy nagyon nehéz úgy elutazni egy családnak, hogy megtalálják a mindenki számára megfelelő időtöltést. Magát az utazást a fő problémák közé sorolták, de azt el tudnák képzelni, hogy egy busz helyben összeszedi az utasokat és elszállítja őket egyenesen Magyarországra vagy a repülőtérre. Saját maguk nem szándékoznak különösebb ismeretszerző kutatásokba bocsátkozni, mielőtt véglegesen eldöntötték, hogy utaznak.

Nem kétséges, hogy ez a csoport kifejezetten problémamegoldóvá vált azokat az akadályokat illetően, melyek az egyes emberekben felmerülnek egy ilyen utazás előtt. Természetesen a csoport női tagjai el tudnak képzelni egy-egy látogatást magukban is, ha a férfiakat túlzottan leköti a munka.

Összességében egy nagyon érdekes és pozitív csoporttal találkoztunk, akik meg vannak fosztva a lehetőségektől, hogy érdekesebb helyeken töltsenek el hosszú hétvégeket vagy éppen a vakációjukat.

MANCHESTER ÉS YORK – JAVASOLT CSOPORTOSELBESZÉLGETÉS

Eredetileg két csoportos beszélgetést terveztünk Manchesterben és Yorkban, hogy pontosabb képet kaphassunk Magyarország ismertségének változó mértékéről Anglia északi és déli részén. Egy előzetes látogatás alkalmával mindkét városban találkoztunk a helyi összekötőkkel megfelelő résztvevők toborzása céljából. El kell ismernünk, hogy a toborzás a csoportos elbeszélgetések egyik legfontosabb aspektusa. Ha nem sikerül megteremtenünk a csoporton belül az életkorok, nemek, karakterek, valamint ismeretekkel és tapasztalatokkal rendelkező egyének szerint az emberek közötti egyensúlyt, akkor az egész folyamat romba dőlhet és elveszíti azt a jelentőségét, amit egy csoportos elbeszélgetés eredménye nyújthat az egyéni interjúkkal szemben.

Már a résztvevők kiválasztásánál világossá vált, hogy a célcsoport nemcsak hogy nem mutatott túlzott érdeklődést, de kifejezett ellenszenvvel viseltetett Közép- és Kelet-Európa iránt. Mindehhez párosult a térségről és Magyarországról való ismeretek hiánya.

Ezért úgy döntöttünk, hogy a csoportos elbeszélgetések helyett inkább egyéni interjúkat készítünk. Sajnálatos módon, a kutatás költségvetése nem tette lehetővé, hogy reprezentatív statisztikai mintavételnek megfelelő számú interjút készítsünk. Azonban a kapott eredményből így is levonható az a következtetés, hogy akik már jártak itt, azok kifejezetten pozitív véleményen vannak a térséget illetően és szívesen eljönnének újra, míg azok, akik még nem jártak itt, legjobb esetben semleges, legrosszabb esetben határozottan negatív hozzáállást tanúsítanak Közép-Kelet-Európa iránt, beleértve Magyarországot is.

Jellemző, hogy nagyon bizonytalan ismeretekkel rendelkeznek Közép- és Kelet-Európáról. Sok megkérdezettnek fogalma sincs arról, hogy hol végződik az egyik ország és hol kezdődik a másik, nem is beszélve az egyes országokra jellemző egyedi vonásokról. A megkérdezettek legtöbbje azt sem tudta, hogy mi Magyarország fővárosa, és hogy a Duna folyik rajta keresztül.

Az interjúk során újra és újra jelentkező vonás volt, hogy a megkérdezettek nem tudtak megnevezni egyetlen jó okot sem, amiért érdemes lenne Magyarországra látogatni. Azonban az is világossá vált, hogy hozzáállásuk jelentősen megváltozott, amint némi információt kaptak az országról, az emberekről, az itteni megélhetés és vakációzás költségeiről, valamint a elérhető változatos programlehetőségekről.

Végső konklúzióként megállapítható, hogy az érdektelenség és az ismeretek hiányának megszüntetéséhez sürgős figyelemfelkeltő és PR kampányra van szüksége Magyarországnak, mely bemutatja földrajzi, gazdasági és társadalmi kapcsolatát a szomszédaival és a többi, nyugat-európai országgal.

4. Programok

A projekt egyik legfőbb célja az volt, hogy azonosítsuk azokat a lehetséges programokat, melyekkel megcélozhatjuk a ténylegesen szóba jöhető és potenciális brit piacot. A tanulmány finanszírozásának csökkenése megakadályozta az alaposabb teszt-marketing elvégzését, ami pedig elengedhetetlenül fontos ahhoz, hogy teljes és mélyreható elemzést készíthessünk, de elkészült egy rövid elemzés. Ez és a kutatás együttes eredményei megmutatták, hogy mi az, ami működik és mi az, ami nem, bár véleményünk szerint a "nem működő" programok tartalmának, árának, valamint a piaci bevezetés módjának a megváltoztatásával a további kísérletek pozitív eredményt hozhatnak.

A siker két kritériuma:

1.a szokásos touroperátori százalékos árrés és profit elérése az összes költség levonásával

2.az érintett közösségek, települések, vállalkozások, egyes emberek gazdasági haszna

Az egyik tényező a szervező vagy touroperátor haszna, mely számos módon lemérhető. Például, ahhoz, hogy egy új termékkel betörjünk a piacra, olyan, kedvező árpolitikára van szükség, mely ösztönzi a keresletet. Ugyanakkor, ha a kezdetben tervezett haszon alacsony, akkor a kereslet árrugalmasságának folyamatos, pontos vizsgálatára van szükség ahhoz, hogy biztosítsuk a vállalkozás nyereségességét. Ez a kísérlet 20-30%-os bruttó profitot feltételezett egy reálisnak tűnő minimális létszám mellett, mely fedezi az összes költséget; ez alatt a minimum alatt a túra nem valósult meg.

A siker másik kritériumát már nehezebb volt tesztelni és lemérni ezen a projekten belül. Mégis sikerült olyan tapasztalatokra szert tennünk, melyek következtetni engednek az útvonalakban érintett települések lehetséges hasznára, valamint az önkormányzati együttműködésre épülő turizmus fontosságára és egy e célt szolgáló angol-magyar vegyesvállalat létjogosultságára.

A javasolt vegyesvállalat sikeres működésének kulcsa a projekt alaptermékének, az Angliában piacképes, eladható programok részeként az önkormányzatok és vezetőik bevonásával megtervezett turisztikai terméknek az alapos és sokrétű marketingje, mely biztosítja a kellő számú turista látogatását a jövőben.

Lehetetlennek bizonyult specifikusan Magyarországra vonatkozóan annak számszerű megállapítása, hogy milyen hatással lesz a turisták érkezése a települések jólétére vagy a munkahelyteremtésre. Nemzetközi szervezetek már végeztek ugyan kutatásokat ezen a téren, de mint tudjuk „a puding próbája az evés”.

A speciális/aktív/vidéki stb. turizmusnak a hagyományos turisztikai infrastruktúráról való elmozdítása esetén lehetőségünk nyílik egy teljesen más és újszerű költségvetés készítésére. Amennyiben figyelembe vesszük azt, hogy a települések és az ország jól meghatározható hasznot húznak a növekvő számú turista látogatásából, akik az önkormányzatok által kreált turisztikai termék vonzereje miatt jönnek, valamint azt, hogy az érintett települések jólétének növekedése és a munkahelyteremtés biztosított, nem minden ok nélkül várható el a közösségektől (legyen az helyi, regionális vagy kormány szintű), hogy a marketingköltségeket ők finanszírozzák.

Ez jelentős hatást gyakorolna az útvonalak árkalkulációjára és a piacon való versenyképességükre. Amennyiben a marketing és az értékesítés finanszírozását egymástól elválasztjuk, a termék ára azonnal 25-30%-kal csökken. A kereslet árrugalmasságából fakadóan nem csak a termék vonzereje nőne ily módon, de az árcsökkenés várhatóan keresletnövekedést indukálna azok körében, akik az útvonalak által kínált programok iránt érdeklődnek.

Az érintett közösségeknek a projektbe való folyamatos, aktív bevonása, valamint a teszt-marketing és a piackutatás eredményei mind azt bizonyítják, hogy léteznek azok az alapok, amelyekre építve a tervezett angol-magyar vegyesvállalat hozzájárulhat Magyarország idegenforgalmának fejlődéséhez. A vegyesvállalat természetesen számít a nemzeti és regionális turisztikai szervezetek szoros együttműködésére, melynek fejében nem csak állandó támogatásáról biztosítja azokat, hanem arról is, hogy későbbi tervei alkalmazkodnak a nemzeti és helyi stratégiákhoz.

Konklúzió

Ezen tanulmány eredményeképpen megalakult az Angol-Magyar Turisztikai Projekt Kft., melynek fő céljai a következők:

1. A települések, a nemzeti és a regionális turisztikai szervezetek együttműködésével olyan programok kidolgozása, melyek a brit piacon eladhatóak, és amelyek megteremtik az alapjait a speciális érdeklődést kielégítő turizmus jelentős növekedésének.

2. Szakmai tanácsadás a települések turisztikai infrastruktúrájának bővítése és fejlesztése terén.

3. A piacnak megfelelő kommunikációs eszközök biztosítása a turizmusban érintettek számára minden szinten a turizmus iránti tudatosság ösztönzése érdekében, szakmai gyakorlatok koordinálása.

4. Középtávon, a következő két-három évben a potenciális beruházók számára partnerkereső és kommunikációs szolgáltatás biztosítása.