Szerző: Dr. Tasnádi József*

A tanulmány a témakört érintő tanulmánysorozat része. Jelen tanulmány a turizmus versenyképességi tényezőinek tárgyalását követően bemutatja a kistérségi, a településszintű turisztikai marketing vezetési folyamatát, annak egyes fázisait és ezt követően az elemzési fázis tartalmi és módszertani kérdéseivel foglalkozik. A tanulmánysorozat további részei a tervezés tartalmi és módszertani kérdéseit tárgyalják, majd bemutatják egy magyarországi – több kistérségből álló – térségre kidolgozott kívánatos turisztikai marketing tevékenységet.

Bevezető gondolatok

A témakör tanulmányozásának egyes gazdaságilag fejlett országokban már jelentős, több éves, évtizedes hagyományai vannak. Számos elméleti munka jelent meg a közelmúltban e témakörben, a gyakorlatban pedig egyre több kistérség és település integrált fejlesztésében tükröződik a marketing eszközök és módszerek alkalmazása.

A tanulmányban tárgyaltak természetesen értelmezhetők nemzeti, regionális, térségi és turisztikai vállalkozási szinteken is. A cím szándékosan a kistérségi és települési területi egységekre utal. A tanulmány írója így kíván hozzájárulni – a tartalom, a szervezettség és a módszertan tekintetében – a kistérségi és települési szintű turisztikai marketing aktivitások szervezettebbé tételéhez és „gyorsításához”.

A Területfejlesztésről és Területrendezésről szóló törvény értelmezésében a kistérség, mint területi egység

• a települések közötti funkcionális kapcsolatrendszerek alapján behatárolható és
• egymással intenzív kapcsolatban lévő, önszerveződő, egymással határos települések összessége.

A törvény a kistérségen kívül a fejlesztési régióra és a vállalkozási övezetre ad értelmezést.

A kistérségek, települések integrált fejlesztése

• a lakosság életminőségének meghatározója,
• a tőkebefektetések, a beruházások, a fejlesztések vonzerő tényezője,
• a hazai és a nemzetközi turizmus kifejlesztésének, továbbfejlesztésének feltétele.

A kistérségeket/településeket kollektív termelő és szolgáltató egységeknek tekinthetjük. A kistérség/település transzformációs tevékenységének mozgásterét alapvetően behatárolja a termelési tényezőkkel való ellátottság. A kistérség/település szintű marketing tevékenységnek mind az inputok megszerzése, mind az outputok értékesítése tekintetében kiemelkedő jelentősége van.
Magyarország társadalmi, gazdasági fejlődésének, felemelkedésének fontos tényezője a kistérségek, a települések fejlesztésének gyorsítása. A feladat megoldása a kistérségek, a települések egésze tekintetében sem nélkülözheti a marketingszemlélet érvényesítését és a marketingeszköztár alkalmazását. Magyarországon a kistérségi és település szintű turisztikai marketing tevékenységnek nincs hagyománya és széleskörű elterjesztésének számos – felfogásbeli, működésfeltételi és pénzügyi – korlátja van.
A legnagyobb gondot a települések többségében a szűkös pénzügyi források (a bevétel < kiadás), a magas munkanélküliség és a mennyiségében és színvonalában nem kielégítő szolgáltatási készség jelentik. A kérdés az, hogy e problémák megoldását, a fejlődés kibontakoztatását mennyiben támasztják alá a települések belső adottságai és a külső környezeti tényezők. Az előzőekből adódóan a települések a gyors társadalmi és gazdasági változások miatt egyre nagyobb cselekvési kényszernek vannak kitéve. Ennek jellemzője egyik oldalon az infrastruktúra és a munkahely-fejlesztési forrásokból való részesedés, a másik oldalon pedig a lakosság növekvő igényszintje az életminőség, a kommunális szolgáltatások tekintetében.
A kistérség/település marketing kiemelt célja a meglévő és a potenciális célcsoportoknak megfelelő profilok kialakítása (1) a gazdasági és (2) a turisztikai területeken (Meffert – Frömbling, 1993). A kialakított profil és a célcsoportok szükségletei, igényei egymással összhangban kell, hogy álljanak. Gazdasági vonatkozásban a vállalkozások és azok munkahelyteremtő kapcsolata, a turizmus területén a turisztikai vállalkozások és a kistérséget/települést felkereső turisták kapcsolata vizsgálandó. Mind a vállalkozások, mind a turisták tekintetében szükséges a helyi lakossággal, mint a legfontosabb célcsoporttal való kölcsönhatások átgondolása is. Az egyes célcsoportoknál (lakosság, vállalkozások, turisztikai szervezetek/vállalkozások) vizsgálandó a kistérség/település adottságainak ismertsége, a kistérség/település image-a és a kistérséghez/településhez való viszony.

A stratégiai kistérség/település marketing igényli többek között

• a kistérség/település célcsoportjainak meghatározását és ezek magatartásának, megoldandó problémáinak ismeretét,
• a kistérség/település sajátosságainak, termékeinek/szolgáltatásainak átgondolását, megtervezését,
• a kistérség/település termékeinek, szolgáltatásainak hatékony és hozzáférhető értékesítési rendszerét,
• a kistérség/település – mint kollektív termelő egység – által előállított termékek és szolgáltatások jelenlegi és potenciális vásárlóinak ösztönzését,
• a kistérség/település image-javítását oly módon, hogy abban tükröződjék a település által nyújtott megkülönböztetett, sajátos, egyedi előny (Kotler – Haider – Rein, 1993).

A kistérségi és települési szintű turisztikai marketing tevékenységet – különösen a termék/szolgáltatás fejlesztés tekintetében – a településfejlesztési és rendezési elképzelések alapján szükséges végezni. Nem hagyhatók figyelmen kívül a megyei és a regionális törekvések sem. A turisztikai marketing tevékenység sikerének feltétele a nemzeti, a regionális, a térségi, a kistérségi, a települési és a vállalkozási szintű marketing tevékenységek egymásra épülése, összehangolt szervezése. A marketing tevékenységben a non-profit és a vállalkozási szféra között munkamegosztás érvényesül. A turisztikai marketing tevékenységben tükröződnie kell az integrált szemléletnek.

1. A versenyképesség tényezői a turizmusban

A piaci versenyképesség tényezői a turizmusban a következők szerint foglalhatók össze:

• a küldőpiacok potenciális turisztikai keresletének – nagyságrendjének, szerkezetének, fejlődési irányainak – magas színvonalú ismerete,
• a fogadóhely turisztikai kínálatának nagysága, szerkezete, színvonala, vonzerőtényezői és az ennek alapján kialakított turisztikai szolgáltatásai,
• a turisztikai kínálat vonzerőtényezőinek, szolgáltatásainak ismertsége az egyes célpiacokon,
• a turisztikai kínálat megközelíthetősége, elérhetősége.

A felsorolt tényezők egymással összefüggő, állandó mozgásban lévő rendszert alkotnak. A turizmus versenyképességének tényezőit az 1. ábrában foglaltuk össze

1. ábra

Forrás: Tasnádi, 1998.

A versenyképesség egyes tényezőihez kiemelés jelleggel a következő megjegyzéseket tesszük.
A marketing munka középpontjában a turisztikai szolgáltatások iránti kereslet magas színvonalú ismerete és a célpiac meghatározás áll.
E hangsúlyképzéssel nem kívánjuk a versenytársorientált marketing stratégia fontosságát negligálni: a fogyasztó-orientált és a versenytárs-orientált marketing alapstratégiák együttes alkalmazása során a hangsúly a fogyasztókra, jelen esetben a valós és a potenciális turistákra helyezendő.
Az új értékek és normák (fölérendelt trendek) megjelenése a turizmus számára is új kihívást, de egyben lehetőséget is jelent a marketingképességek, a piaci rugalmasság függvényében. Ezek közül az életminőség javítására irányuló törekvés a turizmus számára is fontos üzenet (részletesen lásd Tasnádi, 1997a, 1998).

A kistérségi/települési szintű turisztikai marketing tevékenység igényli azon célcsoportok, célpiacok meghatározását, amelyek turisztikai igényeinek kielégítésére a kistérség, a település alkalmas.

A versenyképesség és a marketing tevékenység további fontos tényezője a kínálat nagyságának, összetételének és színvonalának – a célpiacok igényeinek megfelelő, a turisztikai szolgáltatások fejlődési irányait figyelembevevő, – továbbfejlesztése. Nem elégséges a természeti-, a társadalmi-kulturális-, az építészeti-, az általános infrastrukturális adottságok megléte, szükséges az e (vonzerő)tényezőket integrálni képes turisztikai infrastruktúra megléte is, ideértve a turizmus non-profit szervezetei, üzleti vállalkozásai által nyújtott egyedi és komplex szolgáltatásokat és ezek árait.

A kistérségi/település szintű turisztikai termék/szolgáltatás csomagok kialakítása szervezetet, szervezetközi együttműködést, összefogást, koordinációt, piaci információt, jól felkészült szakembereket és pénzügyi erőforrásokat feltételez. Ez utóbbi tekintetben a jelenlegi pályázati rendszer nem biztosít esély egyenlőséget, gyorsabb ütemű felzárkózást a fejletlenebb térségek és települések számára, jóllehet természeti és kulturális környezetük indokolná. Fontos ezzel összefüggésben is az Európai Unió országainak nemcsak jelenlegi, hanem korábbi gyakorlatának a tanulmányozása is. A turisztikai termék és térségfejlesztési pályázatoknál nem érvényesül a „pozitív diszkrimináció”. Ennek kapcsán figyelembeveendők a kistérség, a település potenciális turisztikai vonzerői és a nemzeti turisztikai termékfejlesztési prioritások. A turisztikai termékfejlesztés gyorsítása a választékbővítés miatt is indokolt.

A kistérségek, a települések turisztikai versenyképességéhez sem elégséges a meglévő és a potenciális vendégkör, a turisztikai adottságok ismerete és ezek alapján a turisztikai termékek/szolgáltatások kialakítása. Fontos feladat ezek magas színvonalú ismertté tétele, továbbá a megközelíthetőség, a közlekedési feltételek javítása.

A turisztikai kereslet és kínálat térbeni és időbeni eltérése következtében kiemelt jelentőségű a vonzerőtényezők és szolgáltatások ismertté tétele: az ezzel összefüggő információs és kommunikációs aktivitás. Az ismertség megteremtése non-profit szervezeti és üzleti vállalkozási szinteken egyaránt fontos. A siker feltétele az országos, a regionális, a térségi, a települési és az üzleti vállalkozási kommunikációs tevékenység összehangolt működtetése.

A kommunikáció területén fokozandó a kistérségi és a település szintű aktivitás. Ennek keretében szükséges a több évre szóló referencia kiadványok és az évenkénti aktuális betétlapok rendszerének kidolgozása. A kiadványok terjesztését a kiválasztott célcsoportot elérő „csatornákon” és helyeken szükséges megszervezni.

A kistérségi és a település szintű kommunikációs tevékenységben kiemelkedő jelentőségű a kapcsolatszervezés (Public Relations = PR), nemcsak külső, hanem belső irányban, azaz a lakosság tekintetében is. Stratégiai fontosságú PR eszköz a referencia kiadvány. Ennek feltétele a kistérségi/települési fő cél, filozófia és egyedi arculat – a más kistérségektől/településektől megkülönböztető egyedi ismérvek, jellemzők – megfogalmazása, kialakítása. Szükséges a megkülönböztető előnyök, azaz a „miért ebbe a kistérségbe, miért erre a településre?” érvek megfogalmazása. A fő cél, a filozófia, az egyedi arculat kialakításánál fontos feladat az előtesztelés a lakosság, a vendégek és a szakemberek körében egyaránt. Az egyedi arculat fontos eleme a szlogen, amely lehet az elérendő célt is tartalmazó hosszútávra szóló stratégiai kinyilatkoztatás is.

A helyi lakosságot nemcsak a végrehajtásba, hanem már az elemzési és a tervezési fázisba is be kell vonni, a végrehajtást követően pedig tájékoztatni kell. A lakosságnak a turisztikai célokkal való azonosulása, a „mi tudat” kialakítása a végrehajtást segíti. A helyi lakosság a település image formálás egyik fontos tényezője.

A megközelíthetőség tekintetében kiemeljük a közlekedési és távközlési infrastruktúrát. A közlekedési infrastruktúránál a közúti, a vasúti, a légi és a vízi közlekedési eszközök, utak, épületek, továbbá a távolságáthidalás gyorsasága, kulturáltsága, kényelmi színvonala és ára a versenyképesség alapvető tényezői.

A kistérségi/települési turisztikai marketing tevékenység gyorsító tényezője lehet a turisztikai ismeretekkel rendelkező munkaerő alkalmazása a polgármesteri hivataloknál, önkormányzatoknál. A fejlődés fontos tényezője a kistérségi, a települési turisztikai marketing tevékenység szervezeti feltételeinek biztosítása. Indokolt a külföldi gyakorlat tanulmányozása, a turizmusban érdekelt helyi szervezetek együttműködésének továbbfejlesztése.

2. Az integrált vezetési módszer alkalmazásának igénye

Az integrálás tekintetében a következőket célszerű átgondolni:

• a fenntarthatóság elvének érvényesítése,
• a turizmus és környezetének kölcsönhatás-vizsgálata, kiemelt hangsúllyal a helyi lakosság életminőségére, a helyi gazdaság szerkezeti problémáinak megoldására, a foglalkoztatottság javítására,
• beillesztés a kistérségi, illetve települési általános fejlesztési, rendezési tervekbe, továbbá
• a vezetési folyamat stratégiai és operatív szintjeinek, a megvalósítás feltételeinek integrálása.

2. ábra

A kistérségek/települések integrált turisztikaimarketing menedzsment modellje

Koncepció, alapelvek, vízió meghatározása

A marketing tevékenységet befolyásoló releváns tényezők elemzése:

• Makrokörnyezeti tényezők elemzése
• Mikro-, azaz piaci környezeti tényezők elemzése
• Belső környezeti tényezők elemzése

Integrált stratégiai tervezés:

• Kistérségi, települési turizmus-stratégia:
• Fő cél, filozófia meghatározása
• Kistérségi, települési arculati koncepció
  (Corporate Identity, a kistérség, a település mint márka)
• Kistérségi, települési szintű kommunikáció elvei
• kistérségi, települési referencia kiadvány terve
• Marketing stratégia:
• szegmensek, célpiacok, pozicionálás

Marketing-mix stratégia:

• termék/szolgáltatás, ár, értékesítési, kommunikációs stratégia
• A marketing terv megvalósítási feltételeinek a terve:
• Szervezeti, irányítási, koordinációs feltételek
• Emberi erőforrás feltételek
• Pénzügyi feltételek
• Információs feltételek terve

Integrált operatív tervezés:

• Marketing-mix operatív terve:
• Turisztikai szolgáltatások fejlesztési terve
• Rugalmas árpolitika
• Értékesítési módszerek, helyek
• Marketingkommunikációs-mix

Marketing terv végrehajtása

Marketing ellenőrzés:

• Folyamatellenőrzés
• Siker – hatás, hatékonyság ellenőrzés

3. Koncepció: alapelvek, vízió meghatározása

Szükséges a kistérségi, a települési turizmusfejlesztési koncepció tartalmi, értelmezési tartományi behatárolása. A legáltalánosabban értelmezve egy koncepció az alapelvek megfogalmazását jelenti.

A társadalmi és gazdasági folyamatok rendszereiben a koncepció

• meghatározza, megalapozza a távlati fejlesztés alapelveit, vagyis átfogó célok, irányelvek és prioritások összessége,
• a cselekvési programok: a stratégiai tervek és az ebből levezetett operatív intézkedési tervek iránytűje,
• az időtáv tekintetében nagyléptékű – 5 évnél hosszabb, 10–15 éves – „vízió”-t vázol fel, és a felsoroltak következtében rövid, tömör és a stratégiába átültethető, majd később operacionalizálható célokat, feladatokat határoz meg.

A koncepció kidolgozása során e fenti elvekből célszerű kiindulni. A koncepció kidolgozását a kistérség, a település turisztikai vezetési folyamata (elemzés, tervezés, végrehajtás, ellenőrzés) kiindulási alapjának tekintjük. Az elemzés arra is választ kell, hogy adjon, hogy a koncepció: az alapelvek, a vízió megvalósítása mennyire reális.

4. Helyzetelemzés

A kistérségek/települések turisztikai tervének kidolgozása is igényli az átfogó helyzetelemzést.

Az elemző munka során szükséges

• a település turisztikai adottságainak, vonzerőinek, a turizmus szempontjából erős és gyenge tényezőinek meghatározása,
• a makro- és a mikro- (azaz a piaci-) környezetből adódó lehetőségek és veszélyek áttekintése, majd ezek alapján
• a „hol tartunk?”, „jelenleg mennyire attraktív, vonzó a kistérség, a település a hazai és a külföldi turisták körében?”, „milyen az imázsunk?” stb. kérdések megválaszolása.

Mielőtt rátérnénk a belső és a külső környezeti tényezők áttekintésére szükséges az alkalmazott módszerre utalni és egyes félreértéseket eloszlatni.

A helyzetelemzés a széleskörben ismert és elterjedt SWOT ill. GYELV módszerrel készítendő. A SWOT kifejezés az angol Strengths, Weakness, Opportunities és Threats szavak kezdőbetűiből, a GYELV rövidítés pedig ezek magyar fordításának (erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek) eltérő sorrendű kezdőbetűiből származik (a konzekvens magyar rövidítés – a nehezebben kiejthető – EGYLV lett volna). Az erősségek és gyengeségek szerinti minősítés a belső környezetet, a lehetőségek és veszélyek szerinti elemzés pedig a külső – a makro és a mikro – környezetet érinti. A belső erősségek megőrzése, a külső környezeti lehetőségek kihasználása, a belső gyengeségek megszüntetése és a külső környezeti veszélyek figyelembevétele a sikeres piaci munka feltétele. A belső és a külső környezet elemzés sorrendjében a felfogások eltérőek.

A makrokörnyezeti tényezők tekintetében Kotler a demográfiai, a gazdasági, a természeti, a technológiai, a politikai – jogi, a társadalmi – kulturális környezeti rendszereket emeli. E felfogás tükröződik alapvetően Kaspar írásaiban is, amikor a turizmus fölérendelt rendszereiként a gazdasági, a társadalmi, a technológiai, a politikai és az ökológiai környezetet emeli ki.

Ismert, hogy az ipari termékek piacával szemben a turisztikai szolgáltatások piaca számos különleges jellemzővel rendelkezik. Az előzőekben – az általános és a turizmus marketingből – kiemelt makrokörnyezeti tényezők a kistérségek, a települések belső környezetének is szerves részét képezik, hiszen a turizmus tárgyi alrendszerének fontos tényezője a turisztikai fogadóhely egésze.

A félreértések, téves felfogások és a gyakorlatban tapasztalható hibák sok esetben arra vezethetők vissza, hogy

• egyrészt hiányzik a makrokörnyezet és a belső környezet értelmezési tartományának behatárolása,
• másrészt az elemzés vagy csak a makrokörnyezet elemzésének, vagy csak a belső környezet elemzésének keretében foglalkozik a környezeti tényezőkkel és nem megkülönböztetett tartalmi hangsúlyokkal.

4.1. A BELSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE

A belső környezeti erősségeknél és a gyengeségeknél minden tényezőt, amellyel a kistérség, a település rendelkezik, szükséges a turizmus szempontjából minősíteni. A minősítésnél a hangsúlyt a kistérség egésze és települései turisztikai versenyképességi tényezőire célszerű helyezni, az alábbi szerkezetben:

• a turisztikai kínálat vonzerő tényezőinek „leltárszerű” felmérése és minősítése (természeti, építészeti, társadalmi-kulturális, gazdasági, ipari, mezőgazdasági, környezetvédelmi, általános – közlekedési, hírközlési, közmű ellátási, egészségügyi, oktatásügyi, közbiztonsági – és turisztikai infrastrukturális adottságok),
• a régió turizmusában betöltött jelenlegi szerep (a kínálat és a realizált kereslet alapján),
• a turisztikai kínálat ismertsége (filozófia, egyedi arculat, referencia-információs kiadványok és ezek terjesztési csatornái, marketingkommunikációs aktivitás, image stb.),
• a turisztikai kínálat megközelíthetősége (a közlekedési infrastruktúra kapcsolódása az országos rendszerekhez).

A turisztikai kínálat tényezőinek vizsgálatát az alábbiak szerint javasoljuk:

Természeti adottságok:

• földrajzi fekvés,
• éghajlat,
• domborzati viszonyok,
• vízrajzi viszonyok,
• ásványi anyagok, energiahordozó források,
• gyógyvíz (hozam, összetétel, gyógyhatások),
• termálvíz,
• nemzeti park, tájvédelmi körzet, természetvédelmi terület,
• állat- és növényvilág,
• dűlő-utak rendszere stb.

Építészeti környezet:

• városiasodás foka,
• lakóhelyi környezet,
• építészeti kultúra,
• népi építészet,
• műemlékek,
• ipari-, mezőgazdasági-, szolgáltatási építmények stb.

Ipari-, mezőgazdasági környezet:

• környezetszennyezés: levegő-, talaj-, vízszennyezés, zajártalom stb.

Társadalmi, kulturális környezet:

• helyi foglalkoztatottság és szerkezete, munkanélküliség,
• oktatás-képzés (igények, lehetőségek),
• szabadidőtöltés módja,
• sportolási lehetőségek, sport kapcsolatok,
• egyesületi-klubélet,
• lakosság turizmushoz való viszonya (vendégfogadó tudat – vendégbarátság, érdekeltség a vendégforgalomban),
• a turizmus területén dolgozók szakmai és nyelvi felkészültségi színvonala,
• kulturális adottságok (intézmények, rendezvények, kapcsolatok), folklór, művészettörténeti hagyományok – emlékek,
• turizmus és társadalmi tűrőképesség stb.

A társadalmi adottságok tekintetében célszerű a helyi társadalom turizmushoz való viszonyát tisztázni a település „multiplikátor-személyiségei”, a helyi lakosság, az üdülőtulajdonosok, a helyi vállalkozók körében végzendő mélyinterjúkkal és kérdőíves felmérésekkel.

Gazdasági környezet:

• helyi gazdaságpolitika,
• költségvetés, pénzügyi erőforrások, helyi adók és ezek felhasználási rendszere,
• a település gazdasági szerepe,
• a gazdaság szerkezete, munkahelyek,
• a település gazdasági kapcsolatai (vásárok, kiállítások),
• kereskedelmi ellátottság,
• pénzügyi szolgáltatások (banki és biztosítási vállalkozások),
• konferenciaszervezési feltételek,
• vállalkozási aktivitás,
• területfejlesztési programok,
• helyi turizmuspolitika stb.

Általános infrastrukturális helyzet:

• a kistérség, a település megközelíthetősége, közlekedési kapcsolata,
• közlekedés,
• hírközlés, tömegkommunikáció,
• közművek,
• egészségügy,
• oktatás,
• közbiztonság,
• hulladékgyűjtés, -tárolás, -hasznosítás stb.

Turisztikai infrastruktúra:

• kereskedelmi és nem kereskedelmi szálláshelyek,
• gyógy turizmus létesítményei,
• éttermek, pincészetek,
• szabadidőlétesítmények,
• utazásszervező és -közvetítő utazási irodai vállalkozások,
• programszervezők stb.

A kistérség, a település társadalmi, gazdasági megtartó erejének minősítése:

• életminőség

Településismertség, image:

• a kistérség, a település egésze, mint turisztikai célhely,
• a turisztikai vállalkozások és
• ezek ajánlatai tekintetében.

4.2. MAKROKÖRNYEZETI ÁTTEKINTÉS

A makrokörnyezet áttekintésénél fontos feladat a törvényhozás, az állami befolyásolás, kiemelten a gazdaságjogi szabályozás és a turizmus kapcsolatának összefoglaló vizsgálata, vagyis az, hogy a hatályos jogszabályok mennyiben támasztják alá a turizmus fejlesztését.

Sajnálatos, hogy a Hágai Nyilatkozat ajánlása ellenére Magyarországon a turizmusnak még mindig nincsen átfogó, törvényi szintű szabályozása. Az 1989. április 10-14-én Hágában – az Interparlamentáris Unió (IPU) és az Idegenforgalmi Világszervezet (WTO) által – rendezett Interparlamentáris Idegenforgalmi Konferencia záródokumentuma 10. Alapelvének, 3. pontja a törvényi szabályozás fontosságát kiemelte.

Fontos információs forrást jelentenek az Országgyűlés Idegenforgalmi Bizottságának, az Országos Idegenforgalmi Bizottságnak (OIB), a Gazdasági Minisztérium Turizmus Szakterületének állásfoglalásai, a Magyar Turizmus Rt. pályázati kiírásai, továbbá egyes a turizmust is érintő törvények, mint például a Környezetvédelmi Törvény, a Területfejlesztési és Területrendezési Törvény, a Természetvédelmi Törvény, az adó törvények stb.
A gazdasági környezet tekintetében kiemelendő a gazdaságpolitika, a költségvetési politika, a nemzetgazdaság fejlődése, a konjunkturális helyzet, a hazai és a küldőpiaci árszínvonal, az infláció és az árfolyamok alakulása, a deviza-, valuta-, útlevél-, vámelőírások, a nemzeti szintű információs és kommunikációs aktivitás.
A társadalom tagjai körében az értékek és normák változása tapasztalható, amely a turisztikai szolgáltatások iránti keresletre is hat. A kereslet várható fejlődési irányai tekintetében a turisták körében várhatóan növekszik az egészségtudatosság (területei: táplálkozáskultúra, mozgáskultúra, gyógyászati kultúra), a környezettudatosság (területei: környezetszennyezés csökkentése, intakt természet és intakt kultúra megőrzése), az ismeretek, társadalmi kapcsolatok bővítésének, a szabadidő tartalmas eltöltésének igénye, a független, önálló életstílus-felfogás, az élmény és élvezetorientáció. Ezek a kereslet szerkezetének jelentős változására utalnak: növekszik az életminőség-orientált turisták száma és aránya, kikényszerítvén a kínálat átstrukturálását. E változásoknak a termék-, szolgáltatás csomagok továbbfejlesztésben tükröződni kell. A viszonylag gyors reakciókészségű kistérségek, települések versenyelőnyre tehetnek szert.
A társadalmi környezet tekintetében fontos továbbá a küldőpiacok iskolai szünidő szabályozásának, utazási divatirányzatainak, utazási intenzitásának, szabadidő töltési módjának ismerete, kulturális viszonyainak az ismerete.

4.3. MIKRO- AZAZ PIACI KÖRNYEZET ELEMZÉS

A mikro-, a piaci környezet tekintetében két tényezőrendszer vizsgálatának fontossága emelendő ki: a realizált és a potenciális kereslet, továbbá a versenytársak (= a versenytényezőt jelentő szomszédos kistérségek, települések) piaci aktivitásának elemzése. E helyen a szállítók és a szakmai, fogyasztói érdekképviseleti szervezetek vizsgálatának fontosságára csak utalunk.

A piacismerettel összefüggésben joggal vetődnek fel olyan kérdések, hogy kistérségek, települések turisztikai vezetése – ha ez létezik – tudja-e, hogy

• hol, mikor, milyen nagyságrendben és szerkezetben jelentkezik a kereslet?
• milyen szolgáltatásokat igényelnek a potenciális turisták és milyen ár fogadtatható el a szolgáltatásokért?
• milyen eszközökkel, módszerekkel lehet megőrizni és bővíteni a törzsvendégkört?
• milyen munkamegosztást, együttműködést alakít ki a kistérség, a település turisztikai vállalkozásaival az információs és kommunikációs aktivitás tekintetében a legkedvezőbb hatás elérése érdekében? stb.

A település jelenlegi és várható turisztikai látogatottsága tekintetében szükséges

• a realizált kereslet elemzése és
• a turizmus várható fejlődési irányai és a kistérségi/települési adottságok alapján a potenciális kereslet elemzése.

Az elemzés alapvető információs forrását a szekunder adatbázisok, a szálláshely statisztikák jelentik: a realizált kereslet nagysága, összetétele, kapacitások kihasználtsági szintje és egyéb jellemzői tekintetében.

A kistérségi/település szintű realizált keresletet jellemző statisztikai adat megszerzése, összeállítása sok esetben gondot okoz. Meglétük lehetővé teszi a dinamikus és a megoszlási – összetételi – viszonyszámok számítását, így például az alábbiak tekintetében:

• igénybevett szálláshelyfajták (vendégek száma, vendégéjszakák száma, átlagos tartózkodási idő, költés),
• külföldi és magyar vendégek számának és megoszlásának alakulása,
• külföldi vendégek országonkénti megoszlása,
• magyar vendégek főváros és megyénkénti megoszlása,
• átlagos tartózkodási idő viszonylatonként,
• vendégek nemenkénti, kor, iskolai végzettség, foglalkozás, tartózkodási cél szerinti megoszlása,
• csoportosan érkezett vendégek aránya,
• üdülő (4 napnál hosszabb ideig tartózkodó) vendégek aránya stb.

Nem nélkülözheti az elemzés a vendégek körében végzendő primer kutatásokat. Kiemelkedő marketing feladat a megelégedettséggel távozó és az ennek alapján visszatérő törzs vendégkör bővítése.

A kérdőíves megkérdezés során tisztázható kérdések:

• a megkérdezettek összetétele: helyi lakos, átutazó, turista, és ezek viszonylatonkénti megoszlása,
• átutazók, turisták esetében a tartózkodás célja,
• a térség ismertsége, ennek tényezői,
• a megye kistérségei és települései turisztikai szolgáltatásairól kialakult kép, hallomás és személyes benyomás alapján,
• a térség turisztikai vonzerőiről, szolgáltatásairól alkotott vélemény:
  természeti-, építészeti-, társadalmi-, kulturális vonzerők, általános- és turisztikai infrastruktúra megítélése,
• visszatérési szándék,
• igénybevett szolgáltatások,
• a tartózkodás során szerzett negatív tapasztalatok és pozitív benyomások,
• javaslatok a turisztikai szolgáltatások továbbfejlesztésére stb.

A kérdőíves megkérdezések lehetséges helyszínei a turisztikailag frekventált helyek:

• autópálya pihenőhelyek, üzemanyagtöltő állomások,
• közlekedési eszközök,
• turistautak-kerékpárutak kiindulópontjai,
• szálláshelyek,
• éttermek,
• bevásárlóközpontok,
• hobbi sport bázisok stb.

A versenykörnyezetnél tisztázandó, hogy

• mely kistérségek, települések a legveszélyesebb versenytársak,
• mik a céljaik, milyen eszközökkel, módszerekkel dolgoznak,
• melyek az erős és gyenge pontjaik,
• hogyan használják ki turisztikai adottságaikat és a piaci lehetőségeket.

A versenykörnyezet elemzése nem egyszerű, hiszen a saját kistérség, település teljesítményivel való egybevetést nehezítik a nem kielégítő mennyiségű és mélységű statisztikai adatok. Könnyebb feladatnak tunik a marketing-mix elemei közül a szolgáltatás-csomagok, az árak és a kommunikációs aktivitások összehasonlító elemzése a kiadványok alapján. A hagyományos közvetlen és közvetett értékesítési csatornák, helyek értékelése szintén nehezebb. Ugyanakkor az online-marketing aktivitások szintén követhetők. A versenytársak esetében az együttműködési és a munkamegosztási lehetőségek is átgondolandók (pl. a turizmus integrált rendszere működtetésében való részvétel alapján stb.).

Zárógondolat

A felvázolt („hol tartunk?”) helyzetelemzés elvégzése szükséges a stratégiai terv kidolgozásához. Az elemzés teszi lehetővé a megkülönböztető, egyedi előnyök, azaz a „miért a kistérségbe, miért a településre?” érvek, továbbá a „hová kívánunk eljutni?” célok és a kistérség/település hazai és nemzetközi turisztikai attraktivitását növelő eszközök, módszerek meghatározását.