Összeállította: Dr. Nemes Andrea - Halassy Emőke

1. Általános információ Olaszországról

1.1. A JELENLEGI GAZDASÁGI HELYZET

Az elmúlt évben Olaszországban folytatódott az Európai Unió elvárásainak alárendelt reformfolyamat. Ugyanakkor az olasz gazdaság 1998-ban csak megközelíteni tudta a rendkívül eredményes 1997-es esztendő kedvező teljesítményét. A bruttó hazai termék növekedési mutatója az 1996. évi 0,7%-os és az 1997. évi 1,5%-os növekedéshez képest 1998-ban csak 1,4% volt. Az évi átlagos infláció mértéke 1998-ban 1,8% volt, ami jelentős előrelépés az 1996-ban regisztrált 3,9%-hoz képest, de alatt marad az 1997. évi 1,7%-os átlagnak. Tény viszont, hogy negyed évszázada nem mértek Olaszországban ilyen alacsony (1,7-1,8%-os) inflációt. (l. 1. táblázat) A hazai fogyasztás stagnálása, illetve a délkelet-ázsiai és latin-amerikai válság hatására lefékezett exportnövekedés kedvezőtlenül hatott az olasz ipari tevékenység alakulására.

1. táblázat

Forrás: Gazdasági Minisztérium, Magyarország külgazdasága 1998
* Becsült adatok

Hatodik éve, hogy az olasz külkereskedelmi mérleg aktívummal zárul. Olaszország a külkereskedelmimérleg-többletet felmutató országok világrangsorában az előkelő negyedik helyet foglalja el (Japán, Németország és Franciaország után). Továbbra is meghatározó az EU-ba irányuló kivitel (56,3%), jelentős az USA (8,5%), és egyre növekszik a közép-kelet-európai térség részesedése (6,6%) az olasz összkivítelben. Az olasz importban az Európai Unió szerepe még nagyobb az exporténál, 61%-os részaránnyal, míg a közép-kelet-európai országok 6%-kal, az USA és az OPEC egyaránt 5,1%-kal és az EFTA 4,5%-kal részesedik.³

1.2. AZ OLASZ-MAGYAR KOLGAZDASÁGI KAPCSOLATOK

Az árucsere-forgalomban Olaszország évek óta a legfontosabb partnerek között foglal helyet. Az elmúlt években – így 1998-ban is – a kivitelben a harmadik helyen állt, a behozatalban a negyedik helyről a harmadikra lépett elő. Olaszország részesedése 1998-ban a teljes magyar export csaknem 6,6%-át, míg a teljes magyar import több mint 7,5%-át tette ki.
1998 végéig mintegy 1.400 olasz érdekeltségű társaságot jegyeztek be Magyarországon, amelyek cca. 1,5 Mrd USD értékű működőtőke befektetést testesítenek meg. A hazai privatizációban ezen felül csaknem 35 Mrd Ft értékben 30 olasz nagyvállalat vett részt. Olaszország a privatizációs rangsorban a 6. helyen áll, míg a működőtőke beruházásokat illetően a 7-8. helyen állhat. Idén a működőtőke beruházások számottevő emelkedésére lehet számítani, amit egyfelől az év második felétől beinduló Magyar-Olasz Vállalkozásfejlesztési Alap, másrészt a jelentős növekedésnek indult olasz tőkeexport támaszt alá. A várható növekmény elsősorban a kis- és középvállalatok terén valószínűsíthető.³

2. Idegenforgalmi statisztikák

A Központi Statisztikai Hivatal² adatai szerint Magyarországra 1998-ban kb. 443 ezer olasz látogató érkezett, 0,1%-kal több, mint egy évvel korábban. Némileg csökkent viszont a kereskedelmi szálláshelyen regisztrált olasz vendégek és vendégéjszakák száma. (l. 2. táblázat).

2. táblázat

Forrás: KSH
Összeállította: a Magyar Turizmus Rt. Kutatási és Fejlesztési Igazgatósága

A legfrissebb adatok szerint 1999 első félévében az olasz beutazók száma 16,4%-kal, a kereskedelmi szálláshelyet igénybevevő olasz vendégek száma 14,8%-kal, a kereskedelmi szálláshelyen eltöltött olasz vendégéjszakák száma 15,3%-kal csökkent az előző év azonos időszakához képest (l. 3. táblázat).

3. táblázat

3. Az olasz kiutazó piac jellemzői – az Olasz Utazási Monitor

3.1. A KUTATÁS HÁTTERE, TÁRGYA, MÓDSZERE

Az Olaszországban működő nemzeti turisztikai képviseletek szervezete, az ADUTEI 1998 tavaszán kezdett tárgyalásokat folytatni a közös kutatás lehetőségéről az IPK International müncheni székhelyű vállalattal. Az IPK International 1975 óta folytat folyamatosan marketingkutatásokat Olaszországban, így igen jelentős adatbázissal rendelkezik. A szervezet tagjai, a nemzeti turisztikai szervezetek az olaszok szabadidős kiutazásainak alakulásáról, tendenciáiról, az olaszok utazási szokásairól és utazási terveiről kívántak információkhoz jutni marketing munkájuk megalapozásához, hatékonyabbá tételéhez. A kutatás 1998 decemberében kezdődött és 1999 tavaszán fejeződött be. A kutatási zárójelentés 1999 júniusában készült el végleges formában. A kutatást Ausztria, Finnország, Franciaország, India, Kuba, Magyarország, Németország, Spanyolország és Svájc közösen finanszírozta.
A tanulmány két fő részből áll. Az első rész (A, B fejezet) a módszertani és az általános, a résztvevő országokat egyaránt érintő kérdéseket tartalmazza. Az országspecifikus részek a tanulmány második részében (C, D, E, F fejezet) szerepelnek. Az egyes fejezetek, amelyek kvalitatív és kvantitatív információkat egyaránt tartalmaznak, az 1998-as év olasz kiutazó turizmusáról, a trendekről 1991-től napjainkig, valamint az olaszok utazási szándékának az elkövetkező 3 évben (2001-ig) történő alakulásáról nyújtanak átfogó képet.
A tanulmány az IPK International „Világ Utazási Monitor” (World Travel Monitor) kutatási projektének adatgyűjtésére és adataira épült, amely külön „Olasz Utazási Monitor” blokkal rendelkezik. A Monitor adatait telefonos interjúkkal és fókusz csoportos vizsgálatokkal egészítették ki. Az adatok az olasz 15–74 év közötti népességre vonatkozóan reprezentatívak.

3.2. AZ OLASZ KIUTAZÁSOK ALAKULÁSA 1998-BAN

3.2.1. Az olasz kiutazások volumene

Olaszország lakossága 1998-ban összesen 17,6 millió nemzetközi utazáson vett részt a gyermekekkel és a 75 év feletti nyugdíjasokkal együtt. Jelen kutatási anyagban a részvétel a nemzetközi standardok figyelembevételével a 15 és 74 év közötti olasz lakosságra korlátozódik. A további adatok erre a szűk, redukált rétegre irányulnak.
Fentieknek megfelelően 1998-ban az olaszok 14,586 millió, legalább egy éjszakát tartalmazó külföldi utazáson vettek részt. Az utazások eredményeképpen 145 millió vendégéjszakát töltöttek el külföldön. Teljes turisztikai célú kiadásuk elérte a 12,9 milliárd eurót. Az utazásokon részt vett turisták származási régióit és azok megoszlását az 4. táblázat mutatja.

4. táblázat

Forrás: Olasz Utazási Monitor 1998, IPK International

Az adatokból kitűnik, hogy a nemzetközi utazásokban az utazások számát, a külföldön eltöltött éjszakákat és a turisztikai célú kiadásokat figyelembe véve Északnyugat-Olaszország és Északkelet-Olaszország emelkedik ki. Részesedésük mindhárom mutatóban meghaladja a 60%-ot. Említést érdemel ugyanakkor, hogy Emilia-Romagna tartomány kivételével az összes észak-olaszországi tartomány külföldi országokkal határos, míg az ország más területei nem.

3.2.2. Az olasz kiutazó turisták magatartása

A teljes kiutazásokon belül az olaszok utazási magatartásának alakulását a 5. táblázat mutatja. A fő motívum a szabadidő eltöltése (10,7 millió), amelyet az üzleti célú utazások (2,566 millió) és egyéb motívumok (1,32 millió) követnek. Az egyéb motívumok (1,32 millió) között legnagyobb gyakorisággal a személyes indokok szerepelnek (50%), ezt követi a barátok, rokonok meglátogatása (41%) és az egészséggel vagy vallással kapcsolatos motívumok (9%).

5. táblázat

Forrás: Olasz Utazási Monitor 1998, IPK International

3.2.3. A kiutazások célterülete

A cél országok sorrendje attól függően változik, hogy szabadidős célú vagy üzleti célú utazásról van-e szó. A szabadidős célú utazások esetében a sorrend az alábbiak szerint alakul: Franciaország, Spanyolország, Ausztria, Németország, Görögország, Horvátország, Egyesült Királyság, Latin-Amerika, Svájc, Tunézia, Marokkó, Karib-szigetek, USA, Hollandia, Belgium, Szlovénia. Az üzleti célú utazások esetében a sorrend: Franciaország, Németország, Ausztria, USA, Egyesült Királyság, Svájc, Spanyolország, Horvátország, Belgium, Délkelet-Ázsia, Görögország, Latin-Amerika, Hollandia, Portugália, Szlovénia. Az összesített eredmények alapján az első helyen Franciaország szerepel 3 millió utazással (21%). Minden ötödik olasz kiutazó Franciaországban tölti szabadságát és tíz utazóból minden harmadik üzleti célból Franciaországba utazik. Második az összesített sorrendben Spanyolország (14%), a szabadidős kategóriában 1998-ban is megőrizte kulcspozícióját (17%). Mindösszesen Franciaország és Spanyolország a kiutazások több mint egyharmadát realizálta. Észak-Afrika (Egyiptom és Tunézia) foglalja el a harmadik helyet az összesített eredmények alapján, a negyedik helyen Németország szerepel. Az olasz kiutazások csaknem 60%-a e négy célterületre irányul.

3.2.4. A kiutazások időtartama

Az összes olasz kiutazó átlagos tartózkodási ideje 10 nap (lásd 6. táblázat). A szabadidős célú utazások esetén az átlagos tartózkodási idő 10,2 nap, üzleti célú utazás esetén pedig 6,5 nap. Az olasz kiutazásokat döntően a hosszabb (4 éjszaka vagy annál több) tartózkodási idő jellemzi, a teljes kiutazások 79%-át reprezentálva. Az 1–3 éjszaka közötti tartózkodások részesedése 21%. Ezek az értékek a szabadidős célú utazások esetében magasabbak, a hosszabb tartózkodási idő részesedése 86%, a rövidebb (1–3 éjszaka) tartózkodás részesedése 14%.

6. táblázat

Forrás: Olasz Utazási Monitor 1998, IPK International

3.2.5. A szabadidős kiutazások típusa

Az olasz szabadidős célú utazók leginkább a körutazásokat preferálják (4,637 millió, 41%), ezt követik a tengerrel és napfénnyel kapcsolatos utak (2,695 millió, 25%). A harmadik helyen a városok, települések meglátogatása áll (1,186 millió, 11%). Ezután a sorrend az alábbiak szerint alakul: események megtekintése (536 ezer, 5%), vidék felkeresése (299 ezer, 3%), hegyvidék felkeresése (296 ezer, 3%), sport orientált utazás (104 ezer, 1%), egészség orientált utazás (99 ezer, 1%), hajóutak (88 ezer, 1%), hó/síelés (71 ezer, 1%), egyéb (689 ezer, 8%).
Az olasz szabadidős kiutazók egynegyede a tengerpartot és a napfényt választja szabadidős utazása alatt. A körutazások, a napfény és tenger, valamint a városlátogatások a teljes szabadidős kiutazások 77%-át reprezentálják.

3.2.6. A kiutazások megszervezése

Minden 10 szabadidős utazásból 4 utazás az „all-inclusive” kategóriába tartozik (4,257 millió, 40%). Az olasz terminológia szerint ez a kategória azon utazásokat tartalmazza, ahol az utazási, szálláshelyi és étkezési szolgáltatások is az utazási irodai csomagban találhatóak. Az „all-inclusive” utazások 65%-a repülőgépes utazás volt, 20%-a hajós, a fennmaradó 15% pedig más közlekedési eszközt vett igénybe. A szabadidős utazások 69%-át utazási irodán keresztül foglalták le. A nem utazási irodán keresztül történő foglalások részesedése 6% (57 ezer). A szabadidős utazásoknál az esetek 25%-ában nem történt előre foglalás (2,628 millió).

3.2.7. Az igénybevett szálláshely

Az olaszok kiutazásaik során döntően a szállodákat preferálják (56%). Az esetek 21%-ában nyaralóházakban, kempingekben, klubokban és más fizetős szálláshelyen laknak. Az utak 23%-a esetében a szálláshelyért nem fizetnek az olaszok. Ez a kategória a barátok, rokonok meglátogatását és a saját külföldi ingatlanban történő tartózkodást jelenti. Az igénybevett szálláshelyek megoszlását a 7. táblázat mutatja.

7. táblázat

Forrás: Olasz Utazási Monitor 1998, IPK International

3.2.8. A fő közlekedési eszköz

Az olaszok utazásainak csaknem fele, az utazások 49%-a repülővel történt. Ez az arány a szabadidős célú utazások esetében minimálisan csökkent és 47%-ot tett ki. A repülőgépet a személyautó követi. Az összesített utazások 29%-a történt 1998-ban személyautóval, ez az érték a szabadidős célú utazások esetében 30%-ot ért el. Az autóbuszos utazások részesedése az összes utazás esetében 8%, a szabadidős célú utazások esetében 7%. A hajó részesedése mindkét esetben 4-4%, s az egyéb kategória 2 illetve 3%-ot tett ki.

3.2.9. A költés alakulása a kiutazások során

Globális szinten az olaszok 12,9 milliárd eurót költöttek el kiutazásaik során 1998-ban. Az elköltött összeg 75%-át szabadidős célú utazások során adták ki az olaszok, 25%-át egyéb utazások esetén. Az olasz kiutazók költésének alakulását a 8. táblázat mutatja. Az olaszok átlagköltése az összes utazás tekintetében utazásonként meghaladja a 900 eurót, üzleti utazások esetében pedig az 1.100 eurót. A költési indikátor az 1-5 fokozató skálán (1 = nagyon alacsony, 5 = nagyon magas) az összes utazások esetében 3,8, üzleti utazások esetében 4,2.

8. táblázat

Forrás: Olasz Utazási Monitor 1998, IPK International

3.3. AZ OLASZOK UTAZÁSI SZÁNDÉKA 2001-IG

Az olaszok utazási szándékának felmérésére 1999 januárjában reprezentatív személyes interjú formájában került sor (n=2028). A százalékos értékek az olaszok érdeklődésének részesedését mutatják a szabadidős kiutazások tekintetében az elkövetkező három évben. Az abszolút értékek a kutatási eredmények extrapolálásával készültek a teljes olasz felnőtt lakosság bázisán. A kutatás főbb megállapításait röviden az alábbiakban foglaljuk össze:

• A potenciális szabadidős utazók száma 38 millió (a 15 évnél idősebb olasz lakosság száma 48,6 millió fő), ebből a potenciális külföldre utazó szabadidős utazók száma 24 millió, a potenciális belföldön utazó szabadidős utazók száma 14 millió.
• A kiutazási potenciál 33%-át Dél-Olaszország és a szigetek adja, 24%-a Északnyugat-Olaszországból, 22%-a Közép-Olaszországból és 21%-a Északkelet-Olaszországból származik.
• A potenciális külföldi desztinációk sorrendje az alábbi: Franciaország (25%), Spanyolország (23%), Amerika (2%), Görögország (17%), Kuba (16%), Ausztria (9%), India (7%), Afrika Szubszahara (7%), egyéb Ázsia (6%), Svájc (6%), Németország (5%), Finnország (4%), Magyarország (1%).
• A Magyarország iránt érdeklődők száma 338.000 fő (1%).
• Az olaszok jövőbeli kiutazási desztinációinak potenciális versenyszint átlaga 1,62. Az átlag alatt Svájc (1,45), Franciaország (1,46), Kuba (1,49), Spanyolország (1,49), Ausztria (1,55), Németország (1,59), az átlag felett Finnország (1,63), India (1,69) és Magyarország (1,72) szerepel. Ez azt jelenti, hogy Magyarország nagyon nagy versennyel szembesül az olasz piacon, s ezért az előre jelzett potenciális kereslet nem garantálható.
• Magyarország legfőbb versenytársa Spanyolország és Finnország. Spanyolország legfőbb versenytársa Franciaország és Görögország. Kuba legfőbb versenytársa India, Görögország és Amerika. India legfőbb versenytársa Kuba, Görögország és Amerika. Finnország legfőbb versenytársa India. Svájcé és Ausztriáé Franciaország, Franciaországé Spanyolország, Németországé Franciaország, Spanyolország és Svájc.
• A városlátogatások utazási potenciálja 8,6 millió, a tengerparti üdüléseké 8,4 millió, a körutazásoké 6,9 millió, a kalandutazásoké 4 millió, az eseménylátogatásoké 3,8 millió, a hajóutazásoké 2,5 millió, a nyári hegyvidéki üdüléseké 1,2 millió, a szórakoztató, tematikus parkoké 1,1 millió, az egészségügyi, wellness utazásoké 0,9 millió, a hóval kapcsolatos utazásoké 0,8 millió.

3.4. AZ OLASZOK MAGYARORSZÁGI UTAZÁSAINAK JELLEMZÔI, TRENDJEI

Az Olasz Utazási Monitor adatai szerint a 15–74 év közötti olaszok 1998-ban közel 200 ezer minimum egyéjszakás utazáson vettek részt Magyarországon. A kísérőkkel (gyerekekkel, 74 év felettiekkel) és a kirándulókkal együtt ez a szám a magyar hatóságok adatai szerint elérte a 400 ezret, akik több mint 2 millió vendégéjszakát töltöttek el Magyarországon. Becslések szerint az olaszok magyarországi utazásaik során 1998-ban 150 millió eurót költöttek el. Magyarország piaci részesedése az olasz piacon a kiutazók számát tekintve 1%.

Az Olasz Utazási Monitor Magyarországra a legmagasabb olasz látogatószámot 1991-ben regisztrálta, a vasfüggöny megnyitása utáni időszakban. A vasfüggöny nyitásának kuriozitása 1994-ben megszűnt és a továbbiakban a valóban üdülési szándékkal, üzleti célból vagy más szabad-időeltöltés céljából utazók érkeztek Magyarországra. Az olaszok magyarországi utazásainak legfőbb célja a szabadság eltöltése (71%) volt, amelyet az üzleti célú utazások követtek 15%-kal. Az egyéb szabad-időeltöltés részesedése 14%. Az olaszok 90%-a Magyarországon több mint 4 éjszakát töltött el, az 1–3 éjszakás utazások részesedése 10%.

Az olaszok magyarországi utazási magatartását az alábbiak jellemzik:

• A látogatók 40%-a autóval, 11%-a repülőgéppel, 37%-a busszal és 12%-a vonattal érkezik.
• Az olaszok 72%-a szállodában lakik Magyarországon: 33%-a első osztályú szállodában, 31%-a középkategóriájú szállodában, 8%-a 1–2 csillagos kategóriájú szállodában. Az egyéb szálláshelyek között a nyaralóházak (bérelt, saját vagy timeshare), az ifjúsági szállások vagy az ágy + reggeli ellátás, a kempingek, valamint a barátok és rokonok szerepelnek.
• Az olaszok 47%-a május és augusztus között érkezik Magyarországra, 33%-a januártól áprilisig és 20% ősszel.
• Az olaszok átlagos látogatásonkénti költése 1998-ban Magyarországon 638 euró volt, éjszakánként pedig 85 euró (minden költséggel együtt, mint például közlekedés, szállás, kirándulás). A látogatók 20%-a kevesebbet költött 250 eurónál, 30%-a 250–500 euró között költött, 37%-a 500–1000 euró között, 13%-a pedig több mint 1000 eurót utazásonként.
• A látogatók 59%-a előre lefoglalta utazását. Viszonylag magas, 41% azoknak az aránya, akik mindenféle foglalás nélkül érkeznek Magyarországra.
• Az olaszok 76%-a elégedett volt magyarországi tartózkodásával, 24%-a kevésbé. A nem-elégedettségi érték nemzetközi összehasonlításban viszonylag magas. A jobb forgalom elérése érdekében az elégedettségi szintet 90% fölé kell emelni a 2000 utáni időszakban.

Az olaszok aktuális célcsoportját a kuriozitási hullám óta az első korcsoport, a 15-34 év közöttiek képezik. Magas szintű képzettséggel rendelkeznek, jövedelmi helyzetük átlag feletti, az olasz régiók székhelyein és a nagyobb településeken laknak.
Az interjúalanyok igen kis része tudta, mit nyújt Magyarország a turistáknak. A legfőbb attrakció Budapest. Budapest azonban erős versenyben áll Prágával és Béccsel. Az esetek többségében Budapest Prága és Bécs komplementere körutazások esetén.

A jövő célcsoportjait az alábbiak jellemzik.

• Közép-Olaszország kivételével az összes olasz régióból érkeznek.
• A nők száma meghaladja a férfiakét.
• Döntően a 100 ezer főt meghaladó falvakban és azok környékén laknak.
• A 15–34 év közötti korcsoporthoz tartoznak.
• Minden társadalmi osztály reprezentált.
• Gyermektelenek.

A potenciális jövőbeli szabadidős utazások termékét illetően az első helyen a körutazások szerepelnek 48%-kal (163 ezer utazás), amelyet a városlátogatások 44%-kal (149 ezer utazás), a kalandutazások 14%-kal (49 ezer utazás), a vidéki üdülések 8%-kal (28 ezer utazás) és az eseménylátogatások követnek 7%-kal (25 ezer utazás).
Összegzésként megállapítható, hogy Magyarország a legtöbb olasz szemében ismeretlen desztináció. Az ismeretek javítására a jövőben különös hangsúlyt kell fektetni. Az elsőrendű marketingprioritásnak Magyarország pozícionálásának kell lennie: Magyarország mint híres közép-európai desztináció. A marketing-költségvetés szűkössége miatt a költségvetést az elkövetkező három évben döntően erre kell felhasználni. Az olaszok érdeklődése Magyarország tekintetében meghatározóan a körutazások és a városlátogatások iránt mutatkozik meg, más termékek iránt az érdeklődés csekélynek mondható. A pozícionálásban ezért a körutazásokra és a városlátogatásokra kell a hangsúlyt fektetni. A jövőben a rendkívül éles versenyhelyzet miatt a marketingmunkában még nagyobb figyelemre van szükség.