A II. világháború Európa-szerte károkat okozott a kastélyokban is. Azonban míg a nyugat-európai államokban rengeteg pénzt és időt áldoztak a kastélyok felújítására, újjáépítésére, az eltűnt vagyontárgyak visszaszerzésére, a szocialista világ egy részében, többek között Magyarországon sem tartották nagy becsben ezen épületeket. Az 1949-es államosítás következtében a korábbi tulajdonosokat kiköltöztették. Ezek nagy része külföldre menekült, a régi épületek pedig "kastélyidegen" feladatokat kaptak. A noszvaji De la Motte-kastély például istállóként szolgált, a körmendi Batthyány-kastély cipőgyárként üzemelt, de számtalan példa van a kastélyok magtárként, raktérként, csibe-neveldeként való használatára is. A legtöbb esetben szociális intézmény, iskola, óvoda, idősek otthona, gyermekotthon vagy ideggondozó központ vált a művészettörténetileg jelentős alkotásokból. Mivel a házak e célok kiszolgálására alkalmatlanok voltak, a hatvanas évek gazdasági konszolidációs programjának eredményeképpen új iskolák, óvodák, kórházak, művelődési központok jöttek létre, magukra hagyván a történelmi épületeket.
A hatvanas évek elején néhány építészettörténetileg jelentős kastély helyreállítása megkezdődött, eredeti állapotukba azonban már sosem tudták visszaállítani a házakat, hiszen túlságosan jelentős károk keletkeztek. Ekkor újították fel a fertődi Esterházy-kastélyt, a nagycenki Széchenyi-kastélyt, a ráckevei Savoyai-kastélyt és a bozsoki Sibrik-kastélyt. A többi kastélynak azonban az enyészet jutott, ha használták is, a felújításukra nem áldoztak, hisz mint az imperializmus jelképei "társadalomellenes filozófiát" sugalltak. Továbbá a kastélyok és a hozzá tartozó birtokok egységét megbontva a parkokat több helyen felparcellázták és beépítették.
A 1980-as évek elején kis áttörés látszik a kastélysorsokat illetően. "Bár sok mindenre mondhatjuk mostanában, hogy a huszonnegyedik órában vagyunk - sokszorosan áll ez a kastélyokra. Pontosabban állt, amikor - 1981 őszén a Gazdasági Bizottság határozatot hozott a "veszélyeztetett műemléki kastélyok és más középületek megóvásáról és hasznosításáról". Ezt a határozatot, illetve végrehajtását mondják azóta "kastélyprogramnak" (Várkonyi, 1986).
A kastélyhasznosítás programja a műemlék épületekben gazdag Vas megyéből indult, a Vas Megyei Tanács kezdeményezésére. A kastélyok megújulásának és hasznosításának koncepciója arra az elvre épült, hogy a "bérlő" ötven esztendeig birtokolhatja a kastélyt, vállalva a felújítás költségeit és terheit hasznosítási korlátok nélkül. Számos vállalat és, abban az időben még szokatlan módon, magánvállalkozó is részt vett a régi vasi épületek rekonstrukciójában, felújításában. Dala József, a Vas Megyei Tanács Kulturális Osztályának munkatársa, a következőket írta a Vas Népe hasábjain: "Megyénk korrekt partner kíván lenni e különleges, de nemzeti vagyonunkat mentő akcióban. Bízunk abban, hogy a további évek, a VI. ötéves terv megoldják a kastélyok körül kialakult gondjainkat" (Dala, 1981).
"Összesen 20 kastélyt hirdetett meg a Vas Megyei Tanács, ebből 16 gazdára lelt és megkezdődtek a felújítási munkálatok" (Pósfai, 1987). Nem egy kastélyt turisztikai céllal hasznosítottak, ilyen például a Kovács Ferenc által felújított sitkei Felsőbüki Nagy-kastély, amely magán kastélyfogadóként üzemel 1983 óta. A fogadó megnyitása nem csak egy kulturális örökséget mentett meg a pusztulástól, de megoldotta az abban az időben még szálláshelyhiánnyal küzdő, közeli Sárvár elhelyezési problémáit is.
A vasi sikerek után más megyék is elindították "kastélyprogramjaikat", így számos, már pusztulásnak indult ódon épület újjászülethetett.
A rendszerváltás az ország területén lévő közel 2000 műemlék jellegű kastély sorsában is változást hozott. A tulajdonviszonyok megváltoztak, sok építészeti örökség a helyi, illetve a megyei önkormányzatok tulajdonába került, és mivel fenntartásuk költségeit nem tudták vállalni, az addigi bérlőknek eladták, illetve pályázatot hirdettek a kastély megvételére, melynek eredményeképp jelentős számú kastély magánkézbe került. A Műemlékek Állami Gondnoksága (MÁG) kezelésében is akad szép számmal kastélyépület, hetvennyolccal pedig a Kincstári Vagyoni Igazgatóság (KVI) gazdálkodik (Szilágyi, 1997). A MÁG és a KVI karbantartásában vannak azok a kastélyok, melyek olyan jelentős történelmi és kulturális értéket képviselnek, hogy nem adhatók ki az állam tulajdonából.
A rendszerváltás másik nagy eredménye, hogy a kastélyokat újra nagy becsben kezdték tartani, növekedett a kastélyfelújítást és -megóvást, illetve a hasznosítást ösztönző programok száma. Ilyen kastélyhasznosítási program például a Nemzeti Kulturális Alapprogram, a Nemzeti Örökség Program, a Nemzeti Kastélyprogram, az "Életre kelő várak" mottóval indult program, a Kastélyok Korhű Berendezése Program, a Magyar Kincses Házak elnevezésű marketingprogram, és a Széchenyi Terv TU-3-as pályázatai is hozzájárultak a kastélyok turizmusba való bevonásához.
Ezen programok jelentős része csak az elmúlt esztendőkben indult el, azonban egyre többen csatlakoznak a számukra megfelelő programhoz, illetve használják ki a programok által kínált lehetőségeket. Néhány éven belül turisztikai vonzerőnket gyarapítva egyre több ódon ház fogja visszanyerni régi pompáját, melynek eredményeként várhatóan a kastélyturizmus bevételei is gyarapodni fognak.
A várak, kastélyok és egyéb kulturális örökséget képező épületek turisztikai hasznosítása Nyugat-Európában már az 1960-as években megkezdődött. Jelenlétük egy-egy településen kiemelkedő turisztikai attrakciót jelent, és környezetük értékét is jelentősen megemelik. Az ódon épületek, a régi falak által odacsalt turistaforgalom nagyban hozzájárul a település, illetve a tulajdonos gazdasági előrehaladásához, a kastély fenntartásához és további látogatóbarát szolgáltatások kialakításához.
Alapvetően négy, szorosan a kastélyokhoz tartozó turisztikai funkciót különböztethetünk meg:
A turizmus szempontjából legelőnyösebb, ha az egyes funkciókat kombinálva színvonalas, komplex termékcsomagot hozunk létre. Természetesen minden egyes ódon ház jellegéből fakadóan egyes funkciókat különböző mértékben láthat el.
A nyugat-európai kastélyok állapota, ahol a II. világháború után megbecsülték a hagyománykövető és -őrző értékrendet, sokkal kedvezőbb, továbbá nagyobb hagyománya van a kastélyturizmushoz kapcsolódó marketingtevékenységeknek, népszerűségnek örvendenek a kastélyokat, palotákat összekötő tematikus utak.
A tematikus utak meghatározásához három definíciót ismertetek2, a legáltalánosabb meghatározást Goodey fogalmazta meg: "A tematikus utak (ösvények) specifikus, feltérképezett utakhoz kialakított ismertetési formák." (Goodey, 1974, idézi Puczkó, Rátz, 2000)
Azonban egy precízebb meghatározás is ismeretes, melyet Silgbergh fogalmazott meg: "A tematikus utak integrált, környezetileg érzékeny, fenntartható és releváns interpretációi egy adott témának, melyet szolgáltatások megfelelő fejlesztésével, illetve marketingtevékenység segítségével kínálnak a látogatói és a helyi igények, valamint a környezeti szempontok figyelembevételével, gazdasági, társadalmi és kulturális szempontból kedvező hatások mellett." (Silgbergh, 1994, idézi Puczkó, Rátz, 2000)
Magyarországon a tematikus utak lényegét Puczkó-Rátz foglalta össze a következőképpen: "A tematikus utak különböző közlekedési formák igénybevételével megközelíthető természeti és mesterséges attrakciókat fűznek fel egy adott téma köré. Az útvonalak a fenntarthatóság elveinek figyelembevétele mellett egyszerre kínálnak ismeretszerzési és szórakozási, kikapcsolódási lehetőséget." (Puczkó, Rátz, 2000)
Ebben a részben, a teljesség igénye nélkül, ki szeretnék tekinteni Nyugat-Európába, hogy megvizsgáljam, milyen módszerekkel segítik elő a műemlékek turizmusban való hasznosítását. Természetesen már számos szervezet, egyesület és konzorcium létezik, melynek hazánk néhány kastélya, esetleg egy-egy szervezet is teljes jogú tagja.
A kastélyok turisztikai értékesítésének egyik népszerű formája a műemlék és a műemlék jellegű épületek valamilyen közös tényező, jellemző alapján történő láncbafűzése. A kastélyokhoz, palotákhoz fűződő tematikus utak témája lehet például egy történelmi esemény végigkövetése, történelmi személyiségek lakhelyeinek megismerése, de egy építészeti stílus megismerésére is lehet útvonalakat összeállítani. A valamely tematika alapján összeállított útvonalat hathatós turisztikai marketing segítségével a potenciális turistákkal meg kell ismertetni, vonzóvá kell tenni, hogy szabadidejükben az út bejárására törekedjenek, ezáltal növelve a kastély turisztikai jelentőségét. Az út összeállításánál a legfőbb szempont, hogy az öreg házak, kastélyok és paloták egyediségét hangsúlyozva, mégis valamely kiválasztott szempont szerint egységes képet mutassanak be.
A Burgenstrasse 975 km hosszú, nyugatról-keletre haladó, várak és kastélyok láncolatából álló útvonal. A Mannheim - Heilbronn - Coburg -Karlovy Vary - Prága városok ódon épülteit is magába ölelő utat bármely közlekedési eszközzel be lehet járni. Megalkotásának marketingkoncepciója, bár cseh városokat is magába foglal a teljes út, a romantikus német kép bemutatásán alapszik.
A Schlösserstrasse egy 1987-re visszanyúló osztrák kezdeményezés. A kastélyút megalapításának elgondolása az volt, hogy minél több kulturális örökséget kapcsoljanak be a turizmus körforgásába, a turisták ne csak a csodás termál- és sportlehetőségeket, a városokat és a rendezvényeket ismerjék meg, hanem kulturális örökségünket is élvezzék, róluk tudomást szerezzenek. Egy-egy idegenforgalmi régió tervezze meg a "test és a lélek" egészségét szolgáló koncepcióját, melynek alapeleme lehet egy kastély is történelmi kertjével, múzeumával, szálláslehetőségével, pincészetével, szőlőskertjével, estélyeivel, eseményeivel vagy egyszerűen csak nyugalmával. Jelenleg 19 osztrák tagja van a szervezetnek, azonban 2002-ben egy határokon átnyúló partnerprogram keretében Szlovénia és Magyarország is csatlakozott az osztrák turizmus jelentős kastélyainak táborához. A Schlösserstrasse úgynevezett Dunántúli Kapitányságában, a 2002. március 29-én aláírt szerződés alapján, a nagycenki és a keszthelyi kastély, valamint a kőszegi, a sárvári és a sümegi vár található.
Régiók közötti együttműködésre építve hozták létre az Ecos-Ouverture6 Program CREDIT projekt segítségével a hat kastélyból álló nemzetközi hálózatot, melyet az Európai Kastélyút védjeggyel azonosítanak. A hálózat láncszemei a feldbachi Kronbergi-kastély, a dél-burgenlandi Szalonoki-vár, a gödöllői Grassalkovich-kastély, Spanyolországból a Bunoli-kastély, Olaszországból pedig a L`Aquilai-kastély és a Dentice di Frasso-kastély. A program a régiók turisztikai fejlesztését célozta meg, műemlék épületeket választva a változatos térségek központi elemének.
Az ötvenes évek közepétől, a kastélyok turisztikai jelentőségét felismerve, sorban alakultak a különböző kastélyturizmushoz kötődő egyesületek, kastélymarketing szervezetek Nyugat-Európában. Az alábbiakban néhány Európában jelentős szervezetet, céljait, tevékenységét és működését mutatom be, különös tekintettel a marketingeszközökre.
A szervezet 1995-ben alakult Luxemburgban, általános célja, hogy a várakat, erődítményeket és a kastélyokat bevonja az európai exkluzív turizmus rendszerébe, akár szállást, akár rendezvényt vagy egyéb szolgáltatást kínál az odalátogatóknak. Eddig 11 európai ország műemlék ódon épületei találhatók az évente publikált katalógusukban, köztük Magyarország is a Kastélyhotel Sasvár, a lillafüredi és a nagycenki kastélyok, valamint a Királyi Kastély Gödöllő ajánlataival. A European Castle Heritage Organisation nem dolgozott ki saját minősítő rendszert: minden olyan erődítmény, vár és kastély tagja lehet, amely magas színvonalú turisztikai szolgáltatást nyújt. A szervezet szakemberei ezt évente ellenőrzik. Mivel a szervezet profitorientált, a követelményeknek megfelelő tagoknak éves díjat kell fizetni.
Promóciós eszközük az évente megjelenő színes, nemesi dedikációkkal ellátott katalógus, a European Castle Guide, amelynek címlapján minden évben változó, középkori stílusban elkészített miniatúra látható, a nemes épületek történelmi és egyben romantikus mivoltát hangsúlyozva. Egy másik promóciós eszközük a saját internetes honlap7, ahol már nemcsak tagjaiknak, hanem partner kastélyaiknak is lehetőséget adnak a megjelenésre. A partner kastélyok interneten való megjelenésénél személyes ellenőrzés nincs, az épület történelmi jelentőségét és a turisták magas színvonalú kiszolgálását biztosító eszközök meglétét azonban bizonyítani kell.
Németországi szállásfoglalással foglalkozó központjuk az információs szolgáltatások mellett a vendégek részére díjmentesen közvetíti a tagok szállásait, valamint konferenciák, családi események és egyéb ceremóniák megszervezését is vállalja a régmúltat idéző építményekben.
A Relais & Chateaux 1954 óta az elegáns kastély- és palotaszállodák, valamint a vidéki luxus "pihenőhelyek" védjegye. Promóciós kiadványuk évente jelenik meg, amely az árak, a szolgáltatások és az elérhetőség mellett érdekes információkat tartalmaz a szálláshely történetéről, környezetéről és jelenlegi tulajdonosáról. A francia marketingszervezet azonban nemcsak a szállásokkal foglalkozik, hanem azon éttermeket is csokorba szedi, amelyek világszerte a legjobb ízű ételeket a legelegánsabb módon tálalják.
Mind az éttermeknek, mind a szállásoknak meg kell felelnie a szervezet által megfogalmazott 5 C-nek, amely angol szavak rövidítésén alapszik: Courtesy, Charm, Character, Calm és Cuisine, tehát az udvarias kiszolgálás és fogadtatás, kedvesség, egyediség, nyugalmas pihenés és a mesterkonyha feltételeit minden esetben teljesíteni kell. A konyhák, amennyiben a Relais & Chateaux feltételrendszerének megfelelnek, szintén bekerülhetnek a katalógusukba és használhatják a Relais Gourmands védjegyet.
Jelenleg 47 ország 452 vendéglátóegysége a szervezet tagja. A Relais & Chateaux hét irodát működtet három kontinensen, Európában, Amerikában és Ausztráliában, azonban szállás- és étteremválasztékkal szolgál Ázsiából is.
Az osztrák és az egykori koronagyarmathoz tartozó kastélyokat, várakat és udvarházakat fogja össze ez a marketingszervezet, a nemzeti tradíciókat hangsúlyozva. A mai Magyarország területéről nem került be katalógusokba egy kastélyhotel sem, azonban a burgenlandi Borostyánkőn található Almássy-vár szerepel benne. A salzburgi székhelyű szervezet turisztikai kiadványában nemcsak az épületet és környezetét említi meg, hanem nagy hangsúlyt tulajdonítanak a tulajdonos, a házigazda barátságosságára és vendégszeretetére is.
A Johansens nem egy konzorcium, nem egy utazási ügynökség, hanem a Daily Mail és a General Trust Plc. lapkiadó vállalata. Évente tíz exkluzív katalógust adnak ki különböző tematikában, amelyekben ajánlásaikat fogalmazzák meg. Természetesen központi helyen a kastély, mint turisztikai termék áll. Az egyik kiadványban múzeumokat és galériákat ajánlanak a kastélyok és egyéb ódon házak kedvelőinek, a másikban üzleti tárgyalásokhoz kínálnak kellemes helyszíneket, a harmadikban a mediterrán országok kastélyszállásaiból javasolnak, továbbá külön katalógusban mutatják be a híres történelmi jelentőségű kerteket, a többi kiadványukban pedig kontinensenként csoportosítják az ódon házakat és az ajánlott turisztikai célpontokat.
A kiadványok összeállításához évente bejárják a jelentkező helyszíneket, objektív és - nem is tagadják - szubjektív szempontokat is figyelembe véve alaposan megvizsgálják, hogy a jelentkezők közül melyek kerüljenek be a katalógusukba. Az éves "inspekció" eredményeképpen csak a javasolt helyszínek körülbelül fele kerül be a brosúrákba. Sajnos, amikor 2000-ben a kelet-európai kastélyokat vizsgálták, Magyarországról egy kastélyszálló sem nyerte meg tetszésüket, sem az ötcsillagos parádsasvári Sasvár Kastélyszálló, sem a négycsillagos röjtökmuzsaji Szidónia Kastélyszálló nem felelt meg az általuk támasztott követelményeknek. Kifogásolták az eredeti antik bútorok hiányát.
A cél az, hogy aki ezekből a kiadványokból tájékozódik, akár luxusüdülésre kíván menni a világ bármely részére, akár exkluzív üzleti tárgyalást szeretne megszervezni, találja meg a neki megfelelő helyszínt.
A katalógusban szereplő paloták, kastélyok, udvarházak és egyéb történelmileg jelentős építmények már az interneten is megtalálhatók.
A fenti bemutatásból kimaradt számos, különböző rendszerező elvek mentén, filozófiák alapján a kastélyok, a várak és az udvarházak turisztikai hasznosítására létrejött, jól, vagy kevésbé hatásosan működő szervezet, mint például a portugál Pousadas és a Privetur, az olasz Abitare, vagy a dán Danske Slotte & Herregaarde. Áttanulmányozásuk után azonban kiderül, hogy a kastélyturizmussal foglalkozó marketingszervezetek hasonló értékeket képviselnek és főleg a magas jövedelmű, magas költésű közönséget céloznak meg. Akár múzeumokat, akár rendezvényeket vagy szálláslehetőségeket kínálnak a turistáknak, a termékek jellegéből adódóan a marketing stratégiában mindig egy romantikus, misztikus múltat állítanak előtérbe, hangsúlyozzák a vendéglátók hagyományhoz való kötödését, vendégszeretetét, a kertek nyugalmas atmoszféráját és persze az eleganciát és az exkluzivitást.
Magyarország területén jelenleg 718 védett kastély és 103 vár található az Országos Műemlékvédelmi Hivatal felmérése szerint. Mintegy 90 szolgálja valamilyen módon a turistákat, ebből 51 működik kastélyszállóként.
Magyarországon a szerencsésebb helyzetben lévő kastélyok a hatvanas évektől múzeumként működnek, így belső tereik, bútoraik, berendezéseik nagy része eredetinek, korhűnek mondható. Egy-egy várban, illetve kastélyban található múzeum fontos ékessége és turisztikai vonzereje a településnek.
A nyolcvanas évek végétől a kastélyszállók kialakítása is gyakori, azonban Kovács Ferenc, az Országgyűlés Idegenforgalmi Bizottsága Kastélyok, Kúriák, Várak Albizottságának elnöke véleménye szerint, aki egyben a Sitkei Kastélyfogadó tulajdonosa, "egy kastély szállodává alakítása nem tesz jót az épület belső struktúrájának, a vizesblokkok megtörik az eredeti helyiségek harmóniáját". Kastélyszállóinknál negatívumként említhető meg, hogy berendezésük nem tükrözi a régi, tradicionális kastélyhangulatot, még az egyetlen ötcsillagos parádsasvári Sasvár Kastélyszálloda sem rendelkezik eredeti bútorokkal, teljes belső berendezéssel, így nem kerülhet be a kastélyturizmus legexkluzívabb köreibe, mint például az előző részben részletezett Johansens katalógusaiba. Természetesen ez nem a tulajdonosok, üzemeltetők ízlésproblémájával magyarázható, hanem az előző fejezetben már részletesebben megemlített történelmi háttér az oka. A kastélyok II. világháború utáni rendeltetésellenes használata miatt rengeteg teendőnk van a termékfejlesztés területén akár szállodaként, akár egyéb módon szeretnénk hasznosítani ódon épületeinket.
Fontos megemlíteni, hogy a fent említett kastélyok közül kevés az igazán magas színvonalú szálláshely. A kastélyszállodák általában rendelkeznek étteremmel és amennyiben lehetőségeik engedik, szerveznek kulturális és családi rendezvényeket, további szolgáltatásaik között szerepel a szolárium, szauna és a kerékpárkölcsönzés. Sok helyütt, a park lehetőségeit kihasználva, van játszótér, mini-állatkert, tenisz-, vagy tollaslabda pálya. Mivel a kastélyok többnyire vidéken, falusi környezetben találhatók, lovaglásra, kirándulásra mindig van lehetőség.
A magasabb kategóriájú, négy- és ötcsillagos szállodák szolgáltatásaiból nem hiányozhat a tekepálya, uszoda, szauna, masszázskád és a nagy népszerűségnek örvendő biliárdszalon, melyek mind a vendégek kényelmét és ezáltal a tartózkodási idejének meghosszabbítását szolgálják.
A magyar kastélyszállók, jellegükből adódóan, általában a következő vendégek számára jelentenek vonzerőt11:
Nemzetiség szerint: Leginkább belföldi vendégeket vonz egy-egy kastélyban eltöltött hétvége vagy hét. A külföldi vendégek országrészektől, régióktól függően főleg Németországból és Ausztriából jönnek, de növekszik a volt szocialista blokk országaiból érkező vendégek száma is. Bár az angolok, amerikaiak, dánok és svédek a nemzetközi tendenciák szerint kedvelik a kastélyokhoz kötődő szálláshelyek igénybevételét, Magyarországon még inkább csak a magasabb kategóriájú, négy-, illetve ötcsillagos szállodákba jönnek nagyobb számban.
A vendégek motivációi szerint: A nyári hónapokban és a hosszú hétvégéken az üdülni, pihenni, kikapcsolódni vágyók szívesen töltenek el napokat a vidéki ódon falak között. Ősszel és tavasszal kiváló helyszínt biztosít a kastély továbbképzések, tanfolyamok, konferenciák és csapatépítő tevékenységek megszervezésére. Családi eseményeknek (esküvő, eljegyzés, születésnap) és nagyobb társadalmi rendezvényeknek (bankett) is rangos színhelye lehet egy-egy kastély. Vannak azonban látogatók, akik a régi nemesi lakhelyet sajátos atmoszférájáért, kisugárzásáért vagy művészettörténeti, történelmi érdeklődésüktől motiválva keresik fel.
Földrajzi jellemzők szerint: A kastélyok vendégköre, hasonlóan a falusi turizmus tendenciáihoz, a nagyobb városokból érkezik, azzal a céllal, hogy megszabaduljon a városi levegőtől, nyugodt környezetben pihenjen.
Életkor és életvitel szerint: Elsősorban a nyugalomra vágyó fiatal párok, ifjú házasok, két-három gyerekes családok és nyugdíjas párok töltik szabadidejüket kastélyokban.
Iskolai végzettség szerint: Iskolai végzettségüket tekintve mindenképpen kiemelendő a közép-, de inkább a felsőfokú iskolát végzettek érdeklődése.
A fent említett vendégkörre jellemző tulajdonságok részben eltérnek a nyugat-európai kastélyok turistáinak karakterjegyeitől, mivel ott a magasabb költés mellett, magasabb színvonalat tudnak biztosítani a turistáknak.
Az 2.1 fejezetben a kastély mint turisztikai termék eladására alapított, főleg a promócióra nagy hangsúlyt fektető marketingszervezeteket, valamint a különböző tematika alapján megalkotott kastélyútvonalakat mutattam be. Az Európai Hagyományok Konzorciumáról és tevékenységéről részletesebben írok, mivel több szempontból is eltér az előzőekben vázolt csoportoktól. Létrejöttét nemcsak a turisztikai hasznosítás, hanem a meglévő műemlék épületek megmentése, felújítása, fenntartása is motiválta, mindezt egy új koncepció megteremtésével.
Az alapítók szükségesnek érezték, hogy az épített kulturális örökségek ápolásáról és turisztikai hasznosításáról hasonló elveket valló, azonban országonként más-más nehézségekkel küzdő egyesületek az Európai Unióban egységet alkossanak. A téma aktualitását az is adja, hogy 2000 júniusa óta a Konzorcium koordináló szerve, a portugál TURIHAB bajor hivatalos szervekkel karöltve azon munkálkodik, hogy Bajorországban, Szlovéniában és Magyarországon segítsék a falusi és kastélyturizmus fejlődését. Törekvésük, hogy ezekben az országokban is a magas minőségű szállások kialakulását támogassák az épített örökségekben, mint például kastélyokban, malmokban, hagyományos parasztházakban vagy építészetileg érdekes, hangulatos egykori gazdasági épületekben. A program végső célja az, hogy a fent említett országok egyesületei, miután szálláshelyeik elérték a kívánt színvonalat, csatlakozzanak az Európai Hagyományok Konzorciumához, bekapcsolódjanak az európai turizmus körforgásába.
Az Európai Hagyományok Konzorciumát 1996-ban öt, külön-külön is jól működő szervezet hozta létre. Jelenleg is kizárólag ezen szervezetek a tagjai a Konzorciumnak. A Konzorcium felépítését vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a legkisebb egység a vendégfogadásra kialakított, egyedi, a helyi hagyományokat reprezentáló ódon ház. Jelenleg 600 ház, több mint 9000 férőhellyel tagja a Konzorciumnak. A háztulajdonosokat egységbe fogó országos szervezeteket tekinthetjük a középső egységnek, amelyek egyesület formájában működnek. Ezeket az országos szervezeteket fogja össze a Konzorcium, ami tehát a legnagyobb egység.
A csoportosulás filozófiájának alapja a következő mottó: "A vendég a legteljesebb vendégszeretetet a vendéglátó házában kaphatja".
A Konzorcium fő koordinátora és szellemi atyja egy portugál arisztokrata, Gróf Francisco de Calheiros, aki 1983-óta kitartóan dolgozik a kastélyokban, udvarházakban gazdag, vendégszerető Észak-Portugália magánportáin exkluzív turisztikai szálláshelyek kialakításán, anélkül hogy hotelekké válnának az arisztokraták otthonai. A gróf - Calheiros településen található - kastélya is részt vesz a programban.
A konzorcium központja a portugáliai Ponte de Lima. Jelenlegi tagszervezetek: Solares de Portugal,13 (Portugália, Ponte de Lima), The Hidden Ireland14 (Írország, Dublin), Chateau Accueil15 (Franciaország, Garrevaques), Wolsey Lodges16 (Nagy-Britannia, Suffolk), Erfgoed Logies17 (Hollandia, Haren).
A fenti egyesületek egymástól függetlenül, különböző időszakokban alakultak, például a brit Wolsey Lodges 1981-ben írta meg alapszabályát, a portugál Solares de Portugal Egyesület pedig 1983-ban kastélyok, régi farmok és egyéb ódon építmények tulajdonosainak részvételével hozta létre szervezetét.
A konzorcium megalapítását leginkább az motiválta, hogy a szervezetek egységet képviseljenek az épített kulturális örökség és a turizmus összefüggésében, egy védjegyet hozzanak létre, amely egész Európában ugyanazt a magas minőségű terméket jelzi, valamint érdekeikért, kitűzött céljaikért és megvalósításának támogatásáért közösen forduljanak az Európai Unió különböző szerveihez.
Az Európai Hagyományok Konzorciumának tagjai a megalakuláskor megállapodtak abban, hogy közös tevékenységük elősegítését és véghezvitelét a alábbi alapelvek figyelembevételével fogják végezni:
Ezen célkitűzések és alapelvek véghezvitelével elősegíthetik az Európába irányuló exkluzív turizmus növekedését más kontinensekről, távoli országokból, de az Unión belüli "belső" turizmus növekedésében is jelentős szerepet játszhatnak.
Hangsúlyozni kell, hogy itt nem hotelek kialakításáról van szó, hanem családi szállásokról, ahol többnyire nincs recepció: a vendégek és a család, illetve a személyzet között közvetlen a kapcsolat. Alapvető feltétel, hogy a házigazda is ott lakjon a házban, az legyen az otthona, azonban nem szükségszerű, hogy főfoglalkozása legyen a vendégfogadás, vendéglátás. A kiadandó szobák száma ne haladja meg a húszat, hiszen e szobaszám felett a családias hangulat már nem minden esetben biztosítható. A szobaszám azonban országonként változik, a portugál fél tíz szobát engedélyez ebben a programban, az angol Wolsey Lodges hét szobát tart még elfogadhatónak, az ír Hidden Ireland már csak hat vendégszobát tesz lehetővé a barátságos vendéglátás fenntartásának érdekében.
A Konzorcium működését a portugál tagszervezet bemutatásával fejtem ki, nevezetesen a TURIHAB történetét, turisztikai és marketingstratégiáját, működésük turisztikai hatásait, valamint jövőbeni perspektíváit elemzem. A portugáliai TURIHAB példájának bemutatását nemcsak azért tartom fontosnak, mert vezető szerepet töltenek be a Konzorcium működésében, hanem azért is, mert a kastélyok és egyéb ódon házak érdekében tett hathatós tevékenységük minta lehet Magyarország számára is.
Az észak-portugál Lima-folyó völgyében (Vale do Lima) a nyolcvanas évek elején, többnyire történelmi okokból rengeteg olyan kastély volt magánkézben, amelynek fenntartását a tulajdonosok már nagyon nehezen tudták megoldani, viszont az épületekhez ragaszkodtak, hisz több évszázadon keresztül ez volt a családi birtok központja. Számos műemlék épületet csak mint "második otthont" használtak, továbbá több kastély és udvarház már teljesen elhagyatott volt.
A portugál kormány megelégelve a helyzetet és felismerve a vidéki kastélyok, udvarházak és egyéb műemléki épületek fontosságát - mind kulturális, mind szociális és gazdasági téren - turisztikai hasznosítási tervet dolgozott ki az épített örökségek megmentésére. A tervezet lehetőséget próbált teremteni arra, hogy a kulturális értékekben gazdag épületek újjászülessenek és tulajdonosaik otthonuk turizmusba való bekapcsolásával gazdasági haszonra tegyenek szert, amely további megújulási folyamatot és minőség emelkedést indukál.
A stratégia két egymással összefüggő szakaszból állt. Az első szakaszban a következő célokat fogalmazták meg:
A stratégia első szakaszában termékfejlesztési célokat fogalmaztak meg, amely szociális, kulturális és gazdasági jelentőséggel bír. Szociális szempontból fontos, hogy a vidék lakossága a jobb megélhetés reményében ne költözzön a nagyvárosokba, kultúrájára, hagyományaira legyen büszke, és ezt ossza is meg más vidékekről érkezett emberekkel. A vendég és a házigazda találkozásukkor kölcsönösen hatnak egymásra, ezáltal nyitottá válnak más kultúrák felé és tudáskörük is bővül.
A stratégia megvalósításának kulturális haszna nemcsak abból adódik, hogy az épület megújul, újra a régi pompát tudja sugározni, tehát az "élettelen kultúrát"20 turisztikai vonzerőként is tudja alkalmazni, hanem a régi szokások is felelevenedhetnek, a mindennapi élet részévé válhatnak. Másrészről a megfelelő állapotban lévő régi épületek turisztikailag érdekes és jelentős eseményeknek, rendezvényeknek, fesztiváloknak tehát a "megelevenített kultúrának" is otthont adhatnak (Puczkó-Rátz, 1998).
A gazdasági haszon egyértelműen kimutatható, mivel a desztinációban tartózkodó turista nemcsak a szállásra és az étkezésre költ, hanem más egyéb termékre is, amely jelentős adóbevételt jelent az önkormányzatoknak és a központi költségvetésnek is.
A stratégia első szakaszának harmadik célkitűzése a megteremtett, magas minőségű turisztikai termék eredményes marketing politikájának és stratégiájának kialakítása, amely lehetővé teszi a kastélyok, udvarházak és környezetük fenntartható turisztikai hasznosítását.
A második fázisban össze kellett fogni a kastélyokat, az udvarházakat és a felújított tradicionális farmokat, hogy a turizmus palettáján egységes arculattal jelenjenek meg, továbbá a környezetükben meg kellett teremteni a vidéki turizmus, a "rural tourism" feltételeit. A feladatokat a következő pontok köré csoportosíthatjuk:
Minden egyes részfeladatnál a legfőbb cél - a fenntartható turizmus figyelembevételével - a minőség megteremtése. A stratégiai lépések azon alapszanak, hogy a látogató a hely hagyományait, jellegzetességeit exkluzív kontextusban ismerje meg. A TURIHAB marketing igazgatója, Maria do Céu Sá Lima elmondása szerint ugyanis kutatásaik azt mutatják, hogy azok a turisták, akik viszonylag elszigetelt helyekre mennek nyaralni - tehát nem az úgynevezett "turista gettókat" látogatják - és a természetes környezetben található, családi jellegű, de magas minőséget nyújtó szálláshelyeket részesítik előnyben, elsősorban a részletek finomságára épülő szolgáltatásokat keresik.
A TURIHAB megalkotott egy hálózatot, amely jellegzetes portugál vidéki házakat fog össze. A hagyományos házak többsége a Lima völgyében, Ponte de Lima közelében található, de természetesen az ország minden tájáról értékesítenek szálláshelyeket. A majdnem húsz évre visszatekintő szervezet tradicionális magánházakban található szobákat kínál a turistáknak, de választékukban apartmanok is találhatók. Nagy figyelmet fordítanak a ház jellegére, a szobák méretére és az antik berendezésére, valamint a dekoráció és a vendégfogadó családok személyes törődése is fontos számukra.
A vendégkör igényeit figyelembe véve számos magánház építettet medencét, teniszpályát a birtokra, de ahol a lehetőségek adottak, rendelkeznek lovardával is. A turisták kényelme érdekében az apartmanok egyre több, a komfortérzetet szolgáló eszközzel fel vannak szerelve.
A szervezet folyamatos munkájához bevételre is szükség van, amelyet a következő forrásokból biztosítanak:
A TURIHAB egyben központi rezervációs irodát is működtet, ami nem azt jelenti, hogy a háztulajdonosok nem foglalkozhatnak direkt foglalásokkal. Minden esetben az iroda munkája megkönnyítése érdekében bevezetett három árkategóriát kell alkalmazniuk. Az árkategóriák megalkotásánál figyelembe vették a házak fent említett jellegét, valamint szolgáltatásaik minőségét és mennyiségét.
A következő árkategóriákra osztották fel a házakat:
Az árkategóriák szerinti besorolás és a házak kulturális és építészeti jellege alapján történt csoportosítása nem minden esetben felel meg egymásnak.
Minden egyes irodán keresztül történt foglalás után a vendéglátó ház tulajdonosa jutalékot fizet a szervezetnek, ami az iroda egyik bevételi forrását jelenti. A 2001-es és a 2002-es esztendőben a közvetítői díj a szállásdíj 8%-a21 volt.
Marketing szempontból nagyon fontos az iroda közvetítő szerepe, mivel a nagy nyugat-európai, amerikai, ausztráliai és japán tour-operátorok nem foglalkoznak egy-egy házzal külön, viszont "csokorba" kötve meg tudnak jelenni számos távoli ország piacán és a neves utazásközvetítők és -szervezők kiadványaiban. Más nézőpontból pedig nem elhanyagolható, hogyha egy turista kiválaszt egy házat egy távoli irodában, azonban a szállás abban az időben foglalt, a TURIHAB munkatársai a számítógépes foglalási rendszer segítségével rögtön tudnak ajánlani az adott környéken egy ugyanolyan kvalitással rendelkező szálláshelyet. Partnereikkel természetesen szerződésben állapodnak meg a jutalék nagyságáról is.
A szálláshelyeknek a következő alapfeltételnek kell megfelelniük, hogy tagjai lehessenek a TURIHAB csoportnak:
A TURIHAB rendszerébe ezidáig 100 régi épület 1500 vendégággyal lépett be, a fent említett kritériumok teljesítésével. Személyes tapasztalatom, hogy valóban szigorúan veszik a követelményeket, és ezáltal a kastélyok nemcsak szálláshelyet, hanem felejthetetlen élményeket is nyújtanak a vendégeknek. Nagyon kevés az elégedetlen turista, melyet a jelentéktelen számú panaszlevél is bizonyít. Ez azért is örvendetes, mert a Solares de Portugal, tehát Portugália hagyományőrző magánházainak külföldi vendégköre, leginkább angol és amerikai, akik köztudottan a leginkább kritikus vendégcsoporthoz tartoznak a turisztikai piacon.
A házakat, építészeti és kulturális jelentőségük figyelembevételével, három különböző alcsoportra osztották:
A házak csoportosítása, besorolása építész, belső építész és marketing szakember feladata.
A TURIHAB sikere a hatékony kapcsolatrendszer kialakítása és a jó szervezettség mellett a kitűnő kommunikációjukban rejlik. A kommunikációs stratégia része, hogy - figyelembe véve a termék speciális jellemzőit és a megcélozandó közönség tájékozódási szokásait - jó kapcsolatot tartanak fenn az újságírókkal, egyéb véleményformálókkal (opinion leader), valamint az utazásszervezőkkel és -közvetítőkkel, például különböző tematikát követő tanulmányutakat (study-tours) szerveznek részükre. Stratégiájuk része, hogy a fizetett reklámok helyet a közönség kapcsolatra (public relation) helyezik a hangsúlyt.
Minden évben aktualizált katalógust adnak ki a szállásokról, de az eladásösztönzés része a jelentős utazási kiállításokon való részvétel is. Sosem hiányozhatnak a londoni WTM-ről, a berlini ITB-ről, a madridi FITUR-ról, a gutemburgi TUR-ról és a lisszaboni BTL-ről.
Az Európai Parlamentben 1998 februárjában a Konzorcium bemutatta tevékenységét és céljait is ismertette. Tulajdonképpen ekkor született meg a gondolat, a parlamenti képviselők és a Konzorcium vezetése közötti párbeszéd eredményeként, hogy kelet-, illetve közép-európai országokban is hasznos lenne hasonló tevékenységek kezdeményezését támogatni. Hamarosan elkészült az előterjesztés, amely szerint a Bajor Gazdasági, Közlekedési és Technológiai Minisztérium, az Észak-Portugál Regionális Kormány (CCRN), valamint a TURIHAB segítségével, az Ecos-Ouverture projekt keretében Bajorországban Felső-Frankóniát, Szlovéniát és Magyarországon Vas megyét választották a program kiterjesztéséhez partnernek.22 Vas megyére és Szlovéniára azért esett a választás, mert már az Alpok-Adria Munkaközösségben többször bizonyították jó együttműködő képességüket, valamint Vas megye a nyolcvanas évek "Kastélyprogramjának" is kezdeményezője volt. E két országban a turizmust a szocialista országokra jellemző alacsony szolgáltatási szint és az alacsony árak jellemezték, azonban meg volt a szándék a magas minőségű, exkluzív turizmus megteremtésére. Bajorország, bár Németország vezető tartománya a turizmus területén, nem rendelkezett az Európai Hagyományok Egyesület koncepciójára épülő kastélyhálózattal.
A fent említett országok, régiók képviselői szándéknyilatkozatot írtak alá, miszerint részt vesznek a tradícióval rendelkező házak magas minőségű szállásainak fejlesztésében és ezek hálózattá szervezésében. A projekt financiális hátterét az Európai Unió PHARE támogatása 75%-ban, a részvevő partnerek 25%-ban kötelesek biztosítani.
A program megvalósításához négy egymásra épülő szakaszt jelöltek ki23:
Az előző fejezetben említett szakaszok megvalósítása 2001 decemberére megtörtént. Sárvári székhellyel megalakult a Magyar Vendégváró Ódon Házak Egyesülete mint a Konzorcium leendő tagja. A vasi programot 2000 júliusától az egész országra kiterjesztették. Alapszabályukat - a magyar sajátosságokat is figyelembe véve - a Konzorcium céljaihoz igazították az alábbiak szerint24:
Az egyesülethez való csatlakozás feltétele, hogy egy Belépési Nyilatkozatot, valamint egy Szándéknyilatkozatot töltsön ki az ódon ház tulajdonosa, és a ház megfeleljen az alábbi kritériumoknak:
A családias hangulat és a magas színvonal megteremtése érdekében az épület tulajdonosával szemben is támaszthatók követelmények:
A tagházak jelentős része jelenleg is nyitva áll a vendégek előtt, azonban még nem érték el az exkluzív szállás kategóriát, ami lehetővé tenné a Konzorciumhoz való csatlakozást.
A projekt első három szakasza 2001 júniusában zárult Ponte de Limában, ahol a "felkészítés alatt" lévő feleknek egy egységes paraméterek alapján elkészített térképet (kiadványt) kellett bemutatniuk. A programban résztvevők megpróbálták teljesíteni a követelményeket. Szlovénia és Magyarország esetében nehézséget okozott a jó állapotban lévő, a koncepciónak teljes mértékben megfelelő kastélyok, ódon házak összegyűjtése, ezért Szlovénia például állami kézben lévő, vendégfogadásra alkalmas építményeket is bevont a programba. Magyar viszonylatban a térkép kiadása még túl korai volt, nem rendelkeztek elég, a programba illeszthető házzal. 2002. július elsejétől azonban négy, a Kincstári Vagyoni Igazgatóság kezelésében lévő kastély is csatlakozott a programhoz.
A program auditálása 2001 decemberében magyar részről azzal a konklúzióval zárult, hogy a projektgazdák az alapokat sikeresen megteremtették az előrelépésre, azonban több időre lett volna szükség a stabilitás kialakítására.
A 2002-es esztendő elejére elkészült az elsőként csatlakozott magyar házak kertészeti, építészeti és belsőépítészeti tanácsadó kiadványa, amely ötleteket és tanácsokat ad a háztulajdonosoknak rezidenciájuk - a régmúlt hagyományait tiszteletben tartva - otthonosabbá, a vendégek igényeinek megfelelővé alakítására. A házakra "szabott" kézikönyv pályázatok benyújtásának is alapja lehet.
A magyar egyesület megalapításának elsődleges célja, hogy a programot a továbbiakban már ne csak állami szervek, hanem az érintett háztulajdonosok folytassák, akik szívügyükként kezelik ódon házuk sorsát és a turizmusba való bekapcsolását. A program sikeréhez hozzájárulhat, hogy a Magyar Turizmus Rt. és a Vas Megyei Önkormányzat is segítséget ajánlott fel az Egyesület munkájához, ami lehetőséget teremt az Európai Hagyományok Konzorciumához való mielőbbi csatlakozáshoz.
Az Európai Hagyományok Konzorciumának kastélyprogramja egy új koncepciót próbál meghonosítani a kastélyok és a turizmus összefüggésében. A koncepció lényege, hogy a magántulajdonban lévő kastélyokban, amelyek Nyugat-Európában elsősorban az arisztokrácia tulajdonát képezik, kialakítsanak néhány szobát a vendégek részére és a létrejött szállásokat a nemzetközi turizmusba bekapcsolják. Ellentétben a hotelekkel, nagy hangsúlyt helyeznek a vendégfogadó ház tulajdonosának vendégszeretetére és a családias hangulatra. A további követelmények közé tartozik az is, hogy az épület és berendezése régi hagyományokat tükrözzön és egyedi legyen. A Konzorcium jelenleg öt tagszervezettel dolgozik, Írországban, Angliában, Hollandiában, Franciaországban és Portugáliában már nagy hagyománnyal működik a tradicionális öreg házak "a vendég a vendégfogadóval lakik egy ódon házban" turisztikai koncepcióra alapuló hasznosítása.
Európa szerte nagy sikernek örvend a vendégek körében a turizmus e formája, ezért az Európai Hagyományok Konzorcium az Európai Parlamenttel közösen elhatározták, hogy kiterjesztik Európa számos más országára is. Első ütemben Szlovéniát, Bajorországot és Magyarországról Vas megyét vonták be a programjukba.
A fent említett területek különböző történelmi háttérrel indulnak a kastélyaik megóvását és turisztikai hasznosítását segítő program megvalósításának. A vasi programot 2000-ben országos méretűvé terjesztették ki. Megalakult a Magyar Vendégváró Ódon Házak Egyesülete, amely egyre több kastély és ódon háztulajdonost kíván megnyerni, hogy a koncepciót elsajátítsák, pompás lakhelyeiket a turistákkal megosszák.
A második világháborút követő magyar kastélysorsokat bemutató fejezetből kitűnik, hogy nehéz és kitartó munka vár az Egyesület tagjaira, a háztulajdonosokra, hogy a tradicionális házaikban exkluzív szálláshelyet tudjanak biztosítani a vendégek részére. A nyugat-európai kastélyok helyzetét és turisztikai hasznosításuk múltját áttekintve kiderül, hogy többet és kitartóbban kell munkálkodni a magas színvonal eléréséhez Magyarországon, mint a Konzorcium nyugat-európai tagszervezeteinek. A fáradságos munka azonban megéri, mert így nem csak a tulajdonosok jutnak kiegészítő jövedelemhez, hanem magasabb fajlagos költésű turisták várhatók, valamint a turizmus földrajzi koncentrációja (Budapest és Balaton) és a szezonalitás is csökkenhet. Az ország minden részén, kisebb-nagyobb vidéki településein található ódon épületek turisztikai "felfejlesztése" és a közös marketingstratégia kialakítása után a házak megjelenhetnek Európa, Amerika, Ausztrália és Ázsia turisztikai piacán.