Magyarország ismertsége és imázsa Olaszországban, az olaszok utazási szokásai 2.

Összeállította a Magyar Turizmus Rt. Kutatási Igazgatósága megbízásából a KPMG Utazás, Szabadidő és Turizmus csoportja

1. Bevezetés

Magyarország imázsának és ismertségének kutatása során az elsődleges és másodlagos módszerek segítségével olyan információkat sikerült összegyűjtenünk, amelyek nagyban segíthetik a Magyar Turizmus Rt. munkáját. A marketingtevékenység szempontjából főként az elsődleges adatszerzésre irányuló kutatások (mélyinterjúk, fókuszcsoportok és a telefonos interjúk) eredményei fontosak, ugyanis ezekből lehet közvetlenül is felhasználható ötleteket meríteni. Ezen adatfelvételek során a megkérdezettek valóban olyan kérdésekre válaszolhattak, amelyek explicit módon Magyarországgal voltak kapcsolatosak. A következőkben a kutatási tapasztalatainkra alapozva megfogalmazott, a marketingmunka irányaira és konkrét tevékenységeire vonatkozó javaslatokat ismertetjük.

Külön ismertetjük marketingjavaslatainkat annak függvényében, hogy a megcélzott réteg járt-e már Magyarországon vagy nem. Ezt a megosztást nemcsak a tapasztalatok között fennálló különbség, hanem az országról alkotott imázs eltérései is indokolják. Láthattuk például, hogy mindazok, akik már jártak Magyarországon, kellemes csalódásról számoltak be az utazáson tapasztaltakkal kapcsolatban, és látogatásukat követően az országról alkotott véleményük is sokkal pozitívabbá vált.

Előzetesen érdemes felhívni a figyelmet arra, hogy az olaszok (mind a szakma, mind pedig a lakosság) véleménye szerint, Magyarországon számottevő vonzerővel ma szinte csak Budapest bír. Ezt a tényt bár marketingszempontból értelmezhetnénk hátrányként is, előnynek tekinthetjük és Budapest ismertségét kihasználva igyekszünk bemutatni az ország egyéb turisztikai termékeit, illetve régióit.

2. A marketingjavaslatokat megalapozó információk

A kutatás különböző elemeinek eredményeit összevetve arra a megállapításra juthatunk, hogy az olasz turisztikai piacon Magyarország ismertsége igen alacsony, imázsa pedig nem túl kedvező. Mindebből következően a KPMG időben és tematikusan is három szinten javasol megfogalmazni marketingakciókat:

  1. "Klasszikus" országimázskampány,
  2. Termékalapú imázskampány, illetve
  3. A szolgáltatók bemutatása.

Ezen akciók nem újak, de a piaci információk alapján újrafogalmazásra kell kerüljenek. A legfontosabb marketingakció, a klasszikus országimázskampány, nem kapcsolódik közvetlenül a turizmushoz. A kutatási eredmények ugyanis azt mutatják, hogy az olaszok megítélése szerint Magyarország szegény, fejletlen és szürke, ezért nem is lehet vonzó desztináció. Első körben ezt a negatív sztereotípiát kell megváltoztatni ahhoz, hogy a későbbiekben Magyarországot turisztikailag is vonzóvá lehessen tenni.

Klasszikus országimázskampány folytatása szükséges tehát, amely az ország gazdasági fejlettségét, európaiságát, nemzetközi kapcsolatait és sikereit, híres személyiségeit és sportolóit mutatja be. Bár a kutatást megelőző feltételezések alapján a klasszikus országimázs-kampányokat akár feleslegesnek is ítélhettük volna, az adatok elemzését követően azonban elmondható, hogy valóban szükség van egy ilyen jellegű kampányra annak ellenére, hogy mindezen információk bemutatása 12 évvel a politikai és gazdasági változások után idejétmúltnak is tűnhetne.

A piaci információk alapján azonos intenzitású, de eltérő szerepű kommunikációra van szükség a szakma és a nagyközönség számára:

2.1 A külföldi utazás pozicionálása

Kijelenthetjük, hogy a külföldi utazás az olaszországi belföldi úthoz képest az olaszok számára a megszokottól, az ismert dolgoktól való elszakadást jelenti. A külföldi út nagyobb érdeklődést vált ki, több elvárást teremt, és intellektuális igénye is erősebb, mert ezáltal az utazás során egy idegen nép/ország eltérő kultúráját, szokásait, tradícióit, népművészetét és sajátos gasztronómiáját ismerhetik meg.

A kommunikációban alapinformációként azokat a tényezőket kell bemutatnunk, amelyek az olaszok számára a (külföldön való) pihenésről alkotott képhez mindenképpen hozzátartoznak:

Ez utóbbihoz kapcsolódóan azt tapasztaltuk, hogy a lakosság általános véleménye szerint a külföldi utazás társadalmi rangja igen magas, és bizonyos távoli célállomások felkeresése egy "álom" megvalósulását is jelentik. Fontos jellemző az is, hogy az olaszországi belföldi úthoz képest a külföldi utazást nehezebb elhalasztani. A vélemények szerint akkor kell megragadni a külföldi út lehetőségét, amikor az kínálkozik, míg Olaszországon belül semmiről sem lehet lekésni.

Minden az olaszok által kedvelt külföldi desztinációra jellemző, hogy különleges, van valami specialitása, ami egyedivé teszi őket, pl.

A kommunikációban meg kell fogalmazni a Magyarországgal azonosítható sajátosságokat: tárgyakat, személyeket, helyeket. (Például "Az egészségturizmus marketingkoncepciójá"-ban meghatározásra került, hogy Magyarországot a fürdők országaként kell pozicionálni. Fontos (ország)imázs formáló tényező lehet a budapesti panoráma (benne a legjellemzőbb helyszínekkel, pl. Lánchíd, Hősök tere, a Vár panorámája) is. Mindezen egyedi tényezők megfelelőek lehetnek ahhoz, hogy az ország a külföldi utazással kapcsolatos különlegesség elvárásának megfeleljen.

Ugyanakkor negatív értelemben a külföldi út az olaszországihoz képest az ismeretlenséget jelenti:

Az olaszok utazási szokásait elemezve megállapíthatjuk, hogy a külföldi utat a kisgyerekes családok kevésbé választják, mert ez esetben minden, az úttal kapcsolatos észlelt és valódinak gondolt kockázat felértékelődik.

A fentiek alapján érthető, hogy a válaszadók miért értettek egyet abban, hogy a külföldi út, különösen az Olaszországtól földrajzi és pszichológiai értelemben távoli helyekre, nagyobb szervezést igényel, amit gyakran teljes egészében érdemes utazási irodára bízni.

2.2 Az utazás típusa

Érdemes felhívnunk a figyelmet a szóhasználat és azzal kapcsolatban a szavak tartalmának eltéréseire, amelyek a kommunikációban kulcsfontosságú szerephez juthatnak. Bemutattuk a "vacanza" és a "viaggio" közötti tartalmi különbséget, amelyre véleményünk szerint Magyarország pozicionálása során is ügyelni kell. A másodlagos kutatásból azt is láthattuk, hogy az utak időtartama a 2-3 napos hétvégi úttól a 15 napig tartó utazásig terjed és gyakorisága évi 1-2 alkalom.

A fókuszcsoportos megkérdezések során inkább azok voltak többségben, akiket az üdülés (vacanza) vonzott, amelyet a pihenéssel azonosíthatunk, és jellemzően a nyári időszakban bekövetkező, tengerparthoz, a szórakozáshoz kötődő, inkább fiatalok által igénybe kedvelt utazási formát jelent. Az üdülés számára megfelelő desztinációk körébe, a jelenlegi kínálat alapján, a vélemények szerint Magyarország nem tartozik bele. Érdemes megvizsgálni azt a lehetőséget pl., hogy az átlátszó, és ezért tisztának vélt tengervízzel szemben van-e lehetőség a Balaton nem-átlátszó vizéről kialakított negatív (értsd piszkos) megítélést megváltoztatni.

Magyarország inkább a kulturális utazások (viaggio) iránt érdeklődők számára lehet elsődlegesen érdekes. Ez a réteg utazása során olyan országokat szándékozik felfedezni, ahol más népekkel lehet megismerkedni, eltérő kultúrákat, viselkedési formákat és szokásokat lehet megtapasztalni.

Voltak ugyanakkor olyan vélemények is, melyek szerint e két típusú utazás kombinációja az ideális, amelyre jó példa lehet a kutatás során sokszor említésre került wellnesz turizmus, hiszen ennek megvan a pihenési, illetve felfedezés alapú komponense is. Ebből adódóan hasonló terméket, más kommunikációval és információval ugyan, de mindkét réteg számára lehet ajánlani.

2.3 Az utak szervezettsége

Nyilvánvaló az a tendencia, hogy egyre többen utaznak önállóan, mert így szabadabbak lehetnek, mintha az utazási irodák által előre összeállított csomagokat vennék igénybe. Az utazási irodákhoz sokan csak a tájékoztató katalógusok beszerzéséért, illetve azért fordulnak, hogy azok bizonyos, problematikusabbnak tartott célállomások esetén a szervezés utolsó simításait elvégeztessék. Az utazási irodákkal való fogyasztói elégedettség igen korlátozott, mert a megkérdezettek véleménye szerint az általuk nyújtott szolgáltatás színvonala a szakszerűség hiányában meglehetősen alacsony.

2.4 Keresett szálláshelyek

A kedvelt szálláshelytípusok közé belföldön, a fiatalok és a felnőttek javarészének véleménye alapján, a magánház bérlése tartozik, mert így az utas szabadabb körülmények közé kerül, mint egy hotel esetében. Ez a szállástípus az egy-desztinációs utak, pl. városlátogatások, esetén tűnik vonzó alternatívának.

Ha azonban az utazás több célállomást is érint, illetve, ha csak egy helyszíne van, de az külföldön, akkor (a felnőttek esetében) a hotelek igénybevétele látszik kedvelt alternatívának. Hozzá kell fűznünk, hogy a választás az adott személy típusától (vállalkozó szellemű, nagy önbizalmú), a pénzügyi lehetőségektől és a kiválasztott úti céltól is függ.

3. Marketing azoknak, akik még nem voltak Magyarországon

Az olaszok döntő többsége a (a kvantitatív megkérdezés alapján 88%-uk), még nem járt Magyarországon és mind az általános, mind pedig a specifikus ismereteik korlátozottak az országról. Az információhiány az olasz lakosság mellett a turisztikai szakma munkatársaira is érvényes.

A tervezett utak listáján Magyarország a 15. helyen szerepel, mely pozíciót a megkérdezettek (mind a szakma, mind pedig a lakosság képviselői) főként azzal magyaráznak, hogy nincsenek ismereteik sem a kelet-európai régióról, sem pedig az országról. Ha vannak is feltételezéseik, illetve ismereteik a közép-kelet-európai régióról és Magyarországról, azok sztereotipikusak és idejétmúltak.

3.1 A magyarországi út elutasításának indokai

A kedvezőtlen sztereotípiák megváltoztatásához, illetve megszüntetéséhez azok mibenlétét pontosan kell meghatároznunk. A tapasztalatok szerint Magyarország mint turisztikai desztináció elutasításának a következő okai vannak:

3.2 Magyarország lehetséges vonzerői

Azok, akik még nem voltak, de terveznek magyarországi utazást, öt jelentős vonzerőt találtak említésre méltónak az országgal kapcsolatban, amelyek közül azonban a kedvező árszínvonal csak közvetett vonzerőnek tekinthető. Mindezek mellett azok, akik már jártak Magyarországon, saját tapasztalataik alapján a kedvező árszínvonalra vonatkozó feltételezést nem látták visszaigazolva, hiszen az országot az elvárásokhoz (és a szolgáltatások minőségéhez) képest drágának találták. Az öt jelentős vonzerő:

Mindezek mellett, illetve az elsődleges kvantitatív kutatás adataira is alapozva, az alábbi vonzerőket tekinthetjük még versenyképesnek:

3.3 Lehetséges célcsoportok

A megkérdezettek válaszai visszaigazolják, hogy Magyarország mint úti cél távolinak és egyáltalán nem szokványosnak tűnik. A nyári örömökre, tengerpartra vágyóknak nem megfelelő, és azoknak sem, akik a hegyvidéket szeretik. Főleg azok számára jelenthet tehát vonzerőt, akik kíváncsiságukat akarják kielégíteni egy olyan ország megismerésével, amely a sajátjuktól eltér. Ezért az idősebb korosztály látszik az elsődleges célcsoportnak, és a felnőttek közül is inkább azok, akiknek a kulturális gazdagodás a célja. A fiatalok viszont jelenleg még nem tekinthetők elsődleges célcsoportnak, mert véleményük szerint nem állnak rendelkezésre elegendő mennyiségben szórakozási lehetőségek. Ezt a feltételezést kell tehát elsőként megváltoztatni ahhoz, hogy a fiatalok számára is vonzónak tűnjön az ország.

A következő szegmensek számára tarthatjuk tehát Magyarországot megfelelő célpontnak:

4. Marketing azoknak, akik már voltak Magyarországon

Elmondhatjuk azt, hogy az útikönyvekben és a szakfolyóiratokban fellelhető információkkal a kutatásban részt vett fogyasztók és a szakma képviselői elégedettek voltak. Az információs iroda mint információforrás (ez esetben a Magyar Turizmus Rt. képviselete) alapvető jelentőségűnek bizonyult, ám folyamatosan bővítenie érdemes az olyan turistákra irányuló tevékenységét, akik többet kívánnak tudni Magyarországról.

4.1 Magyarország vonzerői

Az adatok és vélemények alapján azt mondhatjuk, hogy az alábbi attrakciók bemutatása lehet érdekes az olasz közönség számára:

Sajátosan vonzó terméknek tekinthetjük még a falusi üdülést, valamint a lovas-, illetve a kerékpártúrákat is.

Az ország földrajzi adottságai miatt a vélemények alapján feltételezhetjük, hogy Magyarország és főként Budapest erőteljes promóció esetén a nyugat-európai utazások alternatívája is lehet, különösen pedig akkor, ha a Budapest-Bécs-Prága tervezett stratégiai turisztikai szövetség létrejön.

Azon attrakciókat és tényezőket is megnevezték a megkérdezettek, melyek alapján nem tartják az országot versenyképesnek. A tenger és a hegyek hiánya miatt érthető, hogy e tekintetben Magyarország nem versenyképes sem Olaszországgal, sem pedig az olaszok által kedvelt más tengerparti, illetve hegyvidéki országokkal való összehasonlításban. Ugyanakkor ellentmondásos az a vélemény, mely szerint a műemlékeket/múzeumokat keresők számára az ország nem lehet vonzó, mert az országban jártak véleménye szerint ezek az attrakciók csak korlátozott számban állnak rendelkezésre. Láthattuk korábban, hogy az olaszok számára a kultúra fontos motiváció és az általános feltételezés, illetve a más országokkal való összehasonlítás alapján Magyarországot gazdag történelmi és kulturális hagyományokkal rendelkező országnak tartják. Ezt az ellentmondást minden valószínűség szerint az információk hiánya okozza.

4.2 Célcsoportok

A Magyarországot már korábban meglátogatók által szolgáltatott információk és adatok alapján, nem lehetett egységes fogyasztói típusokat meghatározni. A megkérdezettek véleménye szerint a magyarországi üdülésre utazó célközönség jellemzőit tekintve vegyes: az ország különlegessége folytán különböző típusba tartozó utazók számára is megfelelő lehet.

5. Kommunikációs és fejlesztési javaslatok

A bemutatott pozitívumok és negatívumok ismeretében számos olyan javaslatot fogalmazhatunk meg, amelyek véleményünk szerint hatékony ösztönzőnek bizonyulnának egyrészt azok számára, akik vissza akarnak térni Magyarországra, másrészt azoknak, akik most akarnak életükben először elutazni oda.

5.1 A kommunikáció formái és üzenetei

Magyarországgal kapcsolatosan, mindegyik adatgyűjtési módszer adatai alapján hasonló véleményt fogalmazhatunk meg. A legkritikusabb problémának azt tekinthetjük, hogy az ország kevéssé ismert, és reklámokkal is csak elvétve találkozhat az olasz fogyasztó. Például a megkérdezettek közül a kutatás időszakában (2002. május-június), senki sem hallott még a 2002 második felében megszervezett olaszországi magyar hétről, még azok sem, akik a következő nyáron Magyarországra akartak utazni.

Úgy tűnik tehát, hogy mind az olasz turisztikai szakma szereplői (főként az utazásszervezők és közvetítők), mind pedig a leendő látogatók tekintetében jelentős információhiány leküzdésére van szükség. Az első esetében az országról és a turisztikai kínálatról szóló alapvető tájékoztatás az elsődleges feladat, ezzel párhuzamosan ugyanakkor a fogyasztókban is fel kell kelteni a kíváncsiságot és az érdeklődést.

Ennek az információhiánynak a csökkentésére, főként az északi tartományokban, mindenre részletre kiterjedő ország- és információs kampányt kellene folytatni. Ez a kampány két célt kell, hogy megvalósítson annak érdekében, hogy Magyarország még azoknak a szemében is vonzó célpont legyen, akik előítéleteik miatt nem kívánnának odautazni.

Teljeskörű, ún. 360°-os kommunikációra van szükség, amely egyszerre biztosít információkat, illetve közvetít könnyen felidézhető képeket, amelyek reakciót váltanak ki az emberekben és érdeklődést keltenek az úti cél és az ottani lehetőségek iránt:

Szükséges bemutatni, hogy Magyarország nemcsak az egykori keleti blokk szürke, szegény országainak egyike (klasszikus imázskampány a gazdasági fejlettség érzékeltetésére és a gazdag attrakciókínálat bemutatására: a főváros, a természet és a termálfürdők, a vadászat, a történelem, a kuriozitás, a nyugalom érzése, és a mélyen gyökerező hagyományok). Az ismeretek bővítése mellett tehát pozitív érzések felkeltése is szükséges felhasználva, pl. az olasz vállalkozások magyarországi beruházásainak tényét is (pl. Parmalat).

A turisztikai kereslet, az olasz turisztikai szakma egybehangzó véleménye szerint, a hirdetések nyomán keletkezik. Igen fontosnak tartják azt, hogy az emberek beszélni kezdjenek az országról. A kereslet pedig felkelti a turisztikai szektor és a sajtó figyelmét, amelynek eredménye a végső fogyasztó pozitív megerősítése a szakma részéről nyújtott információk segítségével. Láthattuk, hogy a turisztikai szakma önmagától ritkán vállal kockázatot új desztináció bevezetésével, viszont, ha a közönség keres egy-egy desztinációt, akkor a szakma is nyitottabbá válik aziránt.

Annak érdekében, hogy az úti célt még vonzóbbá tegyék a potenciális turisták számára, tartalmat és imázst kell kommunikálni, hogy hathassanak az érzelmekre, és felkeltsék az emberek érdeklődését. Ez azt jelenti, hogy az ország által kínált valamennyi lehetőséget ismertetni kell: relaxáció, szórakozás, vendégszeretet, színes, tiszta környezet. Minden olyan sztereotípiát (pl. elmaradottság, szürkeség, unalom), amely előítéletek kialakulásához vezethet az úti céllal kapcsolatosan, ki kell kapcsolni. Az is nagyon fontos, hogy a közvetített üzenet megnyugtató, megerősítő legyen a hirdetés tartalma alapján.

Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a turisztikai szempontból vonzó országok nemcsak termékeket/desztinációkat mutatnak be, hanem a mindennapi élet egy-egy jellegzetes metszetét is, személyiségeket és napi szituációkat, illetve azt, ami bennünk képként kialakul róluk. Ezek közül azonosítani kell azokat, amelyek alapján Magyarország egyedivé válik, másokat viszont, amelyek az olaszok tudatában jelen pillanatban léteznek, el kell kerülni, mint például:

5.2 A turisztikai termékek és szolgáltatások fejlesztése

Az olaszok egyre igényesebb közönségnek tekinthetők, így a szolgáltatások színvonala rendkívül fontos tényező az élménnyel (és a meglátogatott desztinációval) kapcsolatos elégedettségi szint megállapításához. Általánosságban érvényes, és bár mindezen tényezőkre a Magyar Turizmus Rt.-nek csak igen közvetett befolyása lehet, érdemes megjegyezni az alábbi specifikus megállapításokat:

Közvetlenebb kapcsolat, illetve befolyás állapítható meg az alábbi szolgáltatáselemekkel kapcsolatban:

5.3 Kiemelt turisztikai termékek

Az ország az általánosan kedvelt turisztikai desztinációk egyikévé válhat, habár nem a tömegturizmus területén, hanem inkább a különféle érdeklődésű turisták vonzása tekintetében (családok, felnőttek, iskolai csoportok, üzleti utak, vállalati jutalomutak, idősebbek üdülése, a sport iránt érdeklődők stb.). A korábbiakban láthattuk, hogy mely vonzerők bizonyultak vonzónak a megkérdezetteknek.

1. táblázat

Magyarország vonzerői azok szemében, ...

akik még nem voltak Magyarországon akik már voltak Magyarországon
Termálfürdők/wellnesz Termálfürdők/wellnesz
Építészet/történelmi épületek Történelmi városok
Vízparti üdülés/Balaton Balaton
Falusi turizmus Falusi turizmus
Természet Puszta
Gasztronómia Budapest
Vadászat Lovasturizmus
Sportolási lehetőségek Kerékpáros turizmus
Kedvező árak

Ezen a téren a cél az, hogy a különböző célcsoportokat tájékoztassuk a lehetőségekről, kihasználva a számos rendelkezésre álló információs csatorna kínálta szinergiát, annál is inkább, mivel minden egyes célcsoportnak létezik egy preferált információs forrása.

2. táblázat

A termékek kommunikációja

Termék A kommunikáció elemei
Kulturális turizmus
  • kastélyok mint tematikus út (pl. a spanyol paradores vagy portugál pousadas)
  • finom ízlés/igényesség
  • vendégszeretet
  • örökségek
Balaton
  • nem átlátszó, de tiszta víz
  • sportolási lehetőségek
  • családi üdülés
Budapest
  • a divatos, fiatalos város
  • olasztól eltérő életstílus
Természeti turizmus
  • ösvények/gyalogutak
  • állatvilág (vadászat)
  • falusi üdülés
  • hajó+autós túrák lehetősége
  • a Duna mint természetes folyosó
Egészségturizmus
  • budapesti termálfürdők
  • wellnesz
  • szakképzett személyzet
  • modern felszerelések
Sportturizmus
  • autóverseny-pálya (Forma-1)
  • lovas sportok
  • kerékpározás

A kutatási adatok alapján úgy véljük, hogy az olasz turizmusban egyre nagyobb teret hódít az életmód (wellnesz) turizmus. Az a kommunikációs tevékenység, amelyben hangsúlyos szerep jut az "wellnesz turizmus és a gyógyfürdők" összekapcsolásának, igazi többletet jelent Magyarország számára. A wellnesz turizmus kapcsán mind az utazás, mind pedig az üdülés iránt érdeklődők számára lehetséges üzeneteket megfogalmazni. A wellnesz turizmus és a sportturizmus részeként értékes szerephez juthat a magyar vidék, a tavak, ahol ki lehetne építeni a sportolás lehetőségeit (lovassportok, túrázás, kerékpározás, vadászat). Ennek segítségével különösen a fiatalok számára lehetne érdekes programokat szervezni, míg az idősebb korosztályok számára vonzóbbak lennének a gyógyfürdős programok.

Nem elhanyagolható a vállalati jutalomutak kínálta lehetőség sem, annak érdekében, hogy közvetlen kapcsolatot lehessen kialakítani az olasz vállalatokkal.

Közvetve és közvetlenül is több alkalommal is előkerült Magyarország imázsával kapcsolatban a szexturizmus, illetve Budapest mint az Olaszországban bemutatott erotikus filmek fő származási helye. Ez az imázs minden más termékkel ellentétes attitűdöket alakíthat ki az érdeklődőkben, érdemes tehát ügyelni arra is, hogy minden, a szexturizmus sztereotipikus képébe illő fotó/kép/kiadvány, azaz pl. magas szőke nők jelenléte a fotókon, csak erősítheti a már létrejött és nem biztos, hogy pozitív országimázst.

Egy esetlegesen téves imázs közvetítésének elkerülése és a sztereotípia megváltoztatása érdekében ezért vonzó és vidám (és nemcsak szőke) emberek szerepeltetése szükséges mind a nyomtatott promóciós anyagokban, mind pedig a Magyarországot bemutató reklámokban, videófilmekben.

5.4 Kommunikáció nagyközönség számára

A rendelkezésre álló információk alapján feltételezhetjük, hogy a nagyközönség minél hatékonyabb elérése érdekében az információs csatornák közül többet kell párhuzamosan használni ahhoz, hogy az olasz közönséghez valóban eljussanak a neki szóló hírek és információk. (A többcsatornás kommunikáció szükségességét mutatta ki az egészségturizmus marketingkoncepciójával kapcsolatban, Olaszországban készített, a felnőtt lakosságra reprezentatív kutatás is.)

A klasszikus országkampány során alkalmazott média akkor hatékony, ha az egyes célszegmensek esetén minél szélesebb rétegeket ér el, azaz a nyomtatott sajtó, a kültéri média és a televízió említhető meg, mint hatékony eszköz.

Az olasz turista számára Magyarország akkor válhat vonzóvá, mint azt több kutatási módszer is bizonyította, ha az országról szóló információk folyamatosan rendelkezésre állnak egyszerre több kommunikációs csatornán keresztül. A legfontosabb csatornák:

Csak a különböző csatornák együttes alkalmazásával lehet elérni, hogy Magyarország divatos úti céllá váljon, és többen keressék fel az országot, majd pedig beindulhasson az a fajta reklám, amikor valaki saját tapasztalatai alapján magánemberként, barátainak, ismerőseinek dicsér egy úti célt.

5.5 Kommunikáció a szakma számára

Szükség van a turisztikai szektorban dolgozók tájékoztatását szolgáló kommunikációra, hogy naprakész információkkal lássák el őket, és referenciákat kapjanak a lehetőségeket és szolgáltatásokat illetően.

A Magyar Turizmus Rt. milánói képviselete 1996 óta működik, míg a római iroda nem tekint vissza hosszú múltra. Az egyik legfontosabb tennivaló az, hogy az eddigi kapcsolatokat továbbfejlesztve létrejöjjön a kapcsolat a Magyar Turizmus Rt. (illetve képviseletei) és az olasz turisztikai szektorban dolgozók közt annak érdekében, hogy az országot jobban lehessen propagálni és azt vonzó úti célként tüntethessék fel. Magyarországgal kapcsolatban ugyanis a turisztikai szakma két fő problémát lát:

Mindazok, akik szakmai kérdésekkel keresték fel a Magyar Turizmus Rt. olaszországi képviseleteit, tehát, akik az olasz turisztikai szakmai információkat aktívan kereső kisebbségéhez tartoznak, a képviseletek munkáját megfelelőnek tartják, a munkatársaktól mindig megkapták a kért információt és támogatást.

"Információkra van szükségem ... írásbeli információkra, amiket el tudok olvasni, konkrét kiadványokra azok számára, akik a terepen dolgoznak, vagy magnószalagokra vagy akár CD-ROM-ra, prospektusokra vagy valamilyen szórólapra, amit az utazási irodában kitehetek, egy szép poszterre, egy kiadványra, valamire, amit ha meglátnak az arra járók a kirakatban, felkelti az érdeklődésüket, és bejönnek az irodába. Van internetoldalunk is, úgyhogy ha érkezik egy ajánlat, az internetes oldalunkon megjelentethetünk egy különleges ajánlatot egy budapesti hétvégéről, és azt bárki olvashatja, aki megnézi az internetes oldalunkat."

Az információkat egy rövid, havonta/kéthavonta összefoglaló (email-alapú) hírlevél formájában kellene biztosítani, mivel bővebb anyagok átolvasására nem valószínű, hogy időt szakítanának a munkatársak. A tervek szerint a hírlevelet a képviselet 2003-ban indítja el. A hírlevélnek egyrészt tartalmaznia kellene információkat az ország turisztikai lehetőségeiről és érdekességeiről (pl. a kiállításokról, kulturális és természetvédelmi eseményekről, szakmai bemutatóról, vagy egy különleges fesztiválról), másrészt a fontosabb címek listáját arra az esetre, ha konkrétabb, részletesebb információra van szükség.

A szakma képviselői által kedvező fogadtatásra találnak a (pl. évente megszervezett) szakmai workshopok is, ahol a kellemes időtöltés mellett hasznos információkat is megtudhatnak az adott országról, régióról. Hasonlóan kedvelt információs formának tűnnek a study-túrák is.

A Magyar Turizmus Rt.-nek közvetlen kapcsolatban kellene lennie a szak- (pl. sport) szövetségekkel és egyesületekkel. Cikkeket kell küldenie újságoknak és a turisztikai magazinoknak (a kulturális és zöld turizmussal kapcsolatban), a sport magazinoknak (vadászat, horgászat, kerékpározás, lovaglás, golf). Közvetlen kapcsolatban kellene állnia a szakosodott ügynökségekkel (például az egészségturizmus és a vadászat terén).

Szükséges azt is megjegyezni, hogy a Magyar Turizmus Rt.-nek (illetve vele együttműködésben a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumának) arra kell törekednie, hogy megváltoztassa azt a képet, miszerint Magyarországon az épített örökségnek tekintett épületek és műemlékek nem eredetiek, hanem ismét felépítettek, mint ahogy azt több Magyarországon járt olasz turista is megfogalmazta. Ezzel kapcsolatban fontos az idegenvezetők és útikönyvszerkesztők informálása is, hiszen leginkább a szervezett városnéző utakon, illetve útikönyvek segítségével van lehetőség arra, hogy valós információkat mondjanak el pl. egy-egy épületről.

5.6 Az olasz turisztikai szakma által jónak tartott kommunikációs példák

Végezetül megemlítünk néhány más ország által alkalmazott konkrét kommunikációs módszert, mivel azok a turizmus terén elért forgalomnövelő hatásuk alapján, az olasz turisztikai szakma véleménye szerint, igen hatékonynak bizonyultak. Ezeknek a promóciós kampányoknak a fő erőssége az, hogy képesek voltak az emberek kollektív képzeletére hatni (mellékeljük a megkérdezettek véleményét is):

Kevésbé gyakori példákkal ugyan, de Prágát, Berlint és Marokkót is említhetjük. Külön kiemelhetjük még Spanyolországot, amelynek kommunikációs erőfeszítései nem a nagyközönséget célozzák, hanem inkább a turisztikai ágazatban dolgozókat.