Goethe, Humbert és Odüsszeusz nyomában avagy kulturális utak a turizmusban

Dr. Rátz Tamara1 - Dr. Puczkó László2

Bevezetés

Az elmúlt évtizedben egyre népszerűbbé váltak a tematikus jellegű turisztikai attrakciók. Egy jól kiválasztott téma önmagában is képes a potenciális látogatók figyelmének felkeltésére: tárgyiasult formában, azaz megfelelő interpretációs eszközökkel bemutatva és a látogatók igényeit kielégítő szolgáltatásokkal kiegészítve pedig jelentős regionális, nemzeti vagy akár nemzetközi vonzerővé is válhat. A tematikus jellegű attrakciók közül legismertebbek a tematikus parkok (például Legoland, Disneyland, Port Aventura vagy Six Flags), a meghatározott témán alapuló események (például lovagi játékok, újrajátszott csatajelenetek, ókori vagy középkori lakomák), illetve a tematikus utak (például whisky-út, borút vagy kastélyút).

Turisztikai termékként a tematikus utak számos olyan tulajdonsággal rendelkeznek, amelyek a turizmus fejlesztésében megkülönböztetett szerepet biztosíthatnak ezen termékfajta számára:

A turizmus fejlődése, bár különböző formában ugyan, de története során folyamatosan összefüggött a kultúra fejlődésével. Egy ország megfogható és megfoghatatlan kulturális öröksége tágabb értelemben minden odalátogatóra vonzást gyakorol. Egy térség egyedi kulturális jellemzői egyrészt a helyi lakosság által igényelt kulturális kínálat alapjául szolgálnak, másrészt viszont hozzájárulnak az adott térség turisztikai versenyképességének növekedéséhez.

A kulturális utak - azaz a kulturális érték(ek)re alapozott tematikus utak - jó példáját jelentik a kultúra és a turizmus összekapcsolódásának, együttműködésének. A tematikus utak fentiekben felsorolt, természetesen a kulturális utakra is jellemző pozitív tulajdonságai olyan előnyök, amelyek hazánk turizmusának fejlesztésében is jól kihasználhatóak lennének, ráadásul a kulturális utak fejlesztése pontosan a magyar turizmus kritikus pontjaira (szezonalitás, a kereslet térbeni koncentrációja) gyakorolhatna kedvező hatást. A kulturális szférával való együttműködés mindkét terület érdekeit használhatná, a jól kiválasztott témán alapuló termékfejlesztés pedig az adott térség lakosságának kulturális identitását is erősíthetné.

Egy kulturális út kialakítása látszólag egyszerű feladat: ki kell választani egy témát, hozzá kell rendelni néhány attrakciót s mindezt promóciós eszközökkel el kell juttatni a lehetséges fogyasztókhoz. Egy ilyen projekt megvalósításában azonban számos kritikus pont van, a téma megfelelő meghatározásától a partnerek kiválasztásán és együttműködésének kialakításán keresztül a komplex marketingtevékenység és a működtetés biztosításáig. Ez a tanulmány egyrészt megkísérel rávilágítani azokra a legfontosabb kérdésekre, amelyeket egy kulturális út kialakításánál végig kell gondolni, másrészt példák bemutatásával illusztrálja a kulturális utak piacán érvényesülő nemzetközi trendeket.

1. A tematikus út fogalma és jellemzői

Definíció szerint a tematikus utak olyan turisztikai termékek, amelyek különböző közlekedési formák igénybevételével megközelíthető természeti és mesterséges attrakciókat fűznek fel egy kiválasztott téma köré (Puczkó & Rátz 2000). Az útvonalak a fenntarthatóság elveinek figyelembevétele mellett egyszerre kínálnak ismeretszerzési és szórakozási, kikapcsolódási lehetőséget. A kulturális utak olyan tematikus utak, amelyek központi témája valamilyen kulturális érték, örökségelem, s amelyekben domináns szerepe van a kulturális attrakcióknak.

Földrajzi szempontból a tematikus útvonalak lehetnek:

Az útvonalak bejárására (azaz az igénybe vett közlekedési módra) több lehetőség is adódhat, az egyes lehetőségek pedig sok esetben kombinálhatóak:

A tematikus utak csoportosítása során meg lehet különböztetni egyrészt azokat az utakat, amelyeket korábban is létező, földrajzi értelemben valóságos utak mentén alakítottak ki, azaz ahol a turisztikai termék kifejlesztése nem magának az útvonalnak a létrehozását, megtervezését jelentette, hanem "csupán" az adott út mentén található, az út központi témájához illeszkedő attrakcióknak és szolgáltatásoknak a hálózatba szervezését, ezen szervezetek együttműködésének a megteremtését. Ilyen típusú tematikus utak például, többek között, a történelmi zarándokutak (amelyek közül talán legismertebbek a Santiago de Compostelába vezető, egész Európát behálózó utak), a régi kereskedelmi útvonalak (például a Selyemút vagy a Borostyánút), a birodalmi határokat jelölő építmények által kirajzolt utak (például a kínai Nagy Fal vagy Angliában Hadrianus fala), illetve a valamilyen szempontból jelentőssé vált országutak (amelyek közül minden bizonnyal a legismertebb a Route 66, amely az Egyesült Államokat szeli át Chicagótól Los Angelesig). Ezen utak esetében rendszerint maga az utazás, a megtett úthoz kapcsolódó "feeling" a domináns attrakció, az úti cél és az útvonal mentén található kiegészítő vonzerők csak másodlagos jelentőségűek.

A tematikus utak másik csoportja esetében nincsen ilyen eredetileg létező, földrajzilag meghatározható útvonal, hanem az út mint turisztikai termék a kiválasztott témához kapcsolódó, azt megfelelően illusztráló attrakciók mesterséges összekapcsolásával jön létre. Erre a típusra nagyon jó példa az ún. Európai Papírút3, amelynek létrehozását a spanyolországi Capellades, a finn Kouvola régió és a németországi Alte Dombach javasolta. A három helyszín közös jellemzője a papíripari örökség, amelyet Spanyolországban a Museu Molí Paperer de Capellades, Finnországban a Verla malomegyüttes, Németországban pedig a Papiermühle Alte Dombach képvisel. A három attrakciót nem valóságos út, csupán a helyszínek örökségének hasonlósága kapcsolja össze, s csak a mesterségesen kialakított tematikus út révén, illetve fizikailag a több helyszínt is felkereső látogatók által jön létre az összekapcsolódás. Ebben az esetben maga a téma és különösen az azt illusztráló attrakciók játszanak a kialakított turisztikai termékben domináns szerepet, tehát nem az adott út megtétele a lényeg, hanem bizonyos úti cél felkeresése.

A kulturális értékek tematikus utak formájában való turisztikai hasznosítása, illetve az ennek alapjául szolgáló együttműködési hálózatok kialakítása és működtetése megkívánja az együttműködő felek között a folyamatos kommunikációt, a különböző érdekek és értékek ütköztetését, a közös megoldások kidolgozását, a közös cselekvési programok kialakítását és megvalósítását, tehát mindenképpen dinamizmust biztosít. A résztvevők önálló kulturális identitásának alapján a tematikus utak létrehozása során ki kell, hogy alakuljon egy olyan közös kulturális image, amely vonzó a turisták számára és amellyel minden résztvevő képes azonosulni. A kulturális út mint turisztikai termék központi eleme ez a közös image, amely köré szerveződik maga a tárgyiasult termék (azaz a látogatók által igényelt attrakciók és szolgáltatások összessége) - a kínálat koherenciáját tehát a közös kulturális identitás biztosítja.

Egy kulturális út projekt résztvevői a következő csoportokba sorolhatóak:

Az egyes partnerek szorosabban vagy lazábban kapcsolódhatnak a központi témához: például egy whisky-úton a whisky-lepárlók és az ezekhez kapcsolódó látogatóközpontok jelentik az elsődleges attrakciót, de nem lenne teljes a látogatók számára nyújtott élmény a helyi gasztronómiát felvonultató éttermek, a régió történelmi-társadalmi örökségét, s mai sajátosságait kiemelő várak és farmok, vagy éppen az utat körülvevő természeti környezet nélkül.

2. A tematikus utak létrehozásának céljai

A tematikus utak kialakításának legjellemzőbb céljai között szerepel az érdeklődés felkeltése közvetlenül egy bizonyos téma s az ahhoz kapcsolódó attrakciók iránt (Gustke & Hodgson 1980), ezen keresztül pedig az iránt a földrajzi terület iránt, ahol ezek az attrakciók megtalálhatóak. Ez a funkció különösen a kevésbé felkapott látnivalókat bemutató utak esetében kaphat kitüntetett szerepet, hiszen az útvonalak termékké alakíthatnak olyan attrakciókat is, amelyek a témához jól illeszkednek, de önállóan nem vonzanának látogatókat. (Az észak-nyugat írországi Humbert Út4 például az 1798-as angol-ellenes ír felkelés támogatására érkezett Humbert francia generális seregének útvonalát követi, olyan kevéssé ismert településekre kalauzolva el a látogatót, mint például Drumkeeran vagy Tubbercurry.) Ezáltal lehetőség adódik addig a turizmus térképén nem szereplő települések (attrakciók) bevonására, ami pedig további fejlődési lehetőségeket is jelenthet az ott lakók számára.

Egy tematikus út létrehozása jelentősen növeli az adott terület "átláthatóságát" , ami különösen a területet nem ismerők számára fontos: az út által javasolt struktúra alapján a korábban ismeretlen terület áttekinthetővé válik, a látogatók az attrakciókat tematikus (és/vagy földrajzi) csoportosításban, saját érdeklődésüknek megfelelő mélységben vagy részletezettségben ismerhetik meg. Mivel a látogatók általában rövidre szabott tartózkodási idővel rendelkeznek egy-egy területen, ezért rendszerint szívesen vesznek útvonaljavaslatokat.

Az utakat látogatómenedzsment eszközként alkalmazva ráadásul lehetőség van a zsúfolt központok elkerülésére, alternatív útvonalak megismertetésére, elsősorban azáltal, hogy az útvonalak létrehozása hozzájárul az észlelt távolság csökkentéséhez. Annak eredményeképpen ugyanis, hogy az útvonalon szereplő attrakciók felkerülnek a turizmus térképére, a korábban "távolinak" tekintett helyek közelebb kerülhetnek egymáshoz.

A már korábban is létező attrakciók "újracsomagolása", komplex termékké szervezése és a megszokottól eltérő módon való prezentálása segítségével új célcsoportokat lehet megcélozni. Az "új köntös" lehet az attrakciók eredeti témájával kapcsolatos, de új megközelítést is hordozhat, ezzel is növelve azok vonzerejét. Az Olaszország, Málta, Görögország és Tunézia által tervezett Odüsszeusz Út például új megvilágításba helyezheti a projektben részt vevő, valamilyen módon az Odüsszeiához vagy akár csak Odüsszeusz korához kapcsolható történelmi és kulturális attrakciókat, illetve növelheti a szintén bevonni tervezett prehisztorikus vagy antik római értékek népszerűségét is5.

Amennyiben szükségesnek mutatkozik, egy út kialakítása során új attrakciók kialakítása is lehetséges, például a téma hatásosabb bemutatása érdekében (kifejezetten ezt a célt szolgálják például a látogatóközpontok) vagy földrajzi rések áthidalása végett. Ha ugyanis túl távol lennének egymástól a téma alapján összekapcsolódó attrakciók, szükségesnek bizonyulhat kiegészítő termékelemek létrehozása annak érdekében, hogy a látogatók valóban egységesnek észleljék az utat.

A regionális (országos) nemzetközi tematikus útvonalak javíthatják a résztvevők közötti együttműködést, hiszen az egész projekt megvalósíthatatlan összefogás nélkül. A téma, illetve az egész út kiépítése és működtetése összeköti egymással mind a távoli, mind pedig a közeli településeket, így az út keretein belül az egyes helyszínek vonzereje összeadódik s az együttes vonzerő exponenciálisan növekedhet (a németországi, Neustadt és Passau között húzódó Üvegút például 250 km-en kapcsolja össze a kristály- és üveggyártáshoz, illetve kereskedelemhez kapcsolódó üzemeket, múzeumokat, galériákat, műhelyeket és fesztiválokat6).

Az utak kialakítása sok esetben új piac megnyerését is lehetővé teszi: a helyi lakosságnak nyújtott információkon keresztül például elérhetővé válik az egyébként szinte befolyásolhatatlannak tartott rokon- és barátlátogató (VFR) piac. A sajátos érdeklődésű turisták pedig az út központi témája miatt felfigyelhetnek az adott területre, s látogatásuk megnövekedett keresletet eredményezhet a turisztikai szolgáltatók számára. Az UNESCO által kezdeményezett Rabszolgaút például, amelynek célja elsősorban a transzatlanti rabszolga-kereskedelem megismertetése a világgal, számos olyan afrikai származású amerikai turistát vonz már ma is Szenegálba vagy Ghánába, aki ősei történelmével akar közelebbről megismerkedni7.

Az érdeklődés felkeltése mellett nem elhanyagolható cél sok esetben az út alapjául szolgáló erőforrás védelme sem. A megőrizve történő hasznosítás sok esetben az egyetlen alternatívát jelenti örökség-értékek fennmaradásához, egy kulturális út létrehozása pedig az egyik lehetséges módja a kedvező hatással járó hasznosításnak. Emellett természetesen az útvonal kijelölése során figyelemmel kell lenni az érintett erőforrás sérülékenységére, s úgy kell kijelölni a látogatók számára igénybe vehető út vonalvezetését, hogy a megnövekvő turistaforgalom semmiképpen se károsítsa az attrakciót.

A tematikus útvonalak általában - marketing és menedzsment szempontból - költségtakarékos eszköznek számítanak, mivel az ún. közreműködő nélküli, önvezetéses látogatómenedzsment technikák közé tartoznak, ezért lehetőség van pénzforrások megtakarítására. Az önvezetés miatt nincs szükség külön állandó személyzet fenntartására, az út elemeit alkotó attrakciók munkatársai rendszerint ellátják az esetleges feladatokat. Ha azonban a látogatóval való közvetlen kapcsolat szűkebb körű is, arra mindenképpen szükség van, hogy az útvonal tagjainak működését (például az utat ismertető kiadványokat, az irányjelző táblákat, az út teljes marketingjét) valaki összehangolja, az együttműködést koordinálja. Hátrányként elmondható, hogy a személyzet szűkössége a nyújtható közvetlen szolgáltatások (például az információellátás vagy a vendéglátás) körét csökkenti.

3. Kulturális utak létrehozása és működtetése

Egy kulturális út témájának kiválasztásának számos szempontot kell figyelembe venni ahhoz, hogy a projekt turisztikailag is sikeres lehessen és az érintett közösségek kulturális identitását is erősíthesse. Elsődleges szempont, hogy a téma könnyen azonosítható, viszonylag széles körűen ismert és egyértelmű legyen, ne korlátozza azonban túlságosan az úthoz kapcsolódó lehetséges attrakciók körét (egy "kastélyút" jóval több résztvevővel jöhet létre, mint egy "XV. századi reneszánsz kastélyok útja"), mivel az egyúttal az út vonzerejét is csökkentheti.

A kulturális utak témái természetesen nagyon különbözőek lehetnek, a leggyakoribb azonban a következő kulturális területek valamelyikéhez való kapcsolódás:

Turisztikai termékként maga a kulturális út csak akkor létezik, ha a látogatók nem csak az utat alkotó egyes attrakciókat ismerik, hanem tudatában vannak az út létének is és úgy észlelik, hogy az út által magasabb színvonalú élményhez jutnak, mint annak hiányában. Ennek a tudatosítási folyamatnak fontos eleme az út témáját reprezentáló logó megtervezése és állandó alkalmazása mind az úttal kapcsolatos marketingkommunikációs tevékenység során, mind fizikailag magán az úton, illetve - amennyiben létezik ilyen - az úthoz kapcsolódó merchandising tevékenység esetében.

Éppen abból következően, hogy a kulturális út maga tulajdonképpen olyan megfoghatatlan termék, amelynek megfogható elemeit az attrakciók és a szolgáltatások jelentik, rendkívül nagy hangsúlyt kell fektetni az út azonosítását és tudatosítását elősegítő információs tevékenységre, amelynek legfontosabb összetevői a következők:

A kulturális út mint turisztikai termék részét képezik az egész évben megtekinthető attrakciók mellett a központi témát illusztráló kulturális események is (például fesztiválok, színházi előadások, zenei programok, vásárok vagy múltidéző játékok). A megfelelően kiválasztott és megrendezett események, az attrakciókhoz hasonlóan, szintén erősítik az út közös kulturális imázsát s időszakosan jelentős látogatószámot vonzhatnak. Célszerű, ha az éves eseménynaptárban - amelyet még az egyéni látogatók számára is legalább az előző év őszén illik meghirdetni - egyaránt szerepelnek évente ismétlődő és minden évben új programok, hiszen így visszatérő és új vendégeket egyaránt hatékonyabban lehet vonzani. Az események időbeni és térbeni eloszlása természetesen befolyásolja a kereslet megoszlását is, ennek következtében tehát az eseménynaptár kialakítása jelentős szerepet játszik a kulturális út keresletének szabályozásában.

A kulturális utak létrehozásában és működtetésben jelentős szerepük van pénzügyi és szervezeti tényezőknek. Induláskor az utak túlnyomó többsége központi vagy regionális források segítségével jön létre, de rendszerint ezek a források biztosítják a működés alapjait is, a magánszféra hozzájárulása ugyanis az esetek többségében jelentéktelen (Lumsdon 1998). A kulturális utak kialakításának költségeit általában települési vagy regionális (esetleg nemzeti vagy nemzetközi) turisztikai szervezetek állják, gyakran célzott támogatási összegekkel kiegészítve (például regionális együttműködés vagy vidékfejlesztés kapcsán). A magánszektor forrásainak bevonására rendszerint csak kiegészítő jelleggel vagy akkor van lehetőség, ha a vállalkozások közvetlenül is felmérhetik támogatásuk hasznát (s például bebizonyosodik számukra, hogy vendégeik jelentős részét a kulturális út vonzza a régióba vagy útvonaljavaslat alapján találnak rá az adott szolgáltatásra).

A tapasztalat azt mutatja, hogy az utak kialakításához szükséges forrásokat könnyebben meg lehet szerezni, mint ahogy meg lehet teremteni a folyamatos működtetés pénzügyi feltételeit (Dartington Amenity Trust 1978, Dyke et al. 1986). A tematikus utak ugyan viszonylag költségtakarékos eszközök, a megfelelő színvonalú működés biztosítása (például a kiadványok naprakésszé tétele, az információs táblarendszer karbantartása vagy a tagok együttműködésének koordinálása) azonban folyamatosan forrásokat igényel.

A pénzügyi háttéren kívül a szervezeti és személyi feltételek tekinthetőek kritikus tényezőnek a tematikus utak fenntartásában. Gyakran előfordul az, hogy út létrehozását néhány - vagy akár csak egy - személy kezdeményezi, akiknek ilyenkor kulcsszerepük van az út kialakításában és működtetésében. Az egyéni lelkesedés természetesen rendkívüli eredményeket érhet el, egy tematikus út hosszú távú fennmaradását azonban rendszerint az garantálhatja, ha sikerül kialakítani egy olyan - kisméretű - koordinációs szervezetet, amely képes mind az út marketingtevékenységének elvégzésére, mind pedig az egyes szereplők érdekeinek kiegyensúlyozott képviseletére. Ezen túl az út és egyes attrakciói működtetését, illetve a témához kapcsolódó események megszervezését és lebonyolítását számos országban önkéntesek biztosítják, akik nem jövedelemszerzési célból, hanem elhivatottságból, személyes indíttatásból vesznek részt ebben a munkában (például idegenvezetőként, rendezőként vagy pályázatíróként) (Puczkó & Rátz 2000).

4. Nemzetközi együttműködés a kulturális utak piacán

Jellegükből adódóan, a kulturális utak kialakítása nagyon gyakran nemzetközi együttműködést igényel, hiszen a közös történelmi-kulturális örökség rendszerint több országban is relevánssá tesz egy adott témát. Európában ráadásul az Európai Unió tagállamai körében egyre jelentősebb kérdéssé vált az európai identitás erősítése, s ennek a folyamatnak hatékony eszközei lehetnek a közös európai örökséget, az egyes országok történetének közös pontjait reprezentáló kulturális utak. A nemzetközi turizmus dinamikus fejlődése, illetve az elmúlt évtizedekben a tömegturizmus felől a speciális érdeklődést kielégítő utazások irányába mutató eltolódás pedig azt is biztosította, hogy a tematikus kulturális utak mint turisztikai termékek iránti kereslet is növekedett. A színvonalasan kialakított utak, amelyek egyszerre képesek tanítani és szórakoztatni, tehát valóban képesek lehetnek hozzájárulni a látogatók - nemzeti és európai - kulturális identitásának erősödéséhez.

Mindezek következtében nem meglepő, hogy több nemzetközi kezdeményezés is született a kulturális utak fejlesztésére. A következőkben az Európa Tanács és a Ciste Association ilyen irányú tevékenysége, illetve az UNESCO Világörökség listáján szereplő kulturális utak kerülnek röviden bemutatásra.

4.1. Az Európa Tanács Kulturális Útjai

Az Európa Tanács Kulturális Utak18 projektjének legfőbb célkitűzései között szerepel az európai kultúra ismertségének a turizmuson keresztül való növelése, ennek érdekében olyan turisztikai hálózatok létrehozása, amelyek kapcsolódnak Európa kulturális földrajzához, illetve az európai civilizáció jelentős útvonalainak és helyszíneinek turisztikai attrakcióként való népszerűsítése. A program céljai továbbá magukban foglalják az európai polgárok körében az országhatárokon átnyúló utak által egymás megismerésének elősegítését és az európai kulturális identitás erősítését, az Európa Tanács alapvető értékeinek, azaz az emberi jogoknak, a toleranciának és a demokráciának a közvetítését, a kulturális turizmus szabadidős tevékenységként való népszerűsítését, valamint a kapcsolatteremtést a turizmus, a tudományos kutatás, az örökségmegőrzés és az oktatás között.

Az Európai Kulturális Út olyan tematikus út, amely egy vagy több országon vagy régión halad át, alapvetően európai történelmi, művészeti vagy társadalmi témára épül, földrajzilag is létező útvonalat követ vagy európai jelentőségű helyszíneket köt össze, illetve az út látnivalói az európai kultúra kiemelkedő képviselői. Az utak témái az európai civilizáció fejlődésének áramlataihoz, az európai népekhez, az Európán belüli migrációs folyamatokhoz kapcsolódnak, több európai ország számára is relevánsak, különböző régiókból érkezett szakértők által kerülnek kidolgozásra és tükrözik a mai Európa kulturális sokszínűségét.

Az első Európai Kulturális Út 1987-ben, a Santiago de Compostelába vezető zarándokút "újjáélesztésére" tett javaslat eredményeképpen jött létre. Az elmúlt időszakban jelentősen bővült a lista, bár azt hangsúlyozni kell, hogy az egyes utak nagyon különböző fejlettségi, működési szinten állnak (vannak, amelyek még nem igazán léptek túl a javaslat-szinten, míg mások legalábbis sikeres szakaszokkal rendelkeznek), illetve az egy-egy út résztvevői számában is jelentős különbségek tapasztalhatóak:

4.2. A Ciste Association európai kulturális útjai

A Ciste egy regionális jellegű európai projekt, amelynek célja az európai kultúra gazdagítása, a programban részt vevő régiók közötti kulturális együttműködés erősítése és az európai kulturális turizmus fejlesztése új turisztikai kínálat - európai turisztikai és kulturális utak - kialakítása által20. A kulturális utak hálózatának működése révén többen képesek mélyebben megismerni és megérteni az európai kultúra közös értékeit, illetve az egyes nemzetek saját, különleges örökségét, azaz mindazt, ami összeköti, s ami egyedivé teszi az európai országokat. Annak érdekében, hogy valóban minél szélesebb körök számára befogadhatóak legyenek ezek a kulturális értékek, az együttműködésnek az is célja, hogy a projektben részt vevő turisztikai attrakciók és egyéb szereplők az örökség-értékeket mai megvilágításban legyenek képesek bemutatni, tevékenységük ne redukálódjon tehát puszta konzerválásra.

A Ciste által eddig kialakított kulturális utak a következők21:

4.3. Kulturális utak a Világörökség listán

Az UNESCO Világörökség23 listáján a "kulturális örökség" kategóriába elsősorban műemlékek (ezen belül többek között építészeti remekművek, monumentális szobrok és festmények vagy régészeti emlékek), valamint épületcsoportok és helyszínek tartoznak. Az elmúlt évek során a "kultúrtáj" mint új örökségfogalom megjelenése és elfogadása kibővítette a listát, s jelenleg több - természetes kultúrtörténeti fejlődés vagy mesterséges fejlesztés eredményeképpen létrejött - kulturális út vagy jellemzői alapján annak tekinthető örökség-együttes szerepel a listán.

Ezek közül talán legismertebb a Santiago de Compostelába vezető zarándokút, amelynek egyelőre a franciaországi és a spanyolországi szakaszai nyerték el a Világörökség címet. A zarándokút kiemelkedő szerepet játszott a középkori vallási és kulturális fejlődésben, elősegítette a kulturális információcserét, a kultúrák keveredését. Ennek a folyamatnak a tárgyiasult emlékei azok a műemlékek, amelyek ma a zarándokút mentén találhatóak.

Az elmúlt 25 évben jelentősen újjáéledt a santiagói zarándoklat iránti érdeklődés. Ennek részben előidézője, részben pedig következménye volt az Európa Tanács fentebb ismertetett 1987-es döntése (a Világörökség listára 1993-ban került fel a spanyolországi szakasz, majd 1998-ban a francia). Napjaink zarándokai részben hasonló, részben különböző motivációkkal rendelkeznek, mint a középkori zarándokok. Bár ma a vallási indíttatás nem feltétlenül játszik minden esetben szerepet, az út célja ma sem csupán egy fizikai távolság áthidalása, hanem egy belső utazás, egy spirituális fejlődés is. A zarándoklatot teljesítők száma az elmúlt évtizedekben sokszorosára emelkedett, a Szentévek pedig kiemelkedő zarándokszámot eredményeztek (1. ábra). A zarándokok körülbelül 70%-a férfi, 30%-a pedig nő; átlagosan 70%-uk teszi meg gyalog, 30%-uk pedig kerékpáron az utat; mintegy 70% spanyol, az egyéb nemzetiségűek között pedig jelentős a franciák és a németek részaránya24.

1. ábra

A santiago de compostelai zarándoklatot teljesítők száma 1986-2001 között

Forrás: Compostela, Revista de la Archicofradía Universal del Apóstol Santiago, http://www.csj.org.uk/present.htm

A Santiagóba vezető út marketingszempontból nagyon jól felépített: az út logója, a Szent Jakabhoz kapcsolódó kagyló-szimbólum mind magán az úton, mind pedig az összes promóciós kiadványon megjelenik. Az útvonalra vonatkozóan részletes információ áll rendelkezésre az egyes megállópontokon található szolgáltatásokról. Mivel ebben az esetben nem mesterségesen létrehozott, hanem évszázados történeti fejlődés során kialakult kulturális útról van szó, a szálláshelyek és az egyéb szolgáltatások jól illeszkednek a zarándokok igényeihez, s az egyes megállóhelyek távolsága megfelel a különböző közlekedési eszközzel utazók keresletének.

Az utat végigjárók, amennyiben teljesítik a következő feltételeket, megkapják a Compostelát, a tradícionális latin nyelvű zarándoklevelet: (1) ki kell váltaniuk a zarándokigazolványt - a credencialt - és le kell pecsételtetniük a megtett út egyes állomásain, (2) legalább az utolsó 100 km-t gyalog vagy lóháton, illetve legalább az utolsó 200 km-t kerékpárral kell megtenniük, (3) vallási vagy sprituális motivációt kell kinyilvánítaniuk. Mindazok, akik más indíttatásból teszik meg az utat, szintén latin nyelvű certificadót, igazolást kapnak. Ezek az eszközök hozzájárulnak az út szimbolikus egysége erősítéséhez, s így nem csak spirituális szempontból van jelentőségük, de marketingeszközként is figyelemre méltóak.

A Világörökség listán szereplő egyéb kulturális utak vagy annak tekinthető örökség-együttesek két csoportba oszthatóak. Az elsőbe azon értékek tartoznak, amelyek földrajzilag létező útvonalon vagy lineáris jellegű attrakción, erőforráson alapulnak. Ide sorolhatóak a santiagói zarándokút mellett például a következők:

A Világörökség listán szereplő utak másik csoportjába azok sorolhatóak, amelyek esetében nem beszélhetünk eredetileg is létező, lineáris jellegű attrakcióról, az "út" a látogatók közreműködésével jön létre az azonos témához kapcsolódó értékek között. Ezen örökségek esetében nem határozható meg egy konkrét, végigkövethető és végigkövetendő útvonal, a látogató saját maga alakíthatja ki az egyes látnivalók és helyszínek sorrendjét. Ebbe a kategóriába sorolhatóak a következő példák:

A fenti csoportok egyikébe sem sorolható a lengyelországi Kalwaria Zebrzydowska, egy különleges zarándokpark-komplexum, ahol az egyes kápolnák és az azokat összekötő utak szimbolikusan Jézus utolsó útját, illetve Szűz Mária életét jelenítik meg. Azért tekinthető ez az örökség-együttes átmenetnek a fenti két kategória között, mert mesterségesen létrehozott épületegyüttesről van szó, az egyes kápolnák és a park gyakorlatilag bármilyen sorrendben meglátogathatóak, az alapító célja azonban két olyan út kialakítása volt, amelyek közül az egyik egy létező út - Jézusnak a Golgotára vezető jeruzsálemi útja -, a másik viszont - Mária életútja - csak szimbolikus értelemben tekinthető útnak.

Összegzés

A kulturális út a turizmusban egyszerre tekinthető turisztikai terméknek - hiszen komplex, attrakciókat és szolgáltatásokat magában foglaló csomagról van szó -, illetve a látogatómenedzsment eszközének, amely befolyásolja a látogatók mozgását. Kulturális utakat tehát létre lehet hozni mind új termékként, egy régió marketingstratégiája elemeként, mind pedig interpretációs eszközként (Smith 1980). Ebből a kettősségből következik, hogy kulturális utakat egyaránt érdemes létesíteni a látogatott, sikeres turisztikai desztinációkban (ahol az út elsősorban a zsúfoltság csökkenését, a látogatottság egyenletesebb eloszlását segítheti elő), illetve a kevésbé népszerű, periferális területeken (ahol az út elsősorban új termékként jelentős, s mint ilyen, elősegítheti a térség megismerését és a látogatók számának növelését).

Napjainkban ráadásul a tematikus jellegű termékek kifejezetten divatosnak számítanak, elsősorban annak következében, hogy megfelelnek a modern keresleti és kínálati trendeknek: a téma kiválasztása lehetőséget ad a turisztikai desztinációk számára egyediségük kihangsúlyozására és ezáltal versenyelőny szerzésére, a turisták pedig úgy érezhetik, hogy nem tömegterméket, hanem az egyéni érdeklődésüknek megfelelő élményt kapnak. Ráadásul a tematikus turisztikai termékek - tehát a kulturális utak is - sikeresen kombinálják az ismeretszerzés és a szórakozás iránti igényt, tehát egyszerre több piaci szegmens számára is vonzóak lehetnek.

Magyarországon számos olyan témát témát lehetne találni, amely vagy önállóan teszi lehetővé kulturális út kialakítását, vagy alkalmat ad a működő európai utakhoz való kapcsolódásra (meglehetősen viharos múltunk, a rengeteg külső hatás ilyen szempontból voltaképpen szerencsésnek minősíthető, hiszen Európában alig találunk olyan kulturális irányzatot vagy művészeti stílust, ami ne lenne hazánkban valamennyire releváns). Az ismertebb és a kevéssé ismert attrakciók egy úttá való fejlesztése segíthetné az utóbbiakat, hozzájárulhatna a kereslet térbeni koncentrációjának csökkenéséhez, s megfelelő marketingtevékenységgel (ami az út kialakítását, működtetését és promócióját egyaránt magában kell, hogy foglalja) a külföldi turisták előzetesen több és jobban strukturált információt kaphatnának, ami által eleve hosszabb tartózkodási időt tervezhetnének.

Bár jelen tanulmányban a kulturális utaknak alapvetően az előnyei kerültek bemutatásra, tagadhatatlan, hogy a pozitívumok mellett esetenként problémákkal is szembe kell nézni az utak fejlesztése során. Annak ellenére például, hogy a kulturális attrakciók úttá szervezése többnyire kedvező a kisebb, kevésbé látogatott létesítmények számára, bizonyos esetekben előfordulhat, hogy a jól kiválasztott, turisztikailag nagyon attraktív téma túlzottan dominánssá válik és "elnyomja" az úthoz kapcsolódó kiegészítő attrakciókat. A Loire völgyében például megfigyelhető, hogy a turisták szinte kizárólag a világhírű kastélyokra összpontosítanak, hiába rendelkezik a régió számos egyéb típusú örökséggel (például borvidék, apátságok, parkok és természetvédelmi területek vagy maga folyó). Érdekes módon, a megoldást az információs pontok és interpretációs központok számának növelése mellett új tematikus utak létrehozása látszik jelenteni, a kastélyoktól független témákra alapozva (például a bor, a lazacok vándorlása, a Loire hajóflottája vagy a völggyel valamilyen kapcsolatban levő írók) (Tremblay 2002).

Felhasznált források

  1. A Kodolányi János Főiskola Turizmus Tanszékének docense.
  2. A KPMG Utazás, Turizmus és Szabadidő csoport menedzsere.
  3. http://www.mmp-capellades.net/watermarkroute/english /pag/culturalroute.htm
  4. http://www.itini.com/route.asp?id=14
  5. http://www.gogreece.com/learn/ulysses.htm
  6. http://www.germany-tourism.de/e/5334.html
  7. http://www.unesco.org/culture/dialogue/slave/html_eng /origin.shtml
  8. http://www.nsb.norrkoping.se/bronze/eu.htm
  9. http://www.jewisheritage.org/route/index.php/en/
  10. http://www.route-industriekultur.de
  11. http://www.finland-tourism.com/web/cycling/index.nsf /(pages)/SaimaaRoute?OpenDocument
  12. http://culture.coe.fr/routes/eng/eitin3.16.htm
  13. http://culture.coe.fr/routes/eng/eitin3.4.htm
  14. http://www.germany-tourism.de/e/12571.html
  15. http://culture.coe.fr/routes/eng/eitin3.2.htm
  16. http://www.kaesestrasse.at/
  17. http://www.germany-tourism.de/e/5445.html
  18. http://culture.coe.fr/routes/
  19. A név onnan ered, hogy II. Vencel építtette a várost körülölelő falat.
  20. http://www.ciste.org
  21. http://www.itini.com
  22. A pasztell (Isatis Tinctoria, festő csülleng) nem keverendő össze az indigóval - éppen az indigó megjelenése vezetett el a pasztell mint kék színezőanyag hanyatlásához
  23. http://www.unesco.org/whc
  24. http://www.csj.org.uk/present.htm