Magyarország ismertsége és imázsa Olaszországban, az olaszok utazási szokásai

Összeállította a Magyar Turizmus Rt. Kutatási Igazgatósága megbízásából a KPMG Utazás, Szabadidő és Turizmus csoportja

1 A kutatás háttere

A Magyar Turizmus Rt. 1999-ben néhány turisztikai szempontból kiemelt jelentőségű küldőpiacon megkezdte Magyarország ismertségének és imázsának felmérését. Mindezekkel párhuzamosan a kutatások az adott országok lakosainak utazási szokásairól is információkat gyűjtenek. Ennek a több évig tartó folyamatnak az első felmérését a francia piacon végezték el, ezt követte a spanyol, a belga, illetve az olasz piac vizsgálata. Az olasz piac elemzésének elvégzésére a Magyar Turizmus Rt., a 2001. novemberében meghirdetett közbeszerzési eljárás keretében, a KPMG Consulting Utazás, Szabadidő és Turizmus csoportját választotta ki.

1.1 a kutatás céljai

A Magyar Turizmus Rt. 9939/2001. számú közbeszerzési felhívása alapján a kutatás legfontosabb célja Magyarország mint turisztikai desztináció imázsának és ismertségének elemzése volt az olasz lakosság körében (a kutatás a lakosság és az üzleti szféra utazási szokásainak vizsgálatára egyaránt kiterjedt). A Magyar Turizmus Rt. pályázati dokumentációjában megfogalmazott célok az alábbiak voltak:

1.2 Olaszország szerepe a világturizmusban

Olaszország a világ 4. leglátogatottabb országa és hasonló helyen szerepel a nemzetközi turizmusból származó bevételek alapján is. Ugyanakkor a külföldi utazások során elköltött összeg nagysága alapján az olaszok a világon 6. helyet foglalják el. A kiutazó 17 millió utasból 3 millió választotta céljául Kelet-Európát 2001-ben, a látogatók több mint fele pedig valamely más mediterrán területet keresett fel. A KSH adatai alapján a Magyarországra látogató olasz turisták száma az elmúlt tíz évben hullámzó tendenciát mutat. Az 1990-es 392 000 főt követően 1996-ban 460 000-en látogattak Magyarországra, míg 1999-re a látogatói létszám 384 000 főre csökkent.

Az olasz küldőpiac, a 2001-es adatok alapján:

A külföldiekre jellemző 3,5 nap körüli átlagos tartózkodási időnél azonban jelentősen rövidebb ideig, átlagosan 2,7 napig tartózkodnak Magyarországon az olasz látogatók.

1.3 alkalmazott kutatási módszerek

Ahhoz, hogy átfogó és megbízható képet kapjunk az olaszok piacról, többek között az utazási szokásokról, a Magyaroszággal kapcsolatos tapasztalatokról, illetve az elvárásokról, a kutatás során többoldalú módszertani megközelítésre volt szükség. A alábbiakban röviden ismertetjük kutatásunk főbb módszertani elemeit:

1. táblázat

MILÁNÓ (4 csoport)
Lakosok, akik az elmúlt 3 évben jártak Magyarországon 1 csoport: 20-35 közötti fiatalok (nők és férfiak egyaránt)
1 csoport: 40-55 közötti felnőttek (nők és férfiak egyaránt)
Lakosok, akik még sohasem jártak Magyarországon, de szeretnek utazni: -8 fő tervezi felkeresni Magyarországot -8 fő nem tervezi felkeresni Magyarországot 1 csoport: 20-35 közötti fiatalok (nők és férfiak egyaránt):
-4 fő tervezi felkeresni Magyarországot
-4 fő nem tervezi felkeresni Magyarországot
1 csoport: 40-55 közötti felnőttek (nők és férfiak egyaránt)
- 4 fő tervezi felkeresni Magyarországot
- 4 fő nem tervezi felkeresni Magyarországot
VERONA (2 csoport)
Lakosok, akik az elmúlt 3 évben jártak Magyarországon 1 csoport: 30-55 közötti felnőttek (nők és férfiak egyaránt)
Lakosok, akik sohasem jártak Magyarországon, de szeretnek utazni 1 csoport: 30-55 közötti felnőttek (nők és férfiak egyaránt)
- 4 fő tervezi felkeresni Magyarországot
- 4 fő nem tervezi felkeresni Magyarországot

Kvantitatív szakasz:

A 2002 második felében megrendezésre kerülő, a Magyar Kultúra Éve Olaszországban programsorozat fogadtatását, illetve annak Magyarország imázsára és ismertségére vonatkozó hatásait egy újabb reprezentatív kutatás fogja felmérni előreláthatólag 2003 januárjában.

2 Az olaszok utazási szokásai

Az olaszok utazási szokásainak elemzését megelőzően fontos volt megérteni a különböző utazási típusok sajátos meghatározását és a használt terminológia tartalmát.

2.1 Az utazás (viaggo) és az üdülés (vacanza)

A kutatások azt mutatják, hogy az olaszok más és más kifejezéssekkel illetnek bizonyos utakat, illetve az egyes desztinációkkal kapcsolatos attitűdjeiket is befolyásolják ezek az eltérő utazási típusok. A különbségek bemutatása érdekében részletesen elemezzük az utazás és az üdülés közötti eltéréseket.

1. ábra

Az utazás (viaggio) szó inkább kulturális utat jelöl, míg az üdülés (vacanza) inkább a kikapcsolódás, a pihenés, a fizikai és szellemi nyugalom utáni vágy kielégítését célzó utakra vonatkozó kifejezés.

Az olaszok, ha üdülni mennek, akkor kétségkívül Olaszországon belüli úti célt választanak leginkább. Amikor külföldre utaznak, olyan országok és úti célok felé igyekeznek, ahol közismert tengerparti üdülőhelyek vannak. Külföldi utazásaik során elsősorban európai úti célokat keresnek fel, különösen kedvelik Franciaországot (6,1%), Spanyolországot (2,9%) és Görögországot (2,4%).

A nem európai úti célok közül Afrika áll az első helyen (ezen belül is Egyiptom), míg a kelet-európai úti célok látogatottsága folyamatosan (1% körüli) enyhe növekedést mutat.

2. ábra

Legkedveltebb desztinációk az olaszok esetében

2.1.1 A külföldi utak motivációi

Az olaszok, ellentétben a belföldi utazásaikkal, a külföldi utazásaikra úgy tekintenek, mint bevált szokásaiktól eltérő tevékenységre. A külföldi utazás kíváncsiságot kelt bennük, magasabbak az elvárásaik, és a megszokottól eltérő szituációk, tevékenységek, szokások és a helyi ételek, tehát a sajátjuktól különböző kulturális közeg miatt megnő bennük a szellemi érdeklődés.

Ami a kikapcsolódást illeti, számukra az érintetlen természet, a zsúfoltság hiánya és a tiszta környezet jelenti az ideális helyet, az ilyen úti célokra akár többet is hajlandók áldozni. Ehhez hozzájárul továbbá, hogy a külföldi út státusz-szimbólummá is válik, társasági téma lesz belőle, bizonyos úti célok elérése akár a megvalósult álmok kategóriájába is sorolható. A belföldi utakkal összehasonlítva a külföldi utakat nehezebb lemondani. Véleményük szerint külföldre akkor kell utazni, amikor erre alkalom kínálkozik, míg az olaszországi utakról nem lehet lekésni.

2.1.2 Kelet-európai utak

A kelet-európai utakat általában ésszerűségi meggondolások alapján választják, a fő motiváló erő a kultúra iránti kíváncsiság. Ilyenkor az utazókat a következő vágyak vezérelhetik:

Ritkán fordul elő, hogy emocionális okokból választanak egy-egy kelet-európai desztinációt. A kelet-európai látogatás jellemzően nem egy álomút megvalósulását jelenti. A kelet-európai utak sokak számára egy nagyobb távlati elképzelés részét jelentik, például egy olyan célt, hogy el kell jutni Európa valamennyi fővárosába, meg kell ismerni, és fel kell fedezni azokat a kulturális, földrajzi és nyelvi különbözőségeket, melyek az öreg kontinenst jellemzik. A kelet-európai utak általános motiváló tényezői a kultúra, a történelem, a művészetek és a természet (a növény- és állatvilág) megismerése, valamint az utak kedvező ára.

2.2 A magyarországi utak

A felmérés résztvevői közül spontán módon mindössze 3,2 százalék említette (32-en az 1000 fős mintából) Magyarországot azok között a kelet-európai országok közül, amelyeket az elmúlt három év során meglátogattak. Az országra való konkrét rákérdezés esetén ez az arány jelentősen (12%-ra) javult.

2. táblázat

2.2.1 Magyarország megítélése
Ország %
Ausztria 36,4
Horvátország 16,8
Csehország 13,3
Magyarország 12,0
Szlovénia 8,3
Oroszország 4,8
Szlovákia 3,7
Lengyelország 3,9

A válaszok tekintetében jelentős különbség tapasztalható azok között, akik már voltak Magyarországon, akik szándékoznak Magyarországra utazni, és akik nem szándékoznak Magyarországra utazni. Az első ilyen különbség a válaszadók rendelkezésére álló információk emocionális és kognitív szintjében jelentkezik.

Jellemzően negatív gondolatokat fogalmaznak meg azok, akik még nem jártak Magyarországon (és talán Kelet-Európában sem), melyekben kifejezik negatív elképzeléseiket a fizikai távolságról és az emberek barátságtalanságáról, a szegénységről és az élet élvezetének hiányáról. Ugyanakkor ezek a negatív gondolatok hiányoznak azokból, akiknek már volt alkalmuk megismerni Magyarországot. Utóbbiaknál egyetlen egyéb tényező merül fel, kellemetlenül érzik magukat a magyar nyelv miatt, amit nem ismernek.

A Magyarországról alkotott kép legfőbb elemeinek azonosítása érdekében kvantitatív felmérés során minden válaszadót arra kértünk, hogy említse meg az első öt olyan dolgot (pl. jellemzőt, személyt, helyet), amely Magyarországról eszébe jut, majd pedig állítsa fontossági sorrendbe ezeket a dolgokat.

Ezek alapján elmondhatjuk, hogy ha valamit ismernek Magyarországról, akkor az jellemzően a főváros (a válaszadók 41,1%-a említette Budapestet). Rendkívül ritkán fordult elő, hogy a válaszadók más tényezők mellett ne említették volna Budapestet a Magyarországról alkotott kép összetevői között. Mindehhez kapcsolódik az is, hogy a válaszadók 52,6%-a a legfőbb magyarországi látnivalóként Budapestet jelölte meg. További fontos alkotóelemeknek bizonyultak a Duna, a kultúra, valamint az úti cél építészeti jellegzetességei.

Számos válaszadó, a teljes minta 42,8%-a, valamint a Magyarországon már járt turisták almintájának 6,8%-a, nem tudott említeni helységneveket, látványosságokat és Magyarországra jellemző attrakciókat. Az ismerethiány tehát jellemzően azoknál jelentkezett, akik még nem jártak Magyarországon.

Akik már jártak Magyarországon

A Magyarországon már megfordult turisták csoportja általánosságban több kérdésre tudott válaszolni az országgal kapcsolatban: konkrét úti célokat és látnivalókat is megemlített (pl. gyógyfürdőket, az Alföldet, kastélyokat…). A Balaton harmadik helyre került a magyarországi látnivalók közül, közvetlenül a Duna után. Nagyon kevés válaszadó (mindössze néhány fő) említett egyéb úti célokat, pl. Komlót.

Akik nem tervezik, hogy ellátogatnak Magyarországra

Azok oldaláról, akik nem szándékoznak Magyarországra látogatni, rendkívül erős negatív előítélet fogalmazódik meg az országgal kapcsolatban, melynek alapja a kelet-európai (illetve az egykori kommunista) országokkal szemben kialakított fenntartás. Ezt tovább árnyalják a régióra vélhetően jellemző szomorúsággal és szegénységgel, a gazdasági és kulturális elmaradottsággal. Ezek az érzelmi képek összefonódnak azzal a meggyőződéssel, hogy Magyarországon nincs érdemleges látnivaló, talán Budapestet kivéve. A válaszadók e csoportja számára Magyarország lényegében a fővárossal egyenlő, melyről úgy vélik, hogy az egyetlen látnivaló az egész országban.

Azok szemében, akik emóciók alapján választják ki úti céljukat, további kritikus pontként merül fel Magyarországgal kapcsolatban az a körülmény, hogy Magyarország rideg ország, egyrészt időjárási szempontból, másrészt azonban az ott élő emberek miatt, akik nem vendégszeretők és képtelenek az intenzív érzelmek kifejezésére.

Azoknak a spontán asszociációi, akik nem szándékoznak Magyarországra látogatni, az országgal kapcsolatos teljes érdektelenséget tükröznek, melyek jellemző oka a téves elképzelések léte.

2.3 Magyarország mint desztináció elutasítása és elfogadása

3. táblázat

MAGYARORSZÁG
EZT JELENTI EZT NEM JELENTI
Vidék, állatok, erdők Modern
Balaton (nem nagyon mély) Kaotikus
Gólyák a kémények tetején Stresszes
Osztrák-Magyar Monarchia, a közép-európai kultúra bölcsője Nemzetközi
Hegedű (olyan hely, ahol hegedülnek) Vendégszerető emberek országa
Éjszakai kísértések, mint az olasz diszkókban az 1970-es években Előrehaladott (bár sok a műholdvevő antenna)
Mindig bekapcsolva tartott fényszórók Nagy érzelmi hatású
Szegénység Kulturálisan érdekes
Hagyományok, helyi szokások Olyan az életmód, mint Olaszországban
Nehéz, de jó konyha
Jelentős szociális különbségek: nagy gazdagság, nagy szegénység
Kastélyok
Üveg
Duna és hídjai
2.3.1 Az elutasítás okai

Mind a szakma, mind pedig a nagyközönség véleménye egyöntetű abban a kérdésben, hogy nincs elég információ, tájékoztatás és reklám, amely az embereket magyarországi látogatásra ösztönözné. Az olasz piacon pedig a reklámnak (és ezen belül pedig a TV reklámnak) kitüntetett helye van. Ha egy desztinációt nem reklámoznak, akkor arról egyrészt keveset tudnak, másrészt pedig azt az érzést is kelti, hogy az illető ország szegény.

Magyarországot elsősorban azért nem tervezik felkeresni, mert véleményük szerint az országot jellemzi:

2.3.2 A választás okai

A Magyarországra utazni szándékozó válaszadók, akik korábban még nem jártak az országban, az utazás döntését elősegítő tényezőkként az alábbi jellemzőket jelölték meg:

A tájékozottabb válaszadók megemlítették még az építészeti jellegzetességeket, a kastélyokat és a fürdőhelyek gazdag kínálatát, valamint a wellnesz turizmus lehetőségeit. A magyar konyha és a vadászat is az utazás mellett szól. Érdemes rámutatni a Magyarországra mint olcsó úti célra irányuló előítéletre, mely nem tapasztalható azok körében, akik már jártak Magyarországon.

4. táblázat

MAGYARORSZÁG KÉPÉT
JAVÍTJA NEM JAVÍTJA
Budapest Szerencsejátékok
Népművészet Lovaglás
Kultúra Vásárlás
Hagyományok
Vendégszeretet
Elérhetőség

Az összehasonlító mennyiségi elemzésből kiderül, hogy a Magyarországról alkotott kép erősségei a következők:

városi turizmus (főként Budapest),

kulturális és a kulturális örökséggel kapcsolatos

turizmus, illetve

a vizekre (tavakra, folyókra) alapozott turizmus.

2.4 A Magyarországon már járt olaszok tapasztalatai

Felkértük azokat a turistákat, akik már jártak Magyarországon, hogy számoljanak be azokról a helyekről, amelyeket felkerestek ott-tartózkodásuk alatt. A válaszok elemzése azt mutatja, hogy Budapest az elsőrendű látnivaló. A válaszadók 94,1%-a járt ott, ugyanakkor az almintában szereplők többsége a Balatont (55,9%) és a Duna-kanyart (58,5%) is felkereste. Mindezek miatt nem meglepő, hogy döntő többségük számára Magyarország csak Budapestet és a Balatont jelenti.

Minden kutatási módszer eredményei szerint, akik jártak Magyarországon, egységesen azt hangoztatták, hogy kellemes élményekben volt részük, és lehetséges úti célként ajánlani fogják az országot barátaiknak és rokonaiknak. Az országról alkotott pozitív összképhez, Budapest kimagaslóan kedvező megítélése mellett, a következő tényezők is hozzájárulnak (3. ábra):

a kultúra és az ország történelme,

a hagyományok,

a műemlékek,

a népművészet és

a természeti környezet.

3. ábra

2.4.1 Az előzetes elvárások és a tapasztalatok

Rendkívül fontos információnak számít az utazások során szerzett élmények, illetve a tapasztalat és az előzetes várakozások közötti kapcsolat megítélése.

A Magyarországon megfordult turisták nagy része számára az ország nem szolgált meglepetéssel, mivel 45,8%-uk számára Magyarország megfelelt előzetes várakozásaiknak. Érdekesen alakult azoknak a száma (32,4%), akiknek kellemes meglepetés, előzetes várakozásaikat meghaladó élmény volt a magyarországi látogatás. A korábbi látogatással való elégedettséget jelöli az is, hogy legtöbbjüknek valaki ajánlotta Magyarországot mint úti célt.

A turistákban elutazásuk előtt ugyanaz a kép élt Magyarországról, mint azokban, akik soha nem jártak ott, tehát hogy Magyarország elmaradott, szegény, rideg és nem vendégszerető ország. Ez a kép azonban a helyszínen szerzett élmények hatására azonnal megváltozik majdnem minden megkérdezett turista esetében, a fiataloknál és az idősebbeknél egyaránt.

A nyugat-európai országokkal és magával Olaszországgal is összehasonlítva, a kétségtelenül érezhető gazdasági-technológiai elmaradottságot háttérbe szorítja az, hogy világosan tapasztalható Magyarországon az ország megerősítésére való törekvés, illetve a múlt által rákényszerített szürkeségből való kitörés. Ezen törekvések igazi választóvonalat képeznek Magyarország és a többi kelet-európai ország között.

5. táblázat

Amire számítottak eltérés ...és amit találtak
Szakszerűség + Szakszerűség
Komorabb, barátságtalan, befele forduló emberek + Nyíltabb és nyugatiasabb ország Nagy vendégszeretet, segítőkészség. Nyíltszívű, egyáltalán nem rideg, nem távolságtartó emberek
Szegényebb, rezignáltabb ország + A fejlődés, erősödés, iparosodás iránti vágy
Senki sem beszél angolul + Sokan beszélnek angolul, különösen a fiatalok. Könnyen tanulnak nyelveket, sok az olaszul tudó.
Csodálatos, műemlékekben gazdag hely - Kevés az eredeti műemlék és sok a rekonstruált, de a kultúra érdekes
Normális hely - Koszos hely (veronai kisebbség számára)
A Balaton a Garda-tóhoz hasonló tó, kialakított szolgáltatásokkal - A Balaton egy kicsit elhanyagolt, nincsenek szolgáltatások
Fejetlen, zavaros ország + Nyugodt ország, ahol jó élni
A vidék országa + A vidék országa
Bűnözés és prostitúció + Bűnözéssel, prostitúcióval, alkoholizmussal gyakran találkozni (sok a részeg az utcán)

Azok döntő többsége, akik nemrégiben jártak Magyarországon (86,5%), pozitív élményeik alapján bárkinek szívesen ajánlanák az országot úti cél gyanánt. A pozitív összképet alátámasztja, hogy 63,6% azoknak az aránya, akiknek Magyarország feltétlenül pozitív élményt jelentett, külön kiemelve az ország szépségét (32,4%), illetve a kulturális és művészeti attrakciókat (18,6%).

Az utazásokkal való általános elégedettség jellemzi a Magyarországon járt olaszokat, hiszen a válaszadók 89,0%-a azt válaszolta, hogy magyarországi útjuk vagy "rendkívül", vagy "nagyon" kielégítő volt (átlagos érték 4,27).

A kvalitatív felmérés során megkérdezettek az elvárások és a magyarországi valóság közötti viszonyra vonatkozóan mindkét oldalon majdnem azonos elemeket jelölnek meg. A "mínuszok" esetében olyan területekre gondolnak, ahol még akad javítani való.

6. táblázat

ÖSSZESÍTETT VÉLEMÉNYEK
Pozitívumok Negatívumok
Nagyon igyekszik ismét erős lenni, iparosodni és nyugatiasodni Infrastruktúra fejletlensége, szervezetlensége (pl. a Balatonon)
Művészet és kultúra Utak járhatósága, közlekedési táblák (csak magyarul, gyenge irányítás a közlekedésben)
Hagyományok
Jó tömegközlekedés (vonat gyermekeknek) Az ország reklámja gyenge
Szokások, népszokások (konyha és folklór) A tömegközlekedési eszközök (vonatok) piszkosak és tele vannak gyanús külsejű emberekkel
Budapest mint művészeti város
Táj és természeti szépség (szennyezés hiánya)
Vidámság, élénkség... olyan, mint az 1960-as évek Olaszországa A szállodák (ami Magyarországon 5 csillagos, Olaszországban 3 csillagos lenne)
Kifizethető és méltányos árak A taxisok úgy vezetnek, mint az őrültek
Tiszta a vidék Budapest piszkos és szennyezett (a Duna) (a kisebbség véleménye)
Termálfürdők
Vendégszerető, megbízható emberek A vám nagyon bürokratikus
Nyugalom
Zenekultúra
Szép repülőtér
Fizetővendéglátás
2.4.2 Budapest megítélése

Akik csupán a fővárosban jártak, és az ország egyéb látnivalóit elmulasztották felkeresni, az idő hiányával magyarázzák (52,6%) döntésüket, vagy azzal, hogy kötött tematikájú társasutazáson vettek részt, melynek célja Prága és Budapest, vagy Bécs és Budapest meglátogatása volt (15,8%).

A városról megőrzött emlék-mozaikok szerint Budapest a jellemző látnivalók alapján válik elbűvölővé: a hegedűszótól hangos éttermek, az utcán hömpölygő embertömeg, az aranyló fények, a gulyás, a bor és a barackpálinka tipikus elemei a kialakult Budapest-képnek. Ezek az alapjelképei egy élénk, derűs és örömteli városképnek. Azok szemében, akik már jártak ott, Budapest minden, csak nem elmaradott, szegény, rideg és barátságtalan, ugyanakkor a globalizáció jelképei sem jellemzik. Budapest olyan város, ahol minden dinamikusan változik, és a fejlődés jelei dominálnak. Olyan város, ahol barátságos és vendégszerető emberek élnek.

7. táblázat

BUDAPESTTEL KAPCSOLATOS ASSZOCIÁCIÓK
ILYENNEK LÁTJÁK ILYENNEK NEM LÁTJÁK
Kávéházak, ahol muzsikusok hegedülnek Kozmopolita
Zene Turizmus által nem kizsákmányolt
Kultúra Tiszta
Fejlődni kívánó város Más kelet-európai országokkal egyenlő, mert haladni akar
Aranyló fények Jótékonyság
Globalizáció
Üdülő
Divat

A város mindenki igényeit kielégítette, minden látogató kedvelte. A városban tett látogatás kapta a legmagasabb elégedettségi értékelést (az 5-ből átlagosan 4,7 pontot), amely alátámasztja, hogy a főváros milyen fontos szerepet játszik az ország megítélésében, és hogy minden látogató magasra értékeli az ott szerzett élményeket.

A cikk folytatása, a kutatás eredményei alapján készített marketingjavaslatok a Turizmus Bulletin 2002. 04-es számában olvashatók.