Magyarország hagyományosan az egyik legfontosabb szereplője az egészségturizmus nemzetközi piacának, amelyet rendkívül gazdag és elismert termálvízkincsének és nemzetközileg is kedvező árszínvonalának köszönhet.
A világon csak néhány ország mondhatja el magáról, hogy a hazaihoz hasonló jelentős termálvízkinccsel rendelkezik, mint például Ausztria, Új-Zéland, Izland és Németország. A Széchenyi, illetve a nemrégiben elkészült tízéves egészségturisztikai fejlesztési terv stratégiai célja, hogy Magyarország az egyedülálló termálvízkincsre alapozva az évtized végére vezető helyet foglaljon el Európa egészségturisztikai piacán.
A Közbeszerzési Értesítőben 2001. november 21-én 8456/2001-es számon jelent meg a részvételi felhívás a Magyar Turizmus Rt. Piac- és Hatékonyságelemzési Igazgatósága által indított tárgyalásos közbeszerzési eljárásra, amelynek tárgya: "Az egészségturisztikai kereslet, kínálat és elosztási csatornák felmérése külföldön és Magyarországon elsődleges és másodlagos kutatások elvégzésével, valamint az erre vonatkozó információk összegyűjtése, feldolgozása, szintetizálása és egészségturisztikai marketingkoncepció kidolgozása".
A közbeszerzési eljárást a Magyar Turizmus Rt. a 2003-as egészségturisztikai kampányév megalapozásának céljából indította, hiszen e témában korábban csak másodlagos információk álltak rendelkezésre, így nagy szükség volt egy átfogó, a nemzetközi és hazai keresletet és kínálatot felölelő kutatásra. Az egészségturisztikai kutatás újszerűsége komplexitásában és teljességében mutatkozik meg, amely nemzeti, regionális és vállalkozói szinten egyaránt orientálja az egészségturisztikai marketing tevékenységet. A kutatás, illetve az annak eredményeire épülő marketingkoncepció elkészítése során az egészségturisztikai szakma képviselőivel folyamatos egyeztetés alakult ki.
A közbeszerzési eljárás nyertesével, a KPMG Consulting-gal a Magyar Turizmus Rt. 2002. január 23-án kötött szerződést az egészségturisztikai kutatás lebonyolítására és a nemzeti marketingkoncepció kidolgozására.
A dokumnetációban megfogalmazott cél elérése érdekében a projekt, a Magyar Turizmus Rt. Piac- és Hatékonyságelemzési Igazgatóságának, Egészségturisztikai Irodájának, illetve a THÁ képviselőivel történt egyeztetések eredményeképpen, a következő fő részekből állt:
Az alábbiakban a kutatás módszertanát, illetve a legfontosabb kutatási eredményeket ismertetjük.
A marketingkoncepció megalapozása érdekében három nagyobb csoportra osztottuk az adatgyűjtést:
A kutatásmódszertan alaptételének, azaz a kutatási eredmények összevethetőségének megteremtése érdekében, a trianguláció elvét alkalmaztuk. Ennek értelmében ugyanannak a kérdésnek a feltérképezésére többféle módszert is alkalmazni kell, így lehet ugyanis biztosabban kizárni a tévedés lehetőségét. Viszonylag ismeretlen témakörökben az számít kutatás-módszertanilag az elfogadottnak, ha, például mélyinterjúk, fókuszcsoportos beszélgetések és személyes megkérdezések egészítik ki a másodlagos adatok elemzését, ezzel is biztosítva a témakör minden fontos elemének elemzését. Az elsődleges kutatások elindítását megelőzően áttekintettük mindazon másodlagos adatokat és információkat, amelyek közvetve vagy közvetlenül hasznosíthatóak voltak a kutatás lebonyolításához, illetve az annak alapján készített marketingkoncepció összeállításához.
Specifikusan az egészségturizmusra vonatkozó megbízható adatok azonban csak igen korlátozottan voltak elérhetők. Sem a Központ Statisztikai Hivatal, sem az Országos Turisztikai Információs Rendszer, sem pedig az egyes megkeresett szakmai szövetségek nem rendelkeznek átfogó információkkal és részletes adatokkal a hazai egészségturizmus keresletére és kínálatára vonatkozóan. A gyógyszállodák adatai csak közvetve használhatók fel ez esetben, mert azok a megjelenő keresletnek csak egy részéről képesek információt szolgáltatni, hiszen a vendégek egy része nem egészségturisztikai, hanem például üzleti célból érkezik. A fürdők statisztikai adatgyűjtési rendszere, legalábbis a jelen kutatás szempontjából, szintén csak hozzávetőleges információkkal szolgálhat a tényleges forgalom bemutatására, hiszen például egyazon vendég, ha több szolgáltatást is igénybe vesz, akkor akár többször is elszámolásra kerülhet. Azaz megbízható nettó látogatottsági adatok nem álltak rendelkezésre.
A kereslet elemzését alapvetően két nagy csoportra bontottuk:
A belföldön megjelenő keresletre vonatkozóan mind minőségi, mind pedig mennyiségi jellegű adatgyűjtési módszereket alkalmaztunk. A minőségi (kvalitatív) módszerek a következőek: mélyinterjúk, fókuszcsoportos megbeszélések. E módszerek segítségével megkérdeztük a szakma problémáiról az egészségturizmus szakembereit, illetve a fogyasztókat is bevontuk kutatásunkba annak érdekében, hogy átfogó képet kapjunk az egészségturizmussal kapcsolatos tapasztalataikról, utazási szokásaikról, illetve javaslataikról.
A kvalitatív módszerek során nyert adatok és információk lehetőséget adtak a kvantitatív kutatások előkészítésére, azokon belül is főként az alkalmazott kérdőívek kérdéseinek finomítására. Belföldön, az egészségturizmus fogyasztásának részleteit megismerendő, két kutatást is szerveztünk: az elsőben a magyar lakosságot reprezentáló 1000 fős mintán gyűjtöttünk adatokat a fogyasztásról, majd pedig ezen szakasz tapasztalatait felhasználva, az egészségturisztikai desztinációk és szolgáltatók vendégeit (összesen 1010 főt) kérdeztük meg fogyasztási szokásaikról, illetve igyekeztünk megismerni a nem-fogyasztók elutasításának okait is.
Bár az egészségturizmus számára a legfontosabb szegmenst a belföldi látogatók képezik, igen fontos a külföldi kereslet elemzése is, erre vonatkozólag azonban nem álltak eddig rendelkezésre megbízható, friss és összehasonlítható adatok. A szakmai egyeztetéseket, valamint a korábbi turisztikai felmérések elemzését követően a következő hét országot választottuk ki a primer fogyasztói kutatás helyszínéül, amelynek során minden országban reprezentatív lakossági mintának tettük fel kérdéseinket: Ausztria, Horvátország, Lengyelország, Németország, Olaszország, Oroszország2, Svédország.
A hazai és a nemzetközi kínálat, illetve a kínálati trendek elemzése érdekében összegyűjtöttük az egészségturizmus legtipikusabb szolgáltatásait. Ez a szolgáltatási lista képezte a jelenlegi hazai kínálat vizsgálatát célzó kérdőíves felmérés alapját. A szolgáltatások körének felmérésén kívül kérdéseket fogalmaztunk meg a munkatársak iskolai végzettségére, illetve a szolgáltató által alkalmazott marketingeszközök körére vonatkozóan is.
A rendelkezésre álló másodlagos adatok, illetve a postai megkérdezés eredményeinek összegzéseképpen elemzésre került az egészségturizmus alapját képező természetes gyógytényezők, illetve a szálláshelykínálat kapcsolata.
A postai megkérdezés alacsony visszaérkezési aránya miatt, telefonos megkérdezéseket is folytattunk a minősített gyógyvízzel rendelkező szolgáltatók körében. A kutatás figyelembe vette a Széchenyi Tervből támogatást nyert fejlesztések tervezett hatásait is.
A belföldi kínálat alapvetően infrastruktúra alapú elemzése mellett kitértünk a legfontosabb versenytársországok kínálatáról rendelkezésre álló adatok és információk vizsgálatára is. A Magyar Turizmus Rt. mint nemzeti marketing szervezet számára, e versenytársországok egészségturisztikai marketingjének elemzését az adott ország nemzeti turisztikai szervezete által közölt információkra és végzett tevékenységekre alapoztuk. Ezt az adatbázist egészítettük ki a legfontosabb országok egészségturisztikai szolgáltatói közül a legjelentősebbek vizsgálatával. A szolgáltatók és turisztikai hivatalok kínálatának értékelése során személyes és telefonos mélyinterjúkat, e-mail-alapú megkérdezést folytattunk, illetve összevetettük az elektronikus és nyomtatott kommunikációs eszközöket is.
Az egészségturizmus a turizmus más termékeitől abban is különbözik, hogy a hagyományos elosztási csatornákon (például tour-operátorok, internet) kívül, az állami és a magán egészségbiztosítóknak, illetve legalábbis részben, de az orvosoknak is van elosztási szerepük. Az egészségbiztosítók elvárásainak és finanszírozási módszereinek megismerését különösen a fő küldőpiacokon, Ausztriában és Németországban éreztük fontos feladatnak.
1. táblázat
| Módszerek | Belföldiek | Külföldiek |
|---|---|---|
| Másodlagos adatgyűjtés | ||
| Specializált utazásszervezők elemzése | - | 14 |
| internetoldalak elemzése | 205 internetoldal | |
| Promóciós anyagok elemzése | 316 promóciós kiadvány | |
| Kvalitatív módszerek | ||
| Mélyinterjúk a szakma képviselőivel | 40 fő | 17 fő |
| Fókuszcsoportok fogyasztókkal | 5 csoport | 5 csoport* |
| Kvantitatív módszerek | ||
| Reprezentatív omnibusz-kutatás | 1000 fő | 6800 fő** |
| Fogyasztói felmérés 23 helyszínen | 1010 fő | - |
| Szolgáltatói felmérés | 38 (301 megkeresett) | - |
| Gyógyfürdők megkérdezése | 39 | - |
| Egészségbiztosítókkal készített felmérés | 2 | 23 |
Megjegyzés: * külföldiekkel, de belföldön. ** Ausztriában, Horvátországban, Németországban, Olaszországban, Oroszországban és Svédország 1000-1000 fő, míg Lengyelországban 800 fő került megkérdezésre.
Az egészségturizmus meghatározása régóta és hosszan vitatott kérdés mind szakmai, mind pedig kutatói körökben. Abban egyetértés mutatkozik, hogy az egészségturizmushoz többféle termék is tartozik, de ezek pontos köréről, illetve az egyes más kapcsolódó termékekkel, például a sporttal való kapcsolat mértékéről azonban nincs egyetértés. A termék specialitása ugyanis az, hogy egyszerre minősülhet klasszikus turisztikai terméknek, emellett pedig az egészségüggyel is szoros kapcsolatban áll, azaz mind saját akaratból, mind pedig orvosi előírásra egy utazás alkalmával, valamint a lakóhelyen is igénybe lehet venni egészségturisztikai szolgáltatásokat.
Mindemellett az egészségturizmus kínálata folyamatosan fejlődik, újabb és újabb szolgáltatások jelennek meg a piacon. Ezért tehát nem volt váratlan az, hogy a belföldi adatgyűjtés során a szakma megkérdezett képviselői sem értettek egyet az egészségturizmus pontos tartalmában. A munka egységesítése érdekében elsőként megfogalmaztuk az egészségturizmus, illetve az azt alkotó elemek definícióját.
Az egészségturizmus tartalma igen széles lehet. Az egészségturizmus összefoglaló néven tartalmaz minden, az egészséggel kapcsolatos utazási típust. Az egészségturizmusban a látogatók alapvető motivációja az egészségi állapot javítása (azaz gyógyítása), illetve annak megőrzése (betegségek megelőzése).
1. ábra
Bár az egészségturizmust alkotó turisztikai termékek alapszolgáltatásainak köre (a kínálat) igen közeli, hiszen vannak mind gyógy-, mind pedig a wellnesz turizmusban egyaránt megjelenő szolgáltatások, a keresleti oldalon nem tekinthetünk el a motiváció-alapú felosztástól, azaz a gyógy- és a wellnesz turizmus meghatározásától. A gyógyturizmust lehetséges további részekre is bontani, nevezetesen a betegségmegelőzésre, a gyógyászatra és a rehabilitációra.
Kutatásainkban, főként a belföldi kereslet elemzése során mind a négy terméktípus elemzésére kitértünk. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy a motiváció-alapú termék-kategorizációban a gyógyászat és a rehabilitáció nagyon szorosan összekapcsolódik, ezért azokat nem minden esetben lehet teljesen egyértelműen szétválasztani.
A szakmai közönséggel készített mélyinterjúk segítettek egyrészt abban, hogy az elsődleges kutatás során a szakmát leginkább érdeklő kérdésekre és problémákra koncentráljunk, másrészt pedig igen hasznos információkat gyűjthettünk össze az egészségturizmus definíciójával és a marketingkoncepció meghatározásával kapcsolatban is.
A gyógyturizmus gyógyászati szolgáltatóhelyen, illetve gyógyüdülőhelyen, általában meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében.
A tipikusan természeti gyógytényezőre (például gyógyvíz, gyógybarlang, mikroklíma, gyógyiszap) épülő gyógyászati és turisztikai szolgáltatások között a fő hangsúly a gyógyászaton van, amelyeket inkább csak kiegészítenek az általánosabb turisztikai szolgáltatások és vonzerők. Mindez nem jelenti azonban azt, hogy ne lehetne találni természetes gyógytényező hiányában működő gyógyászati létesítményeket.
A gyógyturizmusra az is jellemző, hogy, bár mint látni fogjuk nem kizárólagos formában, a vendégek (magukat elsősorban betegnek és nem turistáknak tartó személyek) orvosi rendelvényre veszik igénybe az adott szolgáltatásokat. Magyarországon orvosi rendelvényre, 2002 októberében 10 különböző szolgáltatást lehet vényre, az Országos Egészségbiztosítási Pénztár (OEP) által támogatott formában igénybe venni, az OEP-pel szerződéses viszonyban lévő szolgáltatóhelyeken. A még el nem fogadott tervezet szerint a támogatott szolgáltatások köre növekedni fog (15-16-ra), illetve emelkedni fog az egy szolgáltatás után járó térítés összege is.
A wellnesz, amely egy, a well-being és a wholeness egyesítéséből létrehozott műszó, az átfogóan értelmezett (mentális, fizikai, biológiai) egészség összhangjának megteremtését célozza; és inkább kapcsolatos az életstílus megváltoztatásával, mint egy-egy konkrét betegség gyógyításával. Az egészségtudatos ember ugyanis életformájával, egészséges táplálkozásával, rendszeres testmozgásával járulhat hozzá egészsége megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez. A wellnesz turizmus mindezen célokat szolgálja összetett szolgáltatásaival, amelyek egyszerre célozzák a fizikai állapot és állóképesség javítását, valamint a szellemi frissesség megőrzését.
A wellnesz kifejezés az USA-ból (1959-től datálható) származik és Európában rövid múltra tekint vissza. A wellnesz holisztikus, tehát átfogó értelemben foglalkozik az ember egészségével és feltételezi, hogy a személy önmaga is aktívan részt vesz egészsége megőrzésében, a betegségek megelőzésében és nem támaszkodik csupán például a gyógyszerekre. A wellnesz turista talán egyik legfontosabb jellemzője az, hogy általában önkéntesen veszi igénybe a szolgáltatásokat, amelyek széles körből származhatnak, hiszen találhatunk közöttük tradícionális gyógyászati szolgáltatásokat éppúgy, mint spirituális programokat vagy sporttevékenységeket. A wellnesz fogalma négy alapelvre épül:
A wellnesz holisztikus értelmezéséből következően, aktív (például sportok) és passzív (például szépségprogramok) tevékenységeket is magában foglal. A gyakran az egészségturizmus egy különálló formájának tekintett fitnesz turizmust ezért a wellnesz turizmus egy meghatározó szolgáltatási elemeként értelmezzük. A fitnesz ez esetben az aktív sport3 iránti igényű vendégek számára vonzó mindamellett, hogy ők keresletet jelentenek a wellnesz egyéb szolgáltatásaira.
A wellnesz, ellentétben a gyógyturizmussal, csak a legritkábban részesül állami vagy magánbiztosítói támogatásban4, hiszen meglehetősen nehezen választhatók szét az egészségmegőrzés módjai között azok, amelyek csak a pihenést, kikapcsolódást és így közvetve az egészség megőrzését szolgálják, illetve mindazon szolgáltatások, amelyek például közvetlenebbül köthetők az egészséghez (például írisz-vizsgálat).
Van azonban átmenet a gyógy- és a wellnesz turisták között. Vannak ugyanis olyan vendégek is, akik ugyan önszántukból utaznak el egy gyógyhelyre5 vagy gyógyszolgáltatóhoz, de ott részt vesznek egy orvosi kivizsgáláson, majd pedig annak eredményeképpen vesznek igénybe bizonyos szolgáltatásokat, kúrákat. A külön említés oka, hogy nem tisztázott e fogyasztói kör hovatartozása: lehet gyógy- és wellnesz turistának is tekintenünk őket.
A turizmusban, ahol alapvetően élményeket vásárolnak a fogyasztók, a vendég véleménye döntő abban, hogy ő minek is tartja saját magát, illetve adott utazását. Létezik tehát az egészségturizmusnak egy keresleti és egy kínálati szempontú meghatározása, amelyben megmarad a lehetősége annak, hogy az alapvetően kettős motivációjú vendéget is figyelembe vegyük és a vendég véleménye alapján sorolhatjuk őt gyógy-, illetve wellnesz kategóriába. Ez a köztes helyzet is jelzi annak fontosságát, hogy a fogyasztók véleményének megismerése nélkül nem lehetséges definíciókat meghatározni, kategorizációt létrehozni.
Az egészségturizmus marketingje kapcsolatot jelent a kereslet és a kínálat között olyan formában, hogy más és más üzeneteket fogalmaz meg az alapvetően gyógy-, illetve wellnesz-kereslet számára. Nemcsak az üzenetek, hanem az információk eljuttatásához választott elosztási csatornák is különbözhetnek szegmensenként. Mindez a keresleti eltérés nem zárja ki azonban azt, hogy egy-egy szolgáltató mind a gyógy-, mind pedig a wellnesz-kereslet felé megjelenjen és kínálja szolgáltatásait.
Nemcsak az egészségturizmus tartalmáról alakultak ki eltérő vélemények a nemzetközi piacon, de hasonló véleménykülönbségek vannak a spa-ra (közelítő fordításban: egészség-szolgáltató központ) vonatkozóan is. Német nyelvterületen a vízre alapozott szolgáltatásokat nyújtó spa-t gyakran inkább "Therme"-nek hívják.
A spa-nak szinte országról-országra más-más tartalmat tulajdonítanak:
Ez a fogalmi összetettség arra a következtetésre juttatott bennünket, hogy a spa fogalmát, éppen a marketingkoncepció, illetve a fogalom nemzetközi alkalmazhatósága érdekében általánosan használjuk és minden, a látogatók fizikai, biológiai és mentális jobbulását célzó szolgáltatóhelyet spa-nak hívjunk.
Ez azt jelenti azonban, hogy az eddigi hazai terminológia kiterjesztésére és az új elnevezések elfogadtatására van szükség, mert ma még szinte kizárólag csak a termál/gyógyvízre alapozott szolgáltatókat tekintik spa-nak. A kommunikációban a spa-szóhasználat viszonylag ritkán található meg, leggyakrabban a medical/thermal bath vagy Kurzentrum kifejezésekkel találkozhatunk.
A spa kifejezés fogalma rendkívül összetett, gyűjtő jellegű. Meg kell jegyezni, hogy összetettsége miatt ez nemcsak a klasszikus értelemben vett fürdőt tartalmazza, hanem minden olyan létesítményt, amely olyan szolgáltatásokat kínál, ami a vendégeket megnyugtatja, felélénkíti, meggyógyítja, egészségesebbé és kiegyensúlyozottabbá teszi. Bár felszereltségüket, hangulatukat tekintve számos kialakítású spa létezik, mégis közös jellemzőjük a teljes egészség állapotának biztosítására való törekvés, a fizikai, szellemi és érzelmi szükségletek kielégítésével6 .
A spa újszerűsége miatt, ezen létesítmények kategorizálására számos kísérletet tettek már. Az alábbiakban a Nemzetközi Spa Szövetség (ISPA) és a Spafinder magazin által meghatározott azon formákat mutatjuk be, amelyek a magyarországi fejlesztések szempontjából relevánsak lehetnek:
A hagyományos európai megközelítés alapján a spa tulajdonképpen egyet jelent a Magyarországon megtalálható gyógyfürdőkkel, ahol a víz gyógyhatásait felhasználva a vendégek fájdalmait, panaszait csökkentik, illetve szüntetik meg. A nemzeti egészségügyi szolgálatok, a szolgáltatások szociális támogatásával jelentős szerepet vállalnak ezeknek a fürdőknek a fenntartásában.
Ezzel szemben, az Amerikai Egyesült Államokban a spa fogalma olyan létesítményt takar, ahol elsősorban a vendégek testi, lelki és szellemi jólétének megteremtését segítő szolgáltatásokat kínálnak. Látható, hogy e területen az egészségügytől való függés egészen minimális, hiszen a vendégek nagy része egészséges, a látogatás célja inkább megelőzés, mint gyógyítás.
Az egészség-tudatosság elterjedésével megfigyelhető, hogy a két irányzat lassan közeledik egymáshoz, egy irányba mutat: a közeledés eredményeképpen mind Európában, mind pedig az Egyesült Államokban a wellnesz-orientáció erősödik.
Az egészségturizmussal kapcsolatban számos, más turisztikai termékekhez mérve kedvező tulajdonságot lehet megemlíteni:
A motivációelemzési kutatások alapján elmondhatjuk, hogy a biztonságot mindenki keresi, ez az egyik legalapvetőbb emberi szükséglet. Ez azonban nemcsak fizikai, hanem biológiai biztonságot is jelent, amely azonnal sérül, ha az egyénnek egészségügyi problémái vannak. Általános az a feltételezés, hogy az emberek, ha az adott gyógymód, gyógytényező vagy személy hozzá tud járulni egészségügyi problémájuk javításához, akkor hajlandóak sokat (időt, energiát, pénzt) áldozni a gyógytényező felkeresésére. Mindezekből következően a gyógyturizmus motivációs alapjai igen szilárdak és szinte mindenki potenciális fogyasztó lehet. Ezt a teoretikusan óriási létszámú piacot rendkívül leszűkíti azonban a specializált egészségügyi szolgáltatások magas ára, illetve a természetes gyógymódok nem ismerete vagy elutasítása. Nem véletlen, hogy az egészségügyi szolgáltatásokra szinte minden országban külön biztosítás létezik, így is megosztva a kezelések finanszírozásának kockázatait.
A wellnesz turizmus szolgáltatásai sokkal magasabb szintű, mégpedig az önmegvalósítással kapcsolatos igények kielégítését célozzák. Azok az emberek képesek és hajlandóak is egyedi igényeikkel foglalkozni és azokra áldozni, akik sikeresek (megbecsülés igénye), szerteágazó társadalmi/családi kapcsolataik vannak (szeretet/valahová tartozás igénye), anyagi és fizikai biztonságban élnek és nincsenek jelentős ki nem elégített fiziológiai szükségleteik sem. Ezek az emberek hajlandóak egyre többet törődni saját magukkal, szellemi és fizikai állapotukkal, illetve specializált (például wellnesz) szolgáltatásokat is igénybe venni. Természetesen betegségek megléte esetén ők is fogyasztói a gyógyszolgáltatásoknak, de számukra inkább a megelőzés, a szellemi és fizikai állapot megőrzése a fontos.
Az elsődleges kutatások (például fókuszcsoportos megkérdezések és személyes interjúk) célja minden kutatási módszer esetében az volt, hogy a magyar lakosság egészségturizmussal kapcsolatos utazási szokásairól információkat kapjunk. A legfontosabb kérdések az alábbiak voltak:
A belföldi megkérdezetteket válaszaik és a korábbiakban alkalmazott definícióink alapján három alcsoportra lehet bontani, mégpedig
E hármas tagolás jelentősége, hogy nemcsak azok véleményét és javaslatait vettük figyelembe, akik vagy a gyógy- vagy a wellnesz turizmus fogyasztói, hanem azokét is, akik valamilyen oknál fogva nem képviselnek még/már keresletet.
Az alábbi ábrán is jól látható, hogy a megkérdezettek véleménye szerint a wellnesz szolgáltatásaiban a megelőzés és a pihenés játszik szerepet, míg a gyógyturizmus egyik alapfeltétele a betegség gyógyítása.
2. ábra
Mind a fókuszcsoportos megbeszélések, mind pedig a személyes interjúk alapján elmondhatjuk, hogy a gyógyturisták számos desztinációt ismernek, illetve az ország különböző, ismertebb és kevésbé jól ismert pontjain egyaránt meg is fordultak már korábban. A belföldiek az úti cél kiválasztása során előnyben részesítik a legnevezetesebb, vagy ismerős által ajánlott belföldi gyógyhelyeket. A fogyasztók a gyógyhelyeket legalább ugyanolyan jól ismerik, mint a gyógyászati szolgáltatásokat. Ezt bizonyítja az is, hogy a megkérdezettek 82%-a tudott spontán kérdésre legalább egy települést említeni. (10%-nál nagyobb említési gyakoriságot a 35 összesen említett település közül Hévíz (50%), Hajdúszoboszló (30%), Gyula (20%), Harkány (12%), illetve Mezőkövesd (12%) ért el.) A gyógycéllal utazók helyszín kiválasztásának legfontosabb indoka a beutaló volt, ezt a hely jó gyógyászati adottságait említők aránya követi.
A wellnesz célúak esetében három tényezőnek van szinte teljesen egyforma súlya: a hírnévnek, a tapasztalatnak és a megszokásnak.
Az elsődleges adatok alapján elmondható az is, hogy a fogyasztók a gyógyászati szolgáltatásokkal kapcsolatosan jól tájékozottak, hiszen a magyar lakosságot reprezentáló minta ¾-e tudott legalább egy gyógyászati szolgáltatásokat említeni.
A teljes hazai minta válaszai alapján elmondhatjuk, hogy az egészségturizmus fogyasztóinak jelentős része főként gyógyászati célból vett igénybe gyógyturisztikai szolgáltatásokat, amelyhez képest a rehabilitációs célú, illetve a betegség megelőzésével kapcsolatos szolgáltatás igénybevétele határozottan alacsonyabb, ugyanakkor a wellnesz iránt igen jelentős kereslet volt tapasztalható. Összességében azonban az egészségturisztikai szolgáltatások igénybevétele Magyarországon az elmúlt évben alacsony értékeket ért el, hiszen a teljes lakosság
Az ár szerepe a magyar gyógyturisták esetében igen fontos döntési tényező, bár nem annyira, mint amennyire ezt feltételeznénk. Azt azonban figyelembe kell venni, hogy a gyógyszolgáltatásokat igénybe vevő magyar vendégkör nagy része öregségi- vagy rokkant nyugdíjas, ezért nem meglepő, hogy az ár az ő preferenciáikban nagy szerepet játszik. Másrészt, nemcsak gyógy-, hanem más kiegészítő szolgáltatásokra is lenne igényük, és mindezekre további forrásokat is szánnának, amennyiben a szervezést valaki vagy valamilyen szervezet átvállalná, illetve személyre szabott szolgáltatás-csomagokat is lehetne vásárolni.
A megkérdezettek hiányolják, hogy nem találnak információs anyagokat a természetes gyógytényezőkről, azok hatásairól és a kapcsolódó szolgáltatásokról. A válaszok alapján elmondható, hogy az egészségturizmusban túlnyomó többségben (71%) a megkérdezettek, ha az egészségturizmus szolgáltatásaival kapcsolatos információra van szükségük, akkor orvoshoz fordulnak. A második legfontosabb információsforrásnak (30%) a kedvező tapasztalatokra építő rokoni/baráti ajánlás bizonyult.
Az igényelt információk körében a legfontosabbat, mind a wellnesz, mind pedig a gyógyturizmus esetén a gyógyászati szolgáltatásokkal kapcsolatos információk képviselik. Bár a szükséges információk köre igen hasonló minden alcsoport esetén, meg kell jegyezni, hogy a wellnesz iránt érdeklődők a desztinációt és a kínált szolgáltatásokat sokkal szélesebb körben, többféle megközelítésben bemutató információkat igényelnek. A gyógyvendégeknek ezzel ellentétben sokkal kevesebb információra van szükségük.
A wellnesz turizmushoz tartozó kifejezés a megkérdezettek körében kevésbé ismert, bár a gyógyturisták esetében a fogalom tartalma érthető, a szolgáltatási kör jobbára ismeretlen. A budapesti lakosság körében a fogalom ismerete magasabb, mint az ország többi részében. Az is jellemző, hogy a wellnesz mint kifejezés sokaknak idegensége miatt nem tetszik illetve ebből arra következtetnek, hogy e szolgáltatások drágák is és szívesen vennék, ha azt lehetne egy más, közérthetőbb szóval helyettesíteni. A wellnesz fogyasztói egyértelműen megkülönböztetik magukat a gyógyturistáktól, amelynek kézzel fogható jele az is, hogy a wellnesz körébe sorolt szolgáltatásokat nem "kezelés"-nek, hanem inkább "program"-nak hívják.
A Magyarországon fókuszcsoportos beszélgetések során megkérdezett külföldi gyógy- és wellnesz turisták között egy igen markánsan különböző motivációs tényezőt sikerült azonosítani. Míg a külföldi gyógyturisták elsősorban a kedvezőbb magyarországi árszínvonal, illetve ár/érték arány miatt érkeztek, addig a wellnesz-használó csoport Magyarországot elsősorban nem a szolgáltatások viszonylag kedvező ára miatt kereste fel, hanem a nemzetközileg versenyképes szolgáltatási színvonal miatt.
Mindemellett a wellnesz-szolgáltatások vásárlói alapvetően magasabb árkategóriájú szolgáltatásokat vesznek igénybe. Ennek egyik következménye, hogy míg a wellnesz-használó csoport Magyarország versenytársai között az osztrák, német, svájci vagy olasz wellnesz kínálatot említette, addig a gyógyturisták Csehországot és (inkább megszokásból Csehországgal mindig együtt említve) Szlovákiát, valamint kisebb számban Romániát, és Lengyelországot emelték ki.
Hiányolják a megkérdezettek az egészségturizmussal kapcsolatban a fiatalok számára nyújtott sportolási és szórakozási programlehetőségeket. Nem voltak kellően tájékozottak a megkérdezettek saját egészségbiztosítási rendszerük működésével kapcsolatban, illetve arról sem voltak ismereteik, hogy a külföldön igénybe vett egészségügyi szolgáltatások térítésére van-e lehetőség.
A Magyarországon megkérdezett külföldiek információszerzési forrásként a barátok ajánlásait, valamint az utazási irodákat említették, amely utóbbiak információval való ellátottságát megfelelőnek tartották. A legfontosabb informálódási forma az ismerősök, barátok ajánlása. Külön meg kell említenünk, hogy különösen a gyógyturisták szívesen látnák, ha egyrészt saját országuk orvosai tájékozottabbak lennének a magyarországi gyógytényezőkkel és szolgáltatásokkal kapcsolatban, másrészt pedig rendelkezésre állnának a gyógytényezőket és kapcsolódó szolgáltatásokat ismertető információk, például kiadványok formájában.
Kutatásaink során külföldön 7 országban Ausztria, Horvátország, Lengyelország, Németország, Olaszország, Oroszország és Svédország folytattunk omnibuszos felméréseket, a válaszok így a hét ország lakosainak véleményét megbízhatóan reprezentálják.
A kutatás eredményei alapján kijelenthető, hogy 2001 során a válaszadók többsége nem utazott sem egészségmegőrzési/wellnesz sem gyógyászati/rehabilitációs céllal. Akik mégis valamilyen egészséggel kapcsolatos utat választottak, azok alapvetően wellnesz jellegű utazáson vettek részt. Ez is azonban csak néhány ország lakosaira volt jellemző: az olasz megkérdezettek 39,3%-a, az osztrákok 34,7%-a, a németek 27,9%-a, a lengyelek 12,9%-a, illetve az oroszok 10,6%-a.
Szinte mindegyik országban a 45-64 éves korosztály képviselői jelentik a legnagyobb keresletet az egészségturizmus (jelen esetben a wellnesz) szolgáltatásai iránt, majd őket követi a 25-44 éves korosztály. Ennek feltételezhető oka egyrészt az, hogy az egészségtudatos életmód fontossága erre az életszakaszra jellemző, másrészt pedig a középkorúak engedhetik meg maguknak a wellnesz szolgáltatásainak jellemzően magas árszínvonalát.
Nemcsak az utazások ténye, hanem azok célterülete is fontos volt számunkra. A megkérdezettek, ha tesznek ilyen jellegű utakat, akkor azokat döntő mértékben belföldön teszik. A wellnesz kereslet vizsgálatakor részleteiben is elemezhető mintanagyságot Ausztria, Olaszország, Németország és Lengyelország esetén kaptunk:
Összességében elmondhatjuk, hogy Oroszország és Svédország kivételével, a legfontosabb információforrás egészségturisztikai utak esetén minden országban a megkérdezett orvosa. Ugyanakkor Oroszországban a barátok véleménye, illetve Svédországban az utazásszervező kiadványa a legjelentősebb információforrás.
Az osztrák és a német megkérdezettek használják a legtöbb információforrást, míg a lengyelek és a horvátok a legkevesebbet. Ebből az is következik, hogy míg Lengyelországban és Horvátországban viszonylag könnyű lehet az üzenetet eljuttatni akár csak egy-két csatornán keresztül, addig Ausztriában, Németországban és Oroszországban több csatorna alkalmazása is szükséges lehet.
Az internet használata még nem jellemző általánosan, de Svédországban és Ausztriában már jelenleg is a megkérdezettek negyede gyakran az interneten keresztül gyűjt turisztikai információt. A nyomtatott anyagok népszerűsége igen változó. Leginkább Oroszországban és legkevésbé Olaszországban keresik ezeket. Oroszország esetében kiugróan magas a televízió szerepe és szintén, a többi országétól nagyon eltérő mértékben, kedvező a fogadóterület nemzeti turisztikai képviseletének megítélése Olaszországban.
Korcsoportonként elemezve a mintát megállapíthatjuk, hogy minél idősebb a megkérdezett, annál valószínűbb, hogy orvosához fordul tanácsért és ajánlásért. Az is igaz (Horvátország kivételével, ahol minden korosztályban messze a legmagasabb százalékot az orvosok kapták), hogy minél fiatalabb valaki és minél fejlettebb országban él, annál inkább kerül előtérbe az internet szerepe. Németországban a többiekétől jelentősen eltérő szerep jut az utazásszervezők kiadványainak (40% körüli értékkel), míg Oroszországban minél fiatalabb valaki, annál inkább figyel az internet mellett a televíziós kommunikációra is. A barátok ajánlása minden országban fontos referencia, Oroszországban például több korcsoport esetén a legfontosabb is egyben.
Elmondhatjuk, hogy az orosz megkérdezettek igényelték a legtöbb információt. Szinte minden felsorolt paraméterről (például gyógytényezőkről, árakról, szolgáltatásokról) szeretnének információt. Az elvárt információk körére vonatkozó adatok az egyes országokban igen eltérő belső adatstruktúrát mutatnak:
Egészségturisztikai utat a hét ország lakosai közül statisztikailag is értékelhető mértékben az osztrákok, a németek és az oroszok terveznek a következő évben (hozzátéve, hogy még az elemezhetőség határán mozog Olaszország és Lengyelország is). Azok, akik terveznek ilyen utakat, alapvetően belföldre tervezik azokat. Számottevő mértékben az osztrákok és a németek nyilatkoztak így. Az egyes korosztályi alminták mérete nagyon kicsi (5% körüli, illetve alatti), ezért részletes elemzésre ezek az adatok nem alkalmasak. Ugyanakkor elmondhatjuk, hogy a hagyományos küldőpiacok, azaz Ausztria, Németország, Olaszország, valamint Lengyelország lakosai számára vonzó Magyarország, mint egészségturisztikai desztináció.
Az egészségturizmus kínálatának elemzésére éppúgy, mint a kereslet primer vizsgálatára, csak a definíciók elfogadása után volt lehetőségünk. A hazai kínálat feltérképezése előtt a nemzetközi tapasztalatok alapján összeállítottuk a legjellemzőbb szolgáltatások listáját mind a gyógy-, mind pedig a wellnesz turizmus területén.
Az adatok részletes bemutatását megelőzően fontos megjegyezni, hogy próbálkozásaink ellenére a hazai kínálatról töredéknyi adatot sikerült csupán beszereznünk, amely a szolgáltatók érdektelenségét jelzi. Többszöri próbálkozás ellenére sem kaptunk konkrét adatokat a szolgáltatóktól és számos esetben direkt visszautasítással találkoztunk a szolgáltató látogatottsági adataival, a foglalkoztatottaknak végzettségével, valamint marketingtevékenységeivel kapcsolatos kérdéseink feltételekor 301, az egészségturizmusban valamilyen formában érintett szolgáltatót és szervezetet kerestünk közvetlenül meg.
A postai megkérdezések mellett ezért egy új kutatási kört szerveztünk, amelynek során a minősített gyógyvízzel rendelkező szolgáltatókat telefonon kérdeztük meg szolgáltatóegységük legfontosabb jellemzőiről.
Véleményünk szerint az egészségturisztikai kínálat nem mutatható be függetlenül a szolgáltató létesítmények közelében található szálláshelykínálattól és annak forgalmi adataitól. Megbízható adat azonban jelenleg csak a kereskedelmi szálláshelyekről áll rendelkezésre. A bemutatásra kerülő adatok a gyógyvízforrással rendelkező települések szálláshelykínálatát jelölik. Az adatgyűjtés során több korlátozó tényezőt figyelembe kellett vennünk:
A hazai szálláshelykínálat, hasonlóan a kereslet koncentrációjához, Budapest és Balaton centrikus. Az alábbi térképen a 30 leglátogatottabb település kereskedelmi szálláshely adatai kerültek megjelenítésre. A kereskedelmi szálláshelyek adatai ugyan nem képesek teljeskörűen bemutatni a településen rendelkezésre álló teljes szálláshelykínálatot, arra azonban mindenképpen megfelelőek, hogy érzékeltessék a települések közötti arányokat.
A térképen jól látható, hogy a legjelentősebb szálláshely kínálattal rendelkező településeken gyógyfürdő is található, mint például Budapest, Gyula, Hajdúszoboszló és Szeged.
3. ábra
Forrás: KSH MapInfo, 2001
A kereskedelmi szálláshelyek szállodai kategóriáin belül a Központi Statisztikai Hivatal, a szállodák saját bevallása alapján, külön statisztikával rendelkezik a gyógyszállodák kapacitását illetően.
2. táblázat
| Ország | Budapest | Balaton | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Szállástípus | Egység | Szoba | Férőhely | Szoba | Férőhely | Szoba | Férőhely |
| Szálloda | 703 | 42 467 | 101 116 | 13 859 | 30 535 | 11 447 | 29 142 |
| Szállodából gyógyszálló | 23 | 3 597 | 8 097 | 1 205 | 2 383 | 621 | 1 621 |
| Panzió | 862 | 13 782 | 38 131 | 1 018 | 2 320 | 1 280 | 3 515 |
| Turistaszálló | 237 | 5 892 | 26 134 | 609 | 2 356 | 378 | 1699 |
| Ifjúsági szálló | 93 | 4 847 | 18 292 | 765 | 2 274 | 1 345 | 6 112 |
| Üdülőház | 294 | 5 589 | 19 049 | 79 | 219 | 1 610 | 5 288 |
| Kemping | 269 | - | 98 863 | - | 3 760 | - | 37 120 |
| Mindösszesen | 2 458 | 72 577 | 301 585 | 16 330 | 41 464 | 16 060 | 82 876 |
Forrás: KSH, 2001
Lévén, hogy a statisztikai adatok alapján Magyarországon a gyógyszállodák száma 2001-ben mindössze 23 (29 településen van minősített gyógyvíz), illetve annak ismeretében, hogy e szállodák saját maguk minősítik magukat gyógyszállodáknak, a KPMG úgy véli, hogy a fenti adatsor torzított, ezért mindenképpen több szemszögből, kritikusan kell vizsgálni a turisztikai kínálat e területét.
A részletesebb értékelhetőség érdekében elemeztük mindazon településeket (a férőhelyek száma, vendégszám, vendégéjszaka szám alapján), amelyek életében az egészségturizmus valamely formája (jellemzően a gyógyturizmus) jelentősebb szerepet játszhat. Pontos adatok nem álltak rendelkezésünkre, mert megbízható látogatottsági adatokkal sem a fürdők, sem pedig az egyes települések nem rendelkeznek.
4. ábra
Forrás: KSH, 2001
Mindezen korlátok ellenére megállapítható, hogy a szálláshelykínálat erős összefüggést mutat az egyes települések egészségturisztikai-jellegével (például Bük, Hévíz), ugyanakkor az is tény, hogy a fürdőtelepülések számos egyéb turisztikai vonzerővel is rendelkeznek (például Eger). Az egészségturisztikai szálláshelykínálat többségét ugyanakkor két hazai szállodalánc, a Danubius Hotels Group, illetve a Hunguest Hotels Rt. képviseli.
A szálláshelykínálat mellett fontos szót ejteni a gyógyhelyekről is, amelyek természetes gyógytényezőkkel rendelkeznek. Magyarországon a minősített gyógyvizek mellett számos további természetes gyógytényező is található, mint például gyógyiszap, barlangi és éghajlati klimatikus helyek, illetve mofetta, amelyek gyógyhatásait szintén az Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Igazgatóság szakértői vizsgálják és minősítik. A 2001. április 30-i lista alapján e helyek az alábbiak:
Mivel a szolgáltatóhelyek többsége jelenlegi állapotában többnyire csak helyi/regionális jelentőségűnek értékelhető és szolgáltatás-kínálatuk sem felel meg a külföldi vendégek elvárásának, ezért a továbbiakban a minősített gyógyvízzel rendelkező fürdőkkel foglalkozunk részletesen.
Az ország adottságai kedvezőek, hiszen területének mintegy 80%-án 30°C feletti termálvizet adó forrás és kút található. Kedvező az is, hogy az ország területén a geotermikus gradiens értéke a világátlag másfélszerese. A jelenleg nyilvántartott 1289 termálvízkútból mintegy 270 kút szolgál fürdési célokat. Mindezekből azonban a minősített gyógyforrások száma nagyságrendileg kevesebb, 139 kút. A hazai gyógyvizek fő javallati formái: mozgásszervi megbetegedések, bőrbetegségek, nőgyógyászati panaszok, keringési betegségek kezelése, valamint rehabilitáció, illetve ivókúra formájában számos emésztőszervi bántalom kiegészítő terápiája.
A 139 kút nem mindegyikét hasznosítják, hiszen összesen 39 gyógyfürdő és 13 gyógyhely található az országban (egy fürdőnek azonban lehet több kútja is). Mindemellett a termálkutak, amelyek főként a wellnesz szolgáltatásai számára nyújthatnak megfelelő alapot, ma még szinte kizárólag strandolásra kerülnek felhasználásra. A szolgáltatások körének bővítésével azonban az ország szinte minden régiójában hasonló wellnesz szolgáltatás-ellátottságot lehetne megteremteni.
Azt azonban meg kell jegyezni, hogy a minősített gyógyvizekkel rendelkező települések nem feltétlenül rendelkeznek jelentősebb szálláskapacitással, amelyet alátámaszt az is, hogy a vendégek száma csupán néhány jelentősebb helyen például Gyulán, Hajdúszoboszlón, Budapesten, Hévízen koncentrálódik.
E korlát kiküszöbölése érdekében a kutatás során elsődlegesen a gyógyfürdők kínálatát elemeztük. Ez lehetőséget adott arra, hogy a kutatás során kiszűrjük azon települések (gyógy)fürdőit, amelyek inkább helyi jelentőségűek, tehát inkább a mindennapi életvitellel kapcsolatos szolgáltatásokat nyújtanak.
Bár a fürdők között éppúgy találunk még az
előző századforduló előtt (Lukács Fürdő, 1893), mint
2001-ben megnyitottat (például Komárom gyógyászati részlege)
is, jelentős többségük az 1950-es évek végén, illetve az
1960-as évek során nyílt meg a nagyközönség előtt,
1957-től indult ugyanis el egy a tervezett fürdőfejlesztés
Magyar-
országon (ez a folyamat Budapesten már a múlt
század elejétől megfigyelhető volt).
3. táblázat
| Napi befogadó-képesség (fő) | Vendégforgalom (fő/év) | Átlagos éves kihasználtság (%) | |
|---|---|---|---|
| Összesített | 80.958 | 12.639.230 | 54,9% |
| Egy fürdőre jutó átlagos | 2.076 | 324.082 |
A kutatások alapján elmondható, hogy a fürdők befogadóképességének tükrében az éves átlagos kihasználtság nem mondható magasnak, hiszen a többségüknél nem éri el a 60%-ot sem, inkább 30 és 50% között van.
A magyarországi gyógyfürdőkkel és más egészségturisztikai szolgáltatókkal kapcsolatban megfogalmazott egyik fontos gyengeség volt a nyitvatartási időszakok korlátozottsága, hiszen ha csak az osztrák vagy német példát vesszük alapul, akkor ezek általában este 10-11-ig is nyitva várják azokat, akik csak késő este érnek rá, illetve hétvégén is teljes nyitva tartással működnek.
A magyarországi fürdők jellemzően gyógyvíz-alapú szolgáltatásokat kínálnak, amelyet az is alátámaszt, hogy legalább 3-4 medencével rendelkeznek, kivétel ez alól a Soproni Állami Szanatórium (Balf), ahol csak két medence található, illetve a parádfürdői Állami Kórház, amely egyáltalán nem rendelkezik medencékkel. Elmondható, hogy néhány kiugró példa kivételétől eltekintve a Gyulai Várfürdő, amely 20 medencével, a Büki Gyógyfürdő 19-cel, a Széchenyi- és a zalakarosi Gránit Gyógyfürdő 15-tel, illetve a Gellért 13-mal rendelkezik a fürdőkben átlagosan 4-6 medence található. A medencék számát és a parkosított terület méretét figyelembe véve elmondhatjuk, hogy a nagyobb parkos résszel és több medencével rendelkező fürdők éves vendégforgalma kiemelkedően magas, illetve ezek éves kihasználtsága is kedvezőbb.
Magyarországon a wellnesz kínálat még kezdeti állapotban található, ezért csak néhány szolgáltató, ezek közül is a magasabb kategóriába tartozó szállodák (például Kastélyhotel Szidónia, Kastélyhotel Sasvár stb.) emelhető ki. Mivel ezek száma csekély, és nem állnak rendelkezésre a szolgáltatókat kategorizáló és minősítő sztenderdek, a kínálat elemzésénél a wellnesz jelenleg nem tekinthető súlypontnak.
A hatékony kommunikáció megtervezéséhez megfelelő elosztási csatornák is szükségesek. A kutatások azt bizonyították, hogy az egészségturizmusban nemcsak a turizmusban általánosan alkalmazott csatornák (például Tour-operátorok, internet, kiadványok) jellemzőek, hanem ki kell térni egy termékspecifikus csatornára, az egészségbiztosítók működésének bemutatására is. (Az elosztási csatornát képező szervezetek képviselőit személyes és telefonos interjúk, illetve elektronikus úton eljuttatott kérdőívek segítségével kerestük meg.)
Az egészségturisztikai célú utazásokat nem függetleníthetjük az utazásokat általában befolyásoló tényezőktől, de vannak speciális, csak ezt a szegmenst meghatározó tényezők is (például az egészségbiztosítás szerepe). Számottevő beutazó egészségturizmusra (például jövedelmi és motivációs okok miatt) potenciálisan alapvetően az EU országaiból számíthat Magyarország. Az egészségcélú utazásokat igen jelentősen befolyásolhatja az utazni szándékozó egészségbiztosítási pozíciója. Az állami-, munkáltatói- és magánegészségbiztosítók ugyanis, a működési szabályzatukban foglaltaknak megfelelően térítenek, illetve téríthetnek, részben vagy teljes egészében bizonyos egészségügyi célú utazásokat.
Az Európai Unió kb. 376,5 millió lakosának döntő többsége az adott tagországok állami egészségbiztosítójának tagja. E jelentős méretű piac viszont csak Magyarország Európai Unióhoz való csatlakozása után érhető el, bár az állami egészségbiztosítók jellemzően elzárkóznak attól, hogy egy másik tagországban, utazással egybekötött egészségügyi szolgáltatást finanszírozzanak. Kutatásaink, illetve az EU vonatkozó dokumentumai alapján nem is várható, hogy ez a rendszer a közeljövőben változni fog. Mindemellett számítani kell arra is, hogy bár az egészséges életmód egyre fontosabbá válik, az ebben segítséget nyújtó balneológia orvosi jelentősége csökkenni látszik Európában. A vélekedések alapján a fürdőgyógyászat meghatározó jelentőségű elsősorban a prevenció és rehabilitáció területén lehet, amelynek következtében az EU-országokban csökken a fürdőkezelések biztosítási támogatottsága.
A magánbiztosítók térnyerése volt megfigyelhető az 1990-es években, jelentőségük ma is növekszik, de nem gyors ütemben. Az állami egészségbiztosításhoz hasonlóan a gyógyhatásokról és a gyógyítás hatékonyságáról egyértelmű kritériumokat és mérőszámokat alkalmaznak. Ebből adódóan a szolgáltatók (például gyógyfürdők) csak akkor tudnak bekerülni a finanszírozható kategóriába, ha a kutatásokkal alátámasztott, egyértelmű gyógyhatást és a magas szolgáltatási minőséget hosszú távon is garantálni tudják. Azt kell bebizonyítani, hogy a kezelések nem növelik, hanem valóban csökkentik hosszú távon az egészséggel kapcsolatos költségeket. Erről hatástanulmány szintű elemzés szükséges (mennyi ráfordítással mekkora nyereség realizálható; mennyivel hamarabb tud munkába állni a dolgozó, ha gyógyfürdőben is kezelteti magát a hagyományos orvosi eljáráson kívül).
A jelenlegi európai gazdasági folyamatok (bizonytalanság, lassulás, illetve a recesszióba fordulás esélye) azonban nem kedveznek a magán egészségbiztosítás térnyerésének, mert ez extra kiadást és hosszabb távú befektetést jelent az egyébként is elérhető szolgáltatásokon kívül. Ugyanakkor a magán egészségbiztosítók felé való, a fogyasztók és a munkáltatók részéről egyaránt megjelenő nyitás szoros összefüggésben áll a makrogazdasági trendekkel.
A magánbiztosítók nagyon komoly kockázatelemzéssel dolgoznak, ugyanis a magán egészségbiztosítás a biztosítók számára gyakran nem nyereséges, tehát szkeptikus hozzáállásra lehet számítani. Nagy a valószínűsége annak, hogy egyes magyarországi intézmények önállóan nem tudnak bekerülni valamely külföldi magánbiztosító portfoliójába, mert önmagában egy intézmény nem tud az országra vonatkozóan garanciákat felmutatni. Kormányzati, nemzeti szintű stratégiai kérdésként kell dönteni arról, mely fürdők és mely szolgáltatások javasolhatóak.
A külföldi egészségbiztosítókkal való kapcsolat kialakításában a vállalati szintű konstrukciók jelenthetnek igazán komoly piaci lehetőséget. Ezek a vállalati javadalmazási és ösztönzési rendszerek képviselhetnek koncentráltabb keresletet például a fürdők iránt. Ezekben, az ún. "cafeteria" rendszerben működő ösztönzési formákban van ugyanis lehetőség arra, hogy a vállalatok minden munkavállalójuknak felajánlják például a fürdőlátogatások támogatását. A magán egészségbiztosítók is abba az irányba mozdulnak el, hogy minél több vállalati ügyfelük legyen, amelyek alkalmazottaik után átalánydíjat fizetnek.
A vállalati szintű konstrukciókon kívül, a magán egészségbiztosítás általában nem tekinthető tömegárunak, egyéni fogyasztóként jellemzően inkább a társadalom felső szegmense veszi igénybe. Ebből következően a szolgáltatásokra vonatkozó igényszint is az átlag fölötti. Ez pedig előrevetíti azt a jelenleg folyó fejlesztések miatt remélhetőleg csak időszakos problémát, hogy a magyarországi szolgáltatók nem tudnak megfelelni a nyugat-európai fogyasztók minőségi elvárásainak. A biztosítók csak a legritkább esetben térítik az utazás és a tartózkodás költségeit. Azaz a szolgáltatások esetlegesen kedvező árszintje kiegyenlítődhet a hosszabb és költségesebb utazási feltételek miatt.
A nemzetközi kereslet és az e keresletre épülő szolgáltatási kínálat összekapcsolásában közreműködő specializált túraszervezők véleménye is fontos szereppel bírt a marketingkoncepció elkészítése során. A kutatás ezen részében tíz túraszervezőt kerestünk meg, amelyek specializáltan vagy tevékenységük egy jelentős részeként foglalkoznak egészségturisztikai túrák szervezésével9. A megkeresettek közül értékelhető és újszerű információval csak két németországi szervezet, a Hungarokur, illetve a FIT Reisen tudott szolgálni10. E két túraszervező által nyújtott információk alapján az alábbiakat tudtuk meg az általuk szervezett túrákon résztvevő egészség-turistákkal kapcsolatban:
Mindkét (gyógy- és wellnesz) szegmens esetében a következő tényezők miatt döntöttek Magyarország programozása mellett:
A Forrester Research internetes felhasználói felmérése alapján 2006-ra Európában több mint 200 millió ember fog rendszeresen internetezni, többségük észak-európai lesz, de Dél-Európában is jelentős fejlődés tapasztalható. Ezt támasztja alá a Nielsen NetRatings felmérése is, miszerint 2002 márciusában több mint 51,2 millióan keresték fel az on-line utazási honlapokat, valamint e növekedési tendencia a 2001. szeptember 11-i katasztrófa ellenére sem torpant meg. Az interneten valamilyen turisztikai érdeklődés miatt információt kereső felhasználók fő jellemzői az alábbiak:
Az internet használatának terjedése, illetve a felhasználók profiljából adódóan az internetes weblapok a közeljövőben mindenképpen kiemelt szerepet fognak játszani az utazni szándékozók körében. E lehetőséget különösen a wellnesz iránt érdeklődők elérésének érdekében lesz szükséges fejleszteni, hiszen az internet használóinak jellemzői egyeznek a wellnesz turisták, illetve a wellnesz iránt érdeklődők szocio-demográfiai jellemzőivel.
Az internet szerepének és fontosságának növekedése mellett, még mindig fontos szerepet játszanak az információk eljuttatásában a kiadványok. A Magyar Turizmus Rt. kiadványainak legmegfelelőbb kialakítása érdekében számos nemzeti turisztikai hivatal prospektusának jellemzőit, kedvező tulajdonságait azonosítottuk. A munka során példaértékűnek találtuk az osztrák, a cseh, a horvát és a német gyógy- és egészségturisztikai kiadványokat, amelyek megjelenési és tartalmi jellemzőit a későbbi magyar kiadványokban is hasznosíthatónak érezzük.
A tapasztalatok összesítéseként a közeljövőben az alábbi tartalom- és kialakításbeli tulajdonságokat javasoljuk alkalmazni a leendő kiadványok szerkesztése során:
A magyarországi egészségturizmusnak mindazon országok versenytársai lehetnek, ahol a nemzeti marketing szintjén az egészségturizmus, illetve annak valamely részterülete fontos, kiemelt turisztikai termékként jelenik meg.
A versenytársak körének meghatározásában figyelembe vettük, hogy mind a versenytárs országok, mind pedig Magyarország fejleszti, illetve fejleszteni fogja egészségturisztikai kínálatát, mind minőségileg, mind pedig mennyiségileg. Ez azt is jelenti, hogy a közép- és hosszú távon feltételezett versenyhelyzet már egy más minőségi és kínálati szinten jelentkezik. A Magyarországon zajló egészségturisztikai fejlesztések megvalósulásával, például hasonló fejlesztések esetén közép/hosszú távon Szlovákia és Románia a wellnesz területén versenytárssá válhat, bár ma még egyik ország sem tekinthető meghatározónak a wellnesz turizmusban.
A versenytárselemzés összegzéseként a kérdéses országokat egy mátrixban helyeztük el. A két tengely a versenyhelyzet közelisége, illetve a versenypozíció kialakulásának feltételezhető időtávja. A gyógy- és a wellnesz turizmus keresletének, illetve kínálatának eltérései miatt, két külön mátrix készült. A mátrix lehetőséget ad arra, hogy időben is elhelyezzük az egyes országokat és figyelembe vegyük a tervezett fejlesztéseket és egyéb trendeket. Bár az egyes országoknál már utaltunk rá, szükséges ismét megemlítenünk, hogy Ausztria és Németország, bár természeti adottságai miatt közvetlen versenytársnak számít ugyan, a szolgáltatások magas színvonala miatt jelenleg nem lehet versenytársként tekinteni rájuk a gyógyturizmusban. Ha azonban Magyarországon a folyamatban lévő fejlesztések elkészülnek és ezzel párhuzamosan a fürdők az ország imázsának részévé válnak és megfelelő kommunikáció kíséri a fejlesztéseket, akkor Magyarország számára egyre közelebbi versenytársakká válnak a ma még előtte járó országok.
5. ábra
A kínálat fejlődésével a magyarországi gyógyturizmus Ausztria, Németország és Olaszország versenytársává válhat különösen akkor, ha mire Magyarország az Európai Unió tagja lesz, ott megváltozik az egészségbiztosítás rendszere. A környező kelet-európai országok esetén a versenypozíció rövidebb időtávon következhet be, különösen akkor, ha például a romániai és szlovákiai szolgáltatások ár/érték arányai javulni fognak. Svájc mint gyógyturisztikai versenytárs még hosszú távon is csak másodlagos versenytársként jelenhet meg egyrészt a földrajzi távolság, másrészt pedig a szolgáltatási színvonal, valamint kiegészítő vonzerők (elsődlegesen pedig a természeti környezet) miatt. Csehország kétségtelenül elsődleges versenytárs, hiszen a gyógyfürdők a magyarországihoz igen hasonló alapvető gyógyászati szolgáltatásokat nyújtanak és a cseh szolgáltatók földrajzilag is közelebb vannak a fő küldőpiacokhoz, illetve Magyarországhoz.
6. ábra
A wellnesz turizmusban Ausztria elsődleges versenytársi szerepe egyértelmű mind a kínálat összetétele, mind pedig annak földrajzi lefedettsége miatt. A wellnesz fogyasztása, mint azt a nemzetközi keresletelemzésben láthattuk, jellemzően belföldön zajlik. Külföldre a környező országokba, illetve specializált szolgáltatások kínálata esetén utaznak szívesen. Ebből következően, például a szolgáltatások széles körét kínáló Olaszország, Franciaország vagy Svájc inkább másodlagos versenytársként jelentkezhet.
Láthattuk, hogy a wellnesz szolgáltatásai kevésbé természeti adottság-specifikusak, mint a gyógyturizmus szolgáltatásai. Ebből adódóan, például nem víz-alapú wellnesz szolgáltatásokat szinte bárhol lehet kínálni. Ezen az alapon Magyarország versenyhelyzete egyszerre kedvező és kedvezőtlen. Kedvező azért, mert a gazdag termálvízkincs lehetővé teszi, hogy az ország szinte teljes területén termálvízre alapozva alakítsanak ki wellnesz központokat. Kedvezőtlen Magyarország helyzete ugyanakkor azért, mert a környező országok szolgáltatói is a wellnesz irányába fognak nyitni és a szolgáltatók megkülönböztetése a specializáció és az egyénekre szabott szolgáltatások terén következhet be.
Összefoglalásként az alábbi táblázat segítségével mutatjuk be azon országokat, amelyek a gyógy-, illetve a wellnesz turizmus területén Magyarországhoz képest fel fognak zárkózni az ottani fejlesztések eredményeként (követő országok), illetve azon országokat, amelyekhez képest Magyarország minőségbeli felzárkózása szükséges (piacvezető országok).
4. táblázat
| Gyógyturizmus | Wellnesz turizmus | ||
|---|---|---|---|
| Követő országok | Piacvezető országok | Követő országok | Piacvezető országok |
| Lengyelország | Ausztria | Románia | Svájc |
| Oroszország | Németország | Szlovákia | Franciaország |
| Románia | Olaszország | Horvátország | Olaszország |
| Szlovákia | |||
A táblázatban felsorolt országok közvetlen versenytársainknak tekinthetők, mivel mind egészségturisztikai kínálatukban, mind pedig keresletükben hasonlóak Magyarországhoz.
A marketingkoncepció elkészítéséhez szükséges az egészségturizmus jelenlegi helyzetet, illetve az azonosítható trendjeit bemutató SWOT elemzést készíteni. (A turizmust érintő egyéb általános tényezőket az alábbi elemzésünk nem tartalmazza.) Utalnunk kell arra, hogy a SWOT analízis az egészségturizmust a Magyar Turizmus Rt. szempontjából vizsgálja, azaz csak olyan tényezőkre koncentrálunk, amelyre a Magyar Turizmus Rt. hatásköre kiterjed, vagy marketingtevékenységére kihatással van.
5. táblázat
| Erősségek | Gyengeségek |
|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Lehetőségek | Veszélyek |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
A nemzetközi egészségturisztikai tendenciákat megfigyelve számos következtetést vonhatunk le. Az egészség-tudatosság világszerte észlelhető terjedésének hatására, a gyógyszolgáltatások helyét átvéve, illetve azt kiegészítve, a betegségmegelőzés kerül a középpontba. Ezzel párhuzamosan beszélhetünk a természetes, és ezen belül főként a keleti gyógymódok térnyeréséről. Az egészségturizmus két ágának a wellnesz és a gyógyturizmus közeledése figyelhető meg. Világszerte számos olyan fejlesztés indult az utóbbi időben, ahol az adott létesítményen belül a gyógyászati részleg mellett a wellnesz szolgáltatások is helyet kaptak. Jellemző a szolgáltatások komplexebbé válása, az egyáras csomagok, az all-inclusive utak népszerűségének növekedése.
A Magyar Turizmus Rt. számára megfogalmazott egészségturisztikai jövőkép értelmében: Magyarország látogatói számára öt éven belül az "egészség" váljon az egyik legfőbb motivációvá. A külföldiek számára Magyarország jelentsen egyet a Fürdők Országával, belföldön pedig ismertessük meg az egészségturizmus szolgáltatásait, ezzel is növelve a potenciális keresletet.
A jövőkép megvalósulásához szükséges piaci stratégia értelmében a KPMG véleménye alapján az alábbi szerepet kell a Magyar Turizmus Rt.-nek játszania az egyes szegmensek esetén:
| Gyógyturizmus | Wellnesz turizmus | |
|---|---|---|
| Belföld | Koordináló, együttműködő | Aktív és domináns |
| Külföld | Információgyűjtő és szervező | Aktív és domináns |
A KPMG, a piaci stratégia megvalósítása érdekében az általánosan megfogalmazott célokon kívül specifikusan állapított meg célokat mind a belföldi, mind pedig a külföldi piacokra.
A piaci kommunikációban mind a gyógy-, mind pedig a wellnesz turizmusban más-más üzeneteket kell megfogalmazni a Magyar Turizmus Rt.-nek:
|
|
|
|
A korábban már említett célok elérése érdekében mindenképpen szükséges egy megfelelő hatáskörrel rendelkező szervezet létrehozása. Az egészségturizmus összetettsége miatt, ennek marketingje sem tartozhat egyetlen szervezet hatáskörébe. A jelenlegi kezdeményezések alapján a legmegfelelőbb szervezet a marketingtevékenység összehangolására az Egészségturisztikai Iroda lenne, a Magyar Turizmus Rt. és a Miniszterelnöki Hivatal Turisztikai Államtitkárságának közös irányítása alatt.
| Marketing célok | Időtáv | |
|---|---|---|
| Általános | Kereslet és kínálat speciális információigényének hatékonyabb kielégítése - internet elsődleges információforrássá válása a wellnesz számára - a külföldiek számára | Rövid |
| Kereslet és kínálat speciális információigényének hatékonyabb kielégítése - internet elsődleges információforrássá válása a wellnesz számára - a belföldiek számára | Hosszú | |
| Partneri viszony kialakítása a kínálati oldallal (PPP)12 - Wellnesz és Gyógy Szolgáltatók Hálózata/Szövetsége létrehozásának támogatása és segítése | Közép | |
| Külföld | Minden harmadik turista tartózkodása alatt látogasson meg egy egészségturisztikai szolgáltatót | Rövid |
| Az üzleti céllal érkező látogatók kivételével a külföldiek számára egy egészségturisztikai szolgáltató felkeresése az első három motiváció között legyen | Közép | |
| Minden ötödik turista látogasson meg egy nem budapesti egészségturisztikai szolgáltatót | Közép | |
| Magyarország váljon Közép- és Kelet-Európa első vagy második legismertebb egészségturisztikai desztinációjává | Közép | |
| A 30 év alatti korosztály 10%-a látogasson el egy egészségturisztikai szolgáltatóhoz | Közép | |
| Belföld | Az orvosok/szakemberek és szolgáltatók ismeretének bővítése (termékismeret, érdeklődés) | Rövid |
| A fogyasztók ismeretének bővítése (termékismeret, érdeklődés) | Közép | |
| Az egészségturizmusról kialakított általános kép és az arculat megváltoztatása (betegségről egészségre) | Közép | |
| A látogatók 33%-a látogasson el egy egészségturisztikai szolgáltatóhoz a tartózkodása alatt | Közép | |
| Az utazni hajlandók 25%-a évente legalább egyszer egészségturisztikai céllal utazzon | Közép | |
| Az utazni hajlandók 33%-a évente legalább egyszer egészségturisztikai céllal utazzon | Hosszú |
Az egészségturizmus különös, kettős helyzetéből adódóan a népegészségügynek ugyanolyan szerves része, mint a turizmusnak , fontos, hogy e szervezet az Egészségügyi Minisztérium megfelelő szintű szervezetével egyeztetve végezze a rábízott feladatokat. Emellett a Miniszterelnöki Hivatal Turisztikai Államtitkárságának mint az iroda anyaszervezetének, adott kérdésekben további egyeztetési felelőssége van az Oktatási, a Gyermek-, Ifjúsági és Sport, a Nemzeti Kulturális Örökség, a Pénzügyi, valamint az Egészségügyi, Szociális és Családügyi Minisztériummal, hiszen e szervezetek is közvetve vagy közvetlenül érintve vannak a wellnesz- vagy a gyógyturizmusban.
Az állami szerepvállalás mellett a magánszféra bevonása is elengedhetetlen, hiszen ahogyan az más országok gyakorlatában is történik, a sikeres üzletek megvalósulásában és marketingjében a magánszektor is aktívan jelen van.
Az egészségturizmus kínálatának fejlesztése, az adottságok figyelembevételével, mind nemzeti, mind pedig helyi szinten fontos feladat. A fejlesztési irányok megfogalmazásában azonban más és más kérdések merülnek fel nemzeti és helyi szinten. Összefoglalásként elmondható, hogy az egészségturizmus a turizmus rendszerének minden elemét érinti:
A trendek összefoglalásában látható, hogy a kínálat valóban új és a fogyasztók széles rétegei számára is vonzó termékét a wellnesz szolgáltatások képezik. A gyógyászati kínálat megmaradt az orvosi kereteken belül, a wellnesz viszont, szélesítve korábbi exkluzív pozícióit, a nagyközönséget szólítja meg.
Mindezen trendek Magyarországon csak korlátozottan érvényesülnek. Az ENSZ közreműködésével 1977-ben készített regionális fejlesztési projekt néhány megállapítása még ma is tanulsággal szolgál:
A Magyar Turizmus Rt., a nemzetközi trendek és a kereslet elvárásainak bemutatásával képes befolyásolni az egészségturizmus fejlesztési irányait, amelyekre a következők vannak a legnagyobb hatással:
A Széchenyi Terv által támogatott fürdőfejlesztések döntő többsége a jelenlegi szolgáltatások minőségének emelését célozta. Ez azért fontos, mert kevés kivételtől eltekintve, az általános szolgáltatási színvonal alacsony, ezzel ellentétben pedig a nemzetközi és a hazai kereslet által elvárt színvonal egyre magasabb.
A wellnesz szolgáltatási köre viszonylag kevéssé ismert a hazai szolgáltatók között. Mindenképpen szükséges tehát az, hogy, például építve a jelen kutatás során összegyűjtött szolgáltatási listára, a szakma megismerje a wellneszben rejlő lehetőségeket és a további fejlesztések során legyen elvárás a szolgáltatási kör szélesítése. Ebben az Egészségturisztikai Irodának együtt kell működnie például a Magyar Wellnesz Társasággal.
A kínálat és a természeti adottságok elemzése alapján azt mondhatjuk, hogy a belföldi regionális kereslet támogatása, illetve magának a fürdőkultúra ismételt megalapozásának érdekében az eddig kevéssé ellátott területeken ajánlatos fürdőkre alapozott egészségturisztikai szolgáltatók megjelenése. E három régió az Észak-Alföld, a Dél-Alföld és Észak-Magyarország.
Számos minősített gyógyvízzel rendelkező fürdő környezetében nem vagy csak mennyiségben és minőségben is korlátozott mértékben állnak rendelkezésre szállásférőhelyek, erre példa Nyugat- és Dél-Dunántúl, Észak-Magyarország, és a Dél-Alföld fürdővendégei számára is igen szűkös a választék szálláshelyekből.
A gyógyszolgáltatók egészségturisztikai szolgáltatókká válásával, hacsak nem akarnak többségében a helyi, illetve környéki fogyasztókra építeni, mindenképpen szükséges lesz középkategóriás szálláshelyek létrehozása. A közlekedési infrastruktúra fejlettsége azonban szűkítő tényezőként jelentkezhet. Addig, amíg például a Dél-Alföld, vagy a Dél-Dunántúl nem érhető el autópályán, addig a nyugat-európai vendégek inkább választanak kedvezőbb megközelítésű szolgáltatókat. Kelet-Magyarország ezért, főként rövid távon a környező országok vendégeire számíthat, a belföldi látogatókon kívül. A regionális repülőterek kereskedelmi forgalomra való alkalmassá tétele (például Pécsett és Szegeden) nagyban javítaná az egészségturisztikai szolgáltatók megközelíthetőségét.
A nemzetközi adatok alapján elmondhatjuk, hogy az egészségturizmus keresletének növekedési üteme jól illeszthető a GDP átlagos éves növekedési üteméhez. Állíthatjuk ezt azért, mert, főként a wellnesz esetén, a fizetőképes kereslet jelentős mértékben függ a gazdasági növekedéstől. Ez a szegmens (jól kereső, sikeres és munkahelyi stressznek kitett munkavállalók) akkor válik valóban számottevő keresleti tényezővé, ha munkalehetőségei biztosak és jövedelme is lehetővé teszi a magasabb szolgáltatási színvonal megfizetését. A magyar gazdaság növekedési üteme (éves szinten 3-5% közötti mértékkel) stabilnak tűnik. Ez pedig azt jelenti, hogy az egészségturisztikai szolgáltatások iránti kereslet is éves szinten 3-5%-os növekedést fog elérni.
Mindezek mellett ki kell térni arra is, hogy az egészségturizmus fokozottan munkaerőigényes tevékenység. A fejlesztések önmagukban még nem oldják meg, a különösen a vidéki szolgáltatókat súlytó problémát: az idegen nyelveket is beszélő szakemberek hiányát. Az egészségturizmus oktatási rendszerének felállításával és magának az oktatásnak a támogatásával és ösztönzésével biztosítható az, hogy a szolgáltatásokat szakértő munkatársak nyújtsák. A fejlesztések, illetve a már meglévő szolgáltatók mennyisége miatt az ország több pontján is szükség van egészségturisztikai képzést nyújtó intézményekre, amelyek nemcsak felsőfokú, de középfokú szinten és továbbképzések formájában is képesek javítani a szakember-ellátottságot.
A marketing stratégiából a rövid táv elemeit mutatjuk be összefoglalóan, ugyanis ez az az időtáv, amely megbízhatóan tervezhető. Ezen az időtávon belül feltételezhető a szegmensek, a lehetséges elosztási csatornák és médiumok viszonylagos stabilitása. Mind rövid-, mind pedig közép- és hosszú távon, folyamatos adatgyűjtés és monitoring mellett lehetséges fenntartani a korábban meghatározott célokat, az alkalmazni tervezett kommunikációs eszközöket. Az alábbiakban, összefoglalásként, a belföldi és a külföldi rövid távú célszegmensek jellemzőit, kapcsolódó kommunikációs kihívásait és az üzenet eljuttatatásához szükséges feladatokat mutatjuk be.
| Piaci tényezők | Külföld: K1 - Gyógyturizmus | Belföld: B1 - Vizekre épülő wellnesz/kikapcsolódás |
|---|---|---|
| Szegmens | Küldőterület: Nyugat-Európa (D, A, NL, CH), Szaud-Arábia, Izrael | Küldőterület: nagyvárosiak, főként Budapest, illetve itt élő külföldiek |
| Korosztály: 50+, gyerekek külön élnek | Korosztály: 25-40 éves korosztály, a nők felé nagyobb hangsúly (gyermek nem) | |
| Pszichográfia: (alsó)középosztály, fizikai munkások, alacsony beosztású szellemi foglalkoztatottak | Pszichográfia: magas szakképzettségű, szellemi foglalkozásúak, értelmiségiek, vállalkozók, felsővezetők, hajszolt életvitel, sikeresek, vélemény-vezetők, a magukkal való foglalkozást szükségesnek tartják és meg is engedhetik maguknak | |
| Életstílus: átlagos/konzervatív, tradíciók, nem státuszt kereső, árérzékeny | Életstílus: divatkövető nagyvárosiak: aktívak, ambiciózusak, hedonista hajlam, élvezik az életet, divat/életstílus magazinok olvasói, elsőként próbálnak ki újdonságokat | |
| Piaci környezet |
|
|
| Fogyasztói ismeretek -Termék arculata | Magyarországot és fürdőit ismerők jelenlegi percepciói
Magyarországot és fürdőit nem ismerők jelenlegi percepciói
|
Wellneszt ismerők jelenlegi percepciói:
Wellneszt nem ismerők jelenlegi percepciói:
|
| Fogyasztói ismeretek -Termékkel kapcsolatos ismeret |
|
|
| Fogyasztói ismeretek -Egyéb információk |
|
|
| Kommunikációs kihívások |
|
|
| Kommunikációs lehetőségek |
|
|
| Kommunikációs célok |
|
|
| Kommunikációs üzenetek |
|
|
| Kommunikációs mix | Orvosok
|
Orvosok
|
Utazási Irodák/Túraszervezők
|
Utazási Irodák/Túraszervező
|
|
Végfelhasználók (Fogyasztók)
|
Végfelhasználók(Fogyasztók)
|