A Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Programjának első éve, a 2001. év a magyar idegenforgalom fontos állomása volt. Mindenki számára nyilvánvalóvá vált, hogy az ország gazdasági életében az egyik legfontosabb ágazat a turizmus. Önkormányzatok, vállalkozások és nonprofit szervezetek sok száz pályázatot adtak be turisztikai témákra. Soha nem látott turisztikai beruházások indultak el Magyarországon, a Gazdasági Minisztérium a Széchenyi Terv keretében összesen több mint 130 milliárd forint állami támogatást ítélt meg a pályázóknak. Ennek segítségével többek közt 43 gyógyfürdő és 5 gyógyszálloda fejlesztése, 11 vár felújítása, 7 kastély szállóvá történő átalakítása, 89 vallási turisztikai helyszín bővítése kezdődhet meg. 2001-ben minden korábbinál magasabb bevételt tudott realizálni az idegenforgalmi ágazat, hiszen a turizmus bevételei majd 18%-kal növekedtek, így megközelítették a 4,4 milliárd eurót. Fontos eredmény az is, hogy a Magyar Turizmus Rt. 2002. évi költségvetése jelentős mértékben nőtt, így 43%-kal emelkedett az idei évben a turisztikai marketingre fordítható összeg.
Már az eddigi felsorolásból is kitűnik, hogy a fejlesztések döntő része az egészségturizmushoz kapcsolódik (1. ábra). Ez az az ágazat, amely Magyarországon a legjobb feltételekkel rendelkezik, hiszen a világ egyik leggazdagabb országa vagyunk gyógy- és termálvizek tekintetében.
1. ábra
Forrás: GM Termékfejlesztési Főosztály,
© GM Regionális Információs Főosztály, 2002.
Az egészségturizmus piaci trendjei bíztatóak. Az emberek egyre egészségtudatosabbak, egyre több időt és pénzt fordítanak egészségük megőrzésére, illetve egyre inkább a természetes gyógytényezőket kívánják használni betegségeik orvoslásában. Az európai népesség öregedik, nő a klasszikus egészségturisták száma, ugyanakkor megfigyelhető, hogy egyre fiatalabb korosztályok is megjelennek igényeikkel a piacon. A tavalyi esztendőben 20 millió ember látogatott el különböző gyógyfürdőhelyekre, összesen 120 millió vendégéjszakát regisztráltak, és ez azt jelenti, hogy átlagosan 6 éjszakát töltöttek a vendégek az egyes fürdőhelyeken.
Egy turisztikai ágazat jelentőségét nem csak az iránta mutatkozó érdeklődés jellemzi, vizsgálni kell annak trendjeit is. Az egészségturizmus, a wellness és a fitness jelentőségének növekedését jól mutatja a német utazók motivációinak változása az 1999-2002 közötti időszakban (2. ábra). Legfontosabb küldő piacunk turistáinál a wellness igénye néhány év alatt 125%-kal emelkedett, míg az egészségturizmus (Németországban ez a gyógyturizmust jelenti) jelentőségének növekedési üteme is messze felülmúlja a klasszikus városlátogatások, vagy éppen a téli sportok iránti kereslet emelkedését.
2. ábra
Forrás: F.U.R.
Az egészségturizmus piaca tehát növekszik, a Széchenyi Terves fürdőfejlesztések következtében a gyógyszállók és a fürdők kapacitása tovább bővül. A tendenciák jók, a trendek megnyugtatóak, azonban tisztában kell lennünk azzal, hogy a konkurencia is jelentős mértékben erősödik. Akkor lehetünk sikeresek a piacon, ha az egészségturisztikai marketingre ugyanakkora súlyt fektetünk, mint magára a termékfejlesztésre. Nagyon fontos, hogy az egészségturisztikai kereslet mindenképpen színvonalas keresletet jelent, hiszen az emberek, bár többet költenek az egészségükre, a pénzükért várnak is valamit. Komplex termékeket, minőségi szolgáltatásokat keresnek, és az egyéni igényeiket szeretnék kielégíteni. A marketing minden elemében szükséges a célcsoportokban való gondolkodás.
Nézzük meg, melyek az egészségturizmus életkorbeli célcsoportjai (3. ábra). Jól megkülönböztethető a fiatalok, a középkorúak és az idősek szegmense és érdeklődési köre. A szolgáltatásokat úgy kell alakítani, hogy egy komplexumon belül lehetőleg markánsan elkülönüljenek az egyes célcsoportokhoz tartozó kínálati elemek (például a fitness előnyeit kereső fiatalok tömege, és a gyógyászat miatt érkező idősek csoportja ne zavarják egymást).
3. ábra
Milyen előnyei vannak egy jó piaci szegmentációnak? (4. ábra.) Könnyebb az igények kielégítése, könnyebben megfogalmazható az az üzenet, amelyet továbbítani szándékozunk, sokkal stabilabb lehet a vendégkör, melyet így könnyebb megtartani, nagyobb a visszatérési hajlandóság, pontosabban tudjuk a termékünket fejleszteni, és sokkal alacsonyabbak maradnak marketing költségeink is. A promóció hatékonysága így megfelelő lesz, hiszen tudjuk, hogy mit kell a prospektusokba írni, mit kell az interneten üzenetként továbbítani és az egész árpolitikánkat ennek megfelelően tudjuk kialakítani. Az elosztási csatornákkal pontosan meg tudjuk célozni azt a vendégkört, amit szállodánk vagy fürdőnk számára meg kívánunk nyerni.
4. ábra
|
|
|
|
|
Milyen hátrányai vannak a piaci szegmentációnak? (5. ábra) Ha csak egy vendégkörre összpontosítunk, akkor a kezdeti időszakban talán kevesebb a vendégünk. (Ugyanakkor tisztában kell lennünk azzal, hogy ha mindenkinek kínáljuk a szolgáltatásainkat, hiába érkezik az első évben-években sok vendég, utána egyre inkább visszaesik a forgalom. A vendégcsoportok egyrészt zavarják egymást, másrészt pontosan azt a terméket keresik, ami nekik szól). Ha egy célcsoportra koncentrálunk, akkor magasabbak lehetnek a kutatási költségeink, hiszen szegmensünket alaposan meg kell ismerni, meg kell vizsgálni annak érdekében, hogy láthassuk melyek a marketing legmegfelelőbb irányai, hogyan kell a terméket az igényekhez alakítani, milyen csatornákat kell az elosztásban használni, stb. Az egy piaci szegmentumot kiszolgáló fürdő könnyen szezonálissá válhat, hiszen ha mi a kisgyerekes családokat célozzuk meg, akkor ők csak az iskolai szünetekben érkezhetnek. Nagyon fontos, hogy a termékeket úgy alakítsuk ki, hogy a szezonalitás problémáit minimálisra tudjuk szorítani.
5. ábra
|
|
|
Természetesen egy fürdőhely több célcsoportot is kiszolgálhat, ehhez azonban nagy területre és éles fizikai elkülönítésre van szükség (a fürdőn kívül a csoportok továbbra is zavarhatják egymást, gondoljunk csak a zenés szórakozást kereső fiatalokra és a pihenni vágyó nyugdíjasokra). A piaci szegmentumokat nemcsak térben, de időben is el lehet egymástól különíteni. Jó példa erre a hajdúszoboszlói fürdő, amely a nyári időszakban egy családos, több generációnak élményt nyújtó fürdőként működik. Szeptember elsejével klasszikus gyógyfürdővé alakul át, amely az idősebb korosztály igényeit szolgálja ki. Ilyen megoldások is lehetségesek, és ezzel a szezonalitás gondjai jól kezelhetővé válnak.
Nagyon fontos, hogy legyen a fürdőnek jellege, és e jelleg szerint is végezhetünk szegmentációt. Magyarországon - a teljesség igénye nélkül - Miskolctapolca, Egerszalók és Hévíz más-más természeti környezettel várja az ideérkezőket, az építészeti jelleg meghatározó lehet például Parádsasvár, Hőgyész, illetve a Gyulai Várfürdő esetében. Hazánkban azok is megtalálják számításaikat, akik a történelmi, kulturális jellegzetességgel rendelkező fürdőket keresik (műemlékfürdők, török fürdők stb.). Fürdőink adottságait jól kihasználva kell ezen egyedi jelleget megőrizni, továbbfejleszteni a marketing munka során.
Magyarországon több olyan létesítmény van, ahol jelentős a külföldi vendégek aránya. Amikor egy fürdőt pozícionálni szeretnénk az egyre élesedő konkurenciaharc jellemezte piacon, nemcsak életkorok szerint, érdeklődés szerint, hanem nemzetiség szerint is érdemes bizonyos szegmentumokat megcéloznunk. Stabil vendégkört tudunk kialakítani, ha a szolgáltatásokat úgy alakítjuk, hogy azok a fő küldőország nemzeti sajátosságainak megfeleljenek (ezt alapvetően a földrajzi elhelyezkedés határozza meg). Nagy szerepe van továbbá a humán erőforrás fejlesztésének is.
Milyen általános prioritásai vannak a fürdők fejlesztésének? Nagyon fontos, hogy egy adott régió turisztikai sokszínűségre törekedjen. Nemcsak a fürdőt kedvelik a vendégek, hanem szeretnek a fürdőzés után egyéb elfoglaltságot is találni, legyen szó akár kulturális, akár aktív kikapcsolódásról. A kapcsolódó (turisztikai) szolgáltatások fejlesztésekor is ügyelni kell arra, hogy az adott célcsoport igényeinek megfelelően alakítsuk a kínálatot. Elengedhetetlen a szép környezet megteremtése is, a településen legyenek parkok, pihenőpadok, ivókutak, nyilvános WC-k.
A termékfejlesztés prioritásai között ki kell emelni a fenntartható turizmus elveinek megfelelő racionális vízfelhasználást, melyben a korszerű vízgépészeti technológiák alkalmazása segíthet. A fürdő csak akkor lehet versenyképes, ha odafigyel a humán erőforrás képzésére, oktatására. Az egészségturisztikai szolgáltatások minőségének biztosításához az ISO 9001 szabvány szerinti működés ma már alapvetően hozzájárul.
Milyenek Magyarország középtávú egészségturisztikai perspektívái?
Magyarország turizmusának legperspektivikusabb ága az egészségturizmus. A jó hazai és nemzetközi trendek megragadásához azonban feltétlenül szükséges a célirányos termékfejlesztés és a jó marketingmunka.