Széchenyi Terv

A magyar egészségturisztikai kínálat alakítása a különböző célcsoportok igényei szerint

Szerzők: Dr. Budai Zoltán[1] – Székács Orsolya[2]

Bevezetés

A Széchenyi Terv turizmusfejlesztési programjának alprogramjai közül az egészségturizmus kiemelt jelentőséggel bír. A hazánk természeti adottságainak köszönhetően kiemelkedő fontosságúvá vált egészségturisztikai fejlesztések azonban csak abban az esetben lehetnek sikeresek, ha maximálisan alkalmazkodnak a piac igényeihez és a – mind nemzeti, mind nemzetközi szinten – élesedő versenyhelyzet kihívásaihoz. A fejlesztések létjogosultságát nagyban alátámasztja az a tény, hogy az egészség megőrzése, helyreállítása egyre fontosabb szerepet játszik az emberek életében, tehát várható, hogy az ezzel összefüggő szolgáltatások iránt a kereslet tovább növekszik.

Magyarország komparatív előnyét jelenleg az ár-érték arány jelenti, vagyis adott egészségturisztikai szolgáltatást hazánkban olcsóbban igénybe lehet venni, mint más országokban. Mivel azonban Magyarország gazdasági fejlődése, az életszínvonal folyamatos növekedése, az ezzel párhuzamosan zajló igényszint-emelkedés, valamint az európai uniós csatlakozás mind megkövetelik, hogy a megvalósuló fejlesztések nyugat-európai színvonalúak legyenek, várható hogy a későbbiek során a szolgáltatások ára drágulni fog, így a jelenlegi keresletet – amely szükségszerűen bizonyos mértékig átstrukturálódik – csak úgy lehet fenntartani, ha a szolgáltatások minősége is folyamatosan emelkedik.

Az egészségturizmus meghatározása

Az egészségturizmus a turizmus azon ága, mely az egészségi állapot megőrzése vagy javítása érdekében történik.

1. Gyógyturizmus: betegség miatt, orvosi diagnózis alapján, orvosi javaslatra és orvosi előírás szerint veszi igénybe a beteg egyén azokat a gyógyító hatású szolgáltatásokat, melyeket az illetékes egészségügyi szolgáltatók nyújtanak (gyógyfürdő, gyógybarlang, klímaterápiás intézet). A gyógyturizmus nem kórházi kezelést jelent, hanem a gyógyító szolgáltatás igénybevételét úgy, hogy közben a beteg a gyógyhely közelében – akár magánszálláson – száll meg.

2. Wellness, fitness: az egészségtudatos életmódhoz kapcsolódó egészségmegőrző turizmus, melyet az egészséges egyén vesz igénybe azért, hogy egészségét megőrizze, illetve bármilyen betegség kialakulását megelőzze.

3. Élményfürdőzés: a vízi attrakciók szórakoztató jellegét kihasználó, rendszerint a tartózkodási időt növelő fürdőzés. A nemzetközi tapasztalatok szerint az élmény és a víz egyre szorosabban kapcsolódnak egymáshoz, várható tehát, hogy az élményfürdő jelentősége tovább nő.

Egészségturisztikai célcsoportok

Az egészségturisztikai piac szegmentációját jellemzően a szolgáltatás jellege és az életkor szerint végezhetjük el. A fentiek ismeretében az egészségturisztikai célcsoportok az eltérő igények szerint a következő mátrix segítségével 8 domináns kategóriába sorolhatók:

Tekintsük át röviden az egyes célcsoportok jellemzőit:

1. Aktív fiatalok: aktívan, mozgással, sportolással eltöltött szabadságra vágynak. Nem kötődnek sem a termál-, sem a gyógyvízhez, de a medencével rendelkező létesítményeket előnyben részesítik.

2. Szórakozást kereső fiatalok: jellemzően nem a víz miatt érkező fiatalok (lehetnek az „aktív fiatalok” célcsoport tagjai is), akiknek tartózkodását meghosszabbítja a településen vagy a közelben lévő élményfürdő, csúszdapark. Városokba is szívesen utaznak.

3. Egészségtudatos fiatalok: az egészség fontosságának növekedésével párhuzamosan egyre növekvő szegmens, nem annyira a mozgás, mint inkább a szépségápolás, -megőrzés, tartalmas pihenés céljával érkező, rendszerint gyermek nélküli fiatalok.

4. Családos középkorúak: a családi nyaralás során az élményfürdő közelsége a gyermekek szórakozási lehetősége miatt döntő szempont lehet, többgenerációs programajánlatokkal lehet a tartózkodásukat meghosszabbítani.

5. Egészségmegőrző középkorúak: rendszerint gyermek nélkül érkező, pihenésre, regenerálódásra vágyók; előnyben részesítik a csendes, nyugodt környezetet, a szép tájat. A szabadidő növekedésével várható ezen szegmens erősödése is. (Szakértői becslések szerint 2025-re Nyugat-Európában az emberek évente 200 napot tölthetnek majd azzal, amivel akarnak, Franciaországban a közelmúltban a heti kötelező munkaidőt 40-ről 35 órára csökkentették.)

6. Egészségtudatos idősek: magukat fiatalosnak érző, jó egészségi állapotnak örvendő 55 év felettiek, akik fontosnak tartják a szépségápolást, a kellemes környezetet a tartalmas pihenést, és a színvonalas szolgáltatásokat. Mivel ez a korosztály már fiatalon is sokat utazhatott, várhatóan fokozott utazási kedv és magasabb költési hajlandóság jellemzi őket.

7. Műtét utáni rehabilitációra szorulók: műtéti utókezelést igénylő, balesetet szenvedett betegek, korra való tekintet nélkül. Számukra rendszerint a csendes, turisták által kevéssé látogatott létesítmények az ideálisak.

8. Gyógyulni vágyó idősek: a „hagyományos” gyógyturizmus vendégei, valamely megbetegedésben szenvedő emberek, akik a gyógyvíztől vagy más terápiás lehetőségtől várják egészségi állapotuk javulását.

Egy-egy egészségturisztikai létesítmény pozicionálásakor nagyon oda kell figyelni arra, hogy csak az egymást „jól megtűrő” célcsoportokat keverjük, ne akarjunk pl. mind az 1. mind a 7. célcsoportok igényeinek megfelelni. A marketing egyik jól ismert alaptétele szerint az a cég, amelyik azt hiszi, hogy egy termékkel egyszerre hódítható meg az összes különféle célcsoport, többnyire kevés fogyasztót tud ténylegesen elérni. Egy létesítményen belül több célcsoport igényeit is ki lehet elégíteni, de gondosan meg kell vizsgálni, hogy ne legyenek egymást ütő érdekek. (pl. a nyugalmat kereső célcsoportoknak ne kelljen a gyermekmedence mellett „pihenni”.)

Néhány lehetséges kombináció:

· Fiatalos fürdők – az aktív szórakozásért (1., 2., 3., 4. célcsoportok): A hangsúly a fiatalos légkörön van, a wellness elemei közül inkább a szépségápolás, mint a relaxáció illetve a lazítás dominál. A fitness lehetőségek, az élményfürdő mind a fiataloknak, mind a családok gyermekeinek kikapcsolódási lehetőséget nyújt.

· Wellness-központ – a nyugalomért (5., 6. célcsoportok): A hangsúly a wellness-szolgáltatások széles skáláján van, a stresszoldás, a regenerálódás, a szépségápolás és a kulturális lehetőségek egyaránt fontosak. A szolgáltatások alakításánál a középkorúak igényei dominálnak.

· Gyógyközpont (7., 8. célcsoport): A legkritikusabb, és legnagyobb körültekintést igénylő kategóriák. Az idős és/vagy beteg emberek nem szeretik a betegségüket mások elé tárni, az egészségesek pedig nem szeretik látni a beteg embereket. A legszerencsésebb, ha ezt a két csoportot a többitől elkülönítve kezeljük, és a szolgáltatások teljes spektrumát az ő igényeiknek megfelelően igyekszünk alakítani. Itt nem annyira a kor, mint inkább a betegség határozza meg a szolgáltatásokat, fontos az épület mozgáskorlátozottak számára is hozzáférhetővé tétele.

Természetesen az itt felsoroltakon kívül további kombinációk is elképzelhetők, az egyes célcsoportok eltérő elvárásainak ütközése nélkül.

Célpiacok kiválasztását segítő tényezők

A célpiacok kiválasztásában és a fürdő ezt követő pozicionálásában a következő tényezők komoly szerepet játszanak:

· Minősített gyógyhely, minősített gyógyvíz: a természeti adottságuknál fogva a gyógyításra „rendeltetett” településeken arra kell törekedni, hogy a fejlesztések egy irányba, az egészség visszaállítására irányuljanak. A minősített gyógyvízzel rendelkező fürdők esetében nem célszerű célcsoportként az elsők (1–5) közül választani, hiszen ezeknek az igényei nagyon eltérnek a gyógyulásra szoruló betegekétől.

· Szálláskínálat: a településen rendelkezésre álló szállások minősége hozzásegíthet a célcsoport(ok) meghatározásához.

· Megközelíthetőség: a nemzetközi vagy országos jelentőségű fürdőknél rendkívül fontos szempont, a helyi jelentőségűeknél más tényezők kerülhetnek előtérbe.

· Programlehetőségek: a gazdag programkínálat szinte mindegyik célcsoport számára fontos, itt különbséget azok elérhetősége és típusa szerint lehet tenni. Városban lévő létesítmény inkább a fiatalokat, „eldugott” településen lévő inkább a betegeket stb. célozza. Az 5., 6., 8. célcsoportok számára inkább a komolyzenei koncertek, a színház, a csendes kávéházak, a múzeumok stb., az 1., 2., 3. csoportok számára a mozi, zenés szórakozóhelyek stb. közelsége a meghatározó.

· Háttér-tényezők: A szolgáltatások fejlesztéséhez szorosan hozzátartoznak azok a tényezők is, amelyek a nagyközönség számára nem mindig észlelhetők, de amelyek meg nem léte negatívan befolyásolhatja a létesítmény megítélését, megléte viszont észrevétlenül fokozza a vendég elégedettség-érzését. Ilyen például a szakemberek képzettsége, a megfelelő vízkezelési technológia kiválasztása, valamint a szolgáltatások tárgyi környezete, melynek célszerű sugároznia a létesítmény egységét és fő profiljának légkörét: a színek, a formák, a személyzet öltözéke, a tájékoztató táblák stílusa, az igénybe vehető szolgáltatások ára, a háttérzene azt a harmóniát és érzésvilágot sugallják, ami a megcélzott réteghez leginkább illeszkedik. (Például a „fiatalos fürdő” esetében minden a dinamizmusról, az aktivitásról, a fiatalságról „beszéljen”, ne komolyzene szóljon a háttérben.)

· Szakmai vezetés, felügyelet: Az intézmény hírnevét és imázsát megalapozhatja a létesítményt vezető – nemzetközi vagy országos hírű – orvos, ha annak karizmatikus személyisége, hozzáállása, viselkedése sugall valami egyedit. Így például lehet saját – természetesen a menübe iktatott – étrendje, „példamutató” szokásai, egyéni ötletei, amelyek az állandóságot, és a sajátos környezetet biztosítják a vendég számára.

· Eredeti vendégkör: a pozitív visszacsatolás elve alapján az adott vendégkörre szabott környezet, szolgáltatások a hasonló típusú vendégeket még nagyobb számban vonzzák. A vendégkör alakítását lehet híres, az adott létesítményben sokat vendégeskedő személyiségekre vagy akár nemzetekre is alapozni.

· Egyediség, nemzetközi jelentőség: A sajátos jelleg kialakítása talán a nemzetközi és az országos jelentőségű fürdők esetében a legfontosabb. Az egyediséget megalapozhatja a természeti, a kulturális környezet vagy a történelmi jelleg. Az ilyen létesítményeknek – az eddigiekben megfogalmazottakon túl – nagyon komolyan meg kell vizsgálniuk a külföldi konkurenciát, hiszen az ő céljuk az, hogy például egy német vendég Ausztria helyett Magyarországot válassza. Ehhez nagyon tudatos és jól átgondolt marketingstratégiára van szükség. A jelenlegi piacon még komoly előnyt jelenthet a már említett ár-érték arány, melynek segítségével a vendégek „ideszoktathatók” és esetleg a hosszú távon elkerülhetetlen áremelkedések ellenére is „megtarthatók”.

· Földrajzi elhelyezkedés (határ menti fürdők): esetükben a vendégkör várhatóan sajátos összetétele alapján a szolgáltatások alakításánál célszerű figyelembe venni az esetleges egyedi (nemzetekre jellemző) igényeket (pl. az adott nyelvű feliratok stb.), valamint azt, hogy általában rövidebb a tartózkodási idejük.

Pozicionálás

Tekintettel arra, hogy a jövőbeli vendégkört szinte minden fürdő az igényes, a szolgáltatások színvonalára érzékeny és a személyzet udvariasságát messzemenően elváró csoportként értelmezi, várhatóan ezek és az ehhez hasonló – a nyugat-európai államokban már bevett – paraméterek minden fürdőt jellemezni fognak. Azonban ahhoz, hogy a vendég a sok magas színvonalú szolgáltatás és mosolygó személyzet közül kiválaszthassa, hogy melyik fürdőbe menjen, olyan megkülönböztető jegyeket kell találni, amelyek alapján egyértelműen eldönthető, hogy melyik miben nyújt mást, mint a többi. A pozicionálás során a fürdőnek igyekeznie kell lényegi szempontokban mássá válni, mint a versenytársak, hogy ezáltal egyes piaci szegmentumokban egyedivé, első számúvá léphessen elő.

Lássunk néhány alternatívát a pozicionálási stratégia kialakítására:

· Különleges termékjellemző szerinti pozicionálás: lehet Magyarország első csúszdaparkja, első Bechterew[3]-centruma, az egyetlen melegvizű tó, vagy az egyetlen mészkőkiválás stb.

· Előnyök, problémamegoldás vagy igények szerinti pozicionálás: a leghatékonyabb léböjtkúrák; egyedülálló orvosi háttér stb.