Magyarország imázsa és piaci pozíciója Spanyolországban

Összeállította: Mester Tünde1 - Sulyok Judit2

2000 őszén a Magyar Turizmus Rt. megbízta a spanyolországi Consultur Consultures Turísticos S.A. céget, amely az ESOMAR3 tagja, hogy vizsgálja meg Magyarország, mint turisztikai desztináció ismertségét és imázsát, a spanyolok általános utazási szokásait, valamint magyarországi utazási tapasztalataikat és utazási terveiket.

A felmérést végző cég 1976 óta foglalkozik kutatással, oktatással, minőségbiztosítási rendszerekkel és tanácsadással, e tevékenységeket kizárólag a turizmus területén fejti ki. A magánszférán kívül az állami szektor számára is rendszeresen végez kutatásokat mind belföldön (a spanyol turisztikai hatóság és a Turespana számára), mind külföldön (Európában, Latin-Amerikában, Közel-Keleten, Ázsiában, a karib-tengeri és a csendes-óceáni térségben egyaránt).

A kutatás több fázisú volt. Egyrészt a spanyol turisztikai szakmát (tour operátorokat, utazási irodákat és szakújságírókat) kérdezték az előbb említettekről, illetve megkérték őket, hogy összegezzék Magyarországgal kapcsolatos tapasztalataikat. Másrészt négy fókuszcsoportos interjút is szerveztek: kettőt Madridban és kettőt Barcelonában, megkülönböztetve azokat, akik jártak már Magyarországon és azokat, akik még nem.

A kutatás e két fázisa feltáró jellegű volt, azokat a kérdésköröket segített pontosan behatárolni, amelyek jelentőséggel bírtak a kutatás fentebb meghatározott témáira.

Fontos háttér-információkat nyújtottak a FAMILITUR, valamint a spanyol idegenforgalmi hatóság 1999-re vonatkozó általános turisztikai adatai is, amelyeket a kutatók összevettetek és kiegészítettek az általuk készített felmérés eredményeivel.

A kutatás harmadik fázisa egy reprezentatív felmérés volt. Telefonon keresték meg azon társadalmi szegmensek képviselőit, akik jellemzően utazni szoktak. A megkérdezés során vizsgálták, mi alapján választanak úticélt a spanyolok, hogyan informálódnak a lehetséges helyszínekről, az üdülés előtt mennyi idővel foglalják le útjaikat, kivel utaznak együtt szívesen és általában milyen közlekedési eszközt vesznek igénybe. Ezek után részletesen elemezték, hányan jártak már hazánkban és hányan tervezik, hogy a közeljövőben ellátogatnak hozzánk. A hazánkat már ismerő turisták esetében rákérdeztek tapasztalataikra, elégedettségükre, az utazást még csak tervezők esetében pedig arra, hogy az utazások szervezésével kapcsolatos szempontok közül Magyarország esetében melyek meghatározóak.

A spanyol turisztikai kereslet

A spanyolok 1999-ben összesen 43 millió alkalommal utaztak el turisztikai céllal4, ebből 64% hosszabb idejű volt (4 napnál hosszabb). Az üdülések főként a nyári hónapokra koncentrálódtak (az utazások 49%-a), ezen belül is augusztusban realizálódott azok 25%-a. A külföldi utazások az összes utazás 8%-át jelentették, megközelítőleg 3,4 millió utat.

Nagyobb arányban utaztak a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők, illetve az aktív keresők, életkor szerint pedig a 25-44 év közöttiek. Az utazások ¾ része üdülési céllal történt. A rokonok és barátok meglátogatása az utak 17%-ára volt jellemző. A fő küldőterületek (második lakásra vonatkozó adatokkal együtt): Madrid (19%), Katalónia (17%) és Andalúzia (14%).

A spanyol kiutazó kereslet

A legtöbb külföldi utat generáló területek: Katalónia (31%), Madrid (16%) és Baszkföld (8%). A külföldi utak 74%-a Európába irányult. A legjelentősebb desztináció 1999-ben Franciaország (29%) volt, amelyet Portugália (19%) követett. Európa többi területére az utak 7,4%-a irányult. A spanyolok főként a nyár folyamán utaztak, az utak 45,5%-a nyárra esett, 23%-a augusztusra koncentrálódott.

Az utak 55%-át legfeljebb egy hónappal (vagy annál rövidebb időn belül) az indulás megkezdése előtt foglalták le. Utazásaik tekintetében Aragónia, a Baleár-szigetek, Katalónia és Baszkföld lakói terveztek a leghosszabb távra előre. Az összes utazás fele utazási irodán keresztül valósult meg.

A Közép-Európába irányuló spanyol turisztikai kereslet

1999-ben a spanyol turizmus fő fogadóországai Németország (52%), Ausztria (24%) és Magyarország (10%) voltak. 1990 óta a következő turisztikai desztinációkban valósult meg a legnagyobb ütemű növekedés: Németország, Magyarország, Románia és Szlovénia.

Magyarország esetében 1993-ban jelentős visszaesés volt tapasztalható, de ezt követően dinamikus növekedésnek indult a hazánkba látogatók száma, maximumát 1997-ben érte el 83 716 fővel. 1998-ban és 1999-ben a balkáni válság visszavetette a forgalmat, 2000-ben újból 78 ezren érkeztek hazánkba Spanyolországból. A spanyol vendégek többsége repülővel érkezik, 92%-uk szállodában lakik és utazása során meglehetősen sokat költ.

A katalánok turisztikai kereslete

Katalónia az egyik legnagyobb turisztikai küldőpiac Spanyolországban, ezért a katalánok utazásait részletesebben is megvizsgálták a Consultur kutatói.

1999-ben 5.551.000 katalán utazott el (a második lakásra vonatkozó adat nélkül). Az utazások főként augusztusra koncentrálódtak, amikor is a lakosság 29%-a (6 millió fő) indult útnak. Az utak több, mint 3 része üdülési céllal történt, a rokonok és barátok meglátogatása 17%-ban volt fő cél. Nagyobb arányban utaztak az állandó keresettel rendelkezők, életkor szerint vizsgálva pedig a 30-44 év közöttiek.

Az utak 15%-a külföldre irányult, ezek 77%-a pedig Európába. A legkedveltebb úticélok Franciaország és Andorra voltak. A külföldre utazók 46%-a utazott repülőgéppel és 45% választott autót. Az utak 36,5%-át utazási irodákban foglalták le, elsősorban csomagtúrákat vettek igénybe.

Fő szempontok az úticél kiválasztása során

A fókuszcsoportos vizsgálat különösen alkalmas arra, hogy nehezen vagy egyáltalán nem mérhető, illetve ismeretlen téma tulajdonságaira, jellemzőire is fény derüljön, támpontként szolgálva a további értékeléshez. Ez azt is jelenti, hogy az így kapott információk tájékoztató jellegűek, ugyanakkor segítik a mérhető ismérvek elemzéséből származó információk megértését, a további vizsgálódási irányok meghatározását.

A kutatás során lefolytatott négy fókuszcsoportos interjú alapján a következőképp határozták meg, mely szempontokat tartják fontosnak a spanyolok az úticél kiválasztásában:

Magyarország mint turisztikai desztináció imázsa

Azok, akik nem ismerik Magyarországot, benyomásaikról, érzéseikről adhatnak számot, azok viszont, akik már jártak Magyarországon, tapasztalataik és itteni észleléseik alapján alakítják ki véleményüket hazánkról.

A Magyarországon még nem jártak fejében a következő kép él hazánkról: fejlődő kelet-európai ország, amelyet gyakorlatilag Budapesttel azonosítanak, és amely megőrizte a birodalmi város örökségét (a műemlékeket és múzeumokat), Prágához és Bécshez hasonlítható vonzó hely, ahol kedves, barátságos, vendégszerető emberek laknak és - nem utolsósorban - az árszínvonal kedvező.

Akik ellátogattak már hozzánk, úgy vélik, hogy Magyarország meglepően szép és elbűvölő desztináció (bár némiképp koszos) a helyiek vendégszeretők; végül véleményük szerint az apróbb részletekre jobban oda kellene figyelnünk (spanyol nyelvű tájékoztatás, prospektusok, étlapok)

A spanyol kutatók a két különböző csoport észlelésének közös vonásait a következőképp foglalták össze: hazánk meglepetésekkel szolgáló desztináció, gazdag történelmi örökséggel, része az osztrák-cseh-magyar háromszögnek (Bécs - Prága - Budapest). E közép-európai desztináció leginkább elismert jellemzői között találjuk a magyarok vendégszeretetét.

A turisztikai szakma körében végzett felmérés eredménye nagyrészt összhangban van a fentiekkel, kiegészül azonban mind pozitív, mind negatív megjegyzésekkel.

Pozitív kiegészítések:

Negatív kiegészítések:

A potenciális turisták körében végzett kutatás eredményei

A fő turisztikai küldőterületeken végzett telefonos felmérés eredményeként megállapíthatjuk, hogy az előzetes kvalitatív információk jól jellemezték a spanyolok utazási szokásait és Magyarországról alkotott képüket. A spanyol turisztikai szakemberek értékelése, helyzetleírása is meglehetősen pontos volt.

Magyarországra jellemzően akkor utaznak a spanyol turisták, ha más kedvelt turisztikai desztinációkba már ellátogattak (Franciaország, Olaszország, Anglia és Portugália). Magyarország, Csehország és Ausztria kombinációja egyre népszerűbb, Magyarországot azonban csak harmadikként nevezik meg a felkeresni kívánt úticélok között. A szakértők a turisztikai desztináció kiválasztásánál két alapvető szempontot neveztek meg: a kulturális érdeklődést és az ismeretlenséget, azaz, hogy előtte nem jártak ott. A telefonos megkérdezés eredményei alapján a legtöbbre értékelt szempontok egy úticél kiválasztásánál a biztonság, a szálláshelyek kínálata és a tisztaság; legkevésbé a kereskedelmi kínálat fontos.

Az érintett utazási irodák alátámasztották azt a tényt, hogy a magyarországi utak eladásában a "szájhagyománynak" van a legnagyobb szerepe, vagyis a barátok és ismerősök beszámolóinak, akik másoknak is ajánlják azokat a helyeket, amelyekről kellemes élményekkel tértek haza. Ez megegyezik a lakosság megkérdezésekor kapott válaszokkal: egy adott úticél iránti általános érdeklődést 33,3%-ban barátok és ismerősök beszámolói keltik fel, 45,1%-ban ők jelentik a fő információforrást is. Ez az arány Magyarország esetében csupán 35,2%, amit a relatív ismeretlenség indokol.

A sajtóban megjelent hirdetések a válaszadók 23,5%-ban keltik fel az érdeklődést egy-egy desztináció iránt. Nem meglepő tehát, hogy a megkérdezett utazási irodák legtöbbet alkalmazott hirdetési eszköze az újsághirdetés: így tudják megnyerni a közönséget, felhívni a figyelmet Magyarországra. (A legnagyobb példányszámú napilap Spanyolországban az El País, bár ez területenként eltérő: pl. Katalóniában, Magyarország egyik fő küldőterületén ez a napilap a harmadik helyet foglalja el, a La Vanguardia és az El Periódico után). Az Internet használata még nem általános, a megkérdezettek 65,1%-a nem rendszeres használója a világhálónak, de természetesen ezek az adatok az életkor, a lakóhely és a jövedelmek tekintetében változnak. A fiatalabbak, a magasabb jövedelműek gyakrabban használják az Internetet. A lakóhelyet tekintve az Internet használók aránya Madridban a legmagasabb (42,8%), míg az elmaradottabb Andalúz autonóm tartományban a legalacsonyabb (22,6%).

A főutazásokon résztvevők általában a családdal és barátokkal utaznak, de jellemzően nem gyerekkel: 94,8% gyermek nélkül indul útnak és általában a külföldi utakra sem viszik magukkal a gyerekeket.

A Magyarországra látogatók jellemzői

A Magyarországra látogatók közepes jövedelemmel és viszonylag magas iskolai végzettséggel rendelkeznek. Az egyetemi végzettségűek körében a legnagyobb a Magyarországra látogatók aránya. Ez megegyezik az érintett utazási irodák véleményével, miszerint a Magyarországra látogató turisták kulturális motiváltsággal, közepes vagy magas jövedelemmel rendelkeznek, középkorúak (35 év felettiek), és gyerek nélkül utaznak.

A Magyarországra látogatóknak leginkább a kultúra, kulturális örökség, és az emberek vendégszeretete tetszett. Negatívumként említették a szegénységet, a korábbi rendszer általuk felfedezett nyomait és a biztonság hiányát. (E szempontokat azok a fókuszcsoportok is megfogalmazták, amelyek tagjai már jártak hazánkban.)

Magyarországnak még nem sikerült kilépni az ismeretlenségből: az utazási irodák a magyarországi utakat főként más közép-európai országgal kombinált csomagként értékesítik. Bíztató, hogy a válaszadók 30,2%-a csak Magyarországra szeretne utazni, tehát létezik kereslet kizárólag Magyarország iránt is, annak ellenére, hogy sokan előnyben részesítik az olyan közép-európai utazásokat, amikor egyszerre több országot is meglátogatnak (a lakosság nagy részére inkább ez jellemző).

Magyarországon - összhangban a turisztikai desztináció kiválasztásának szempontjaival - elsősorban a kulturális jellegű tevékenységek népszerűek: ennek megfelelően nagy mértékben erre alapulnak a magyarországi látogatások.

Amit a spanyolok vonzónak találnak hazánkban: az építészeti emlékek, a történelem, az itteni hangulat, a Duna, a cigányzene, a főváros és környéke (Dunakanyar, Szentendre, Balaton), az állatok szeretete és a lovak, a táj, a termálfürdők, továbbá az idelátogató spanyolok számára meglepően kellemes klíma és a jó ár-érték arány.

Magyarország imázsa

A fókuszcsoportos vizsgálat eredményeivel összhangban Magyarországot a kulturális turizmus jelentős - ám nem eléggé ismert - desztinációjaként tartják számon, amely némi egzotikumot és szép tájat is ígér. A spanyolok azonban félnek attól, hogy az időjárás nem elég kedvező és kommunikációs problémáik is lehetnek.

A közép-európai országokat tekintve fő versenytársunk Ausztria, amely még mindig a legismertebb, legértékesebbnek ítélt desztináció: olyan ország, amely azok számára is jelent "valamit", akik még nem jártak ott, azaz tudják, mit találnak az országban. Hasonló a véleményük Csehországról. Magyarország azonban még túl ismeretlen, a megkérdezettek közül sokan nem tudják mivel kapcsolatba hozni, legfeljebb fővárosát említik meg.

Megfigyelhető, hogy azok, akik jártak már Magyarországon, pozitívabban nyilatkoznak, mint azok, akik még nem jártak nálunk. Utóbbiak számára az ismeretlenség semleges vagy nem túl pozitív véleményeket generál, de úgy érzik, hogy Magyarország nem kelt negatív véleményeket magáról. A kutatók véleménye szerint hazánk esetében a nagyobb nyilvánosság a jobb információellátottság pozitív irányba befolyásolná a közvéleményt. (Az értékelt szempontok többségénél a vélemények összehasonlíthatóak a Csehországról alkotott véleményekkel, Lengyelország értékelése viszont általában elmarad a többi országétól.)

Megállapíthatjuk tehát, hogy Magyarország piaci potenciálja a dinamikusan fejlődő spanyol kiutazó piacon meglehetősen kedvező, azonban nem kis erőfeszítésekre van szükség mind a magyar turisztikai szakma (túraszervezők, utazási irodák, szállodák, stb.), mind a Magyar Turizmus Rt. részéről, hogy a kínálkozó lehetőségeket jobban kihasználjuk.

Elsőként, megfelelő termékeket kell összeállítani a spanyol piac számára (pl. kulturális turizmus, lovas turizmus). Ezek után erről tájékoztatást is kell adni - spanyolul, mivel problémáik vannak az idegennyelv-tudás területén. Nem elég a szakmát tájékoztatni - bár, mint láttuk ez is alapvető fontosságú -, a nagyközönség figyelmét is fel kell hívnunk hazánkra.

Számtalan további, kisebb-nagyobb változtatási lehetőség kínálkozik: közbiztonságunk további javítása, közvetlen légijárat indítása Barcelonába, több spanyol nyelvű prospektus, útikönyv terjesztése, igényeik szerint módosított nyitvatartás az üzletekben, spanyol nyelvű étlapok készítése, stb. Az e területen bekövetkezett fejlődésről tájékoztatni is kell a spanyolokat és a magyarországi kínálat orientálásán túlmenően elsősorban ebben tudja a Magyar Turizmus Rt. a magyar turisztikai szakmát segíteni.

  1. Kutató, Magyar Turizmus Rt., Piac- és Hatékonyságelemzési Igazgatóság.
  2. Kutatási asszisztens, Magyar Turizmus Rt., Piac- és Hatékonyságelemzési Igazgatóság.
  3. ESOMAR - European Society of Opinion and Marketing Research, az 1948-ban alapított szervezetnek 4000 tagja van 100 országból, mind a kutatások készítői, mind a felhasználói közül.
  4. Az adatok a második lakásra vonatkozó információkat is tartalmazzák.