Falusi turizmus - eltérő értelmezések, eltérő piaci lehetőségek?

Szerző: Kiss Kornélia

A falun való nyaralás régi-új jelenség Magyarországon: mint turisztikai termék a múlt század elején jelent meg, ám akkor még csak a gazdagok kiváltsága volt a nyarat egy-egy monarchiabeli (vagy távolabbi, külföldi) üdülőhelyen tölteni. A falusi turizmus az I. világháborút követően, az urbanizáció térhódításával kezdett elterjedni, elsőként főleg a városiak körében, s hamarosan igen népszerűvé vált: az 1930-as években az ország akkori üdülési igényének mintegy 30-35%-át falvak elégítették ki (Kovács, 1993). A falusi turizmus 1940-es évekre mintaszerűen kialakított rendszere a háború utáni időszakban szinte teljesen felszámolódott, s a falun való nyaralás az 1980-as évek végéig, 1990-es évek elejéig főként a rokonlátogatásokra korlátozódott. Ekkor a falusi turizmus új lendületet kapott, egyre többen kezdtek falusi vendéglátásba. Sokan és sokat vártak tőle. Az elmúlt évtizedet jellemző spontán fejlődési szakasz mára többé-kevésbé befejeződött ugyan, falusi turizmusunk azonban még mindig számos gyengeséggel küzd. Az ország legtöbb területét jellemző csekély vendégforgalomért leggyakrabban a - nem természetes, ember alkotta - vonzerők, szabadidős tevékenységek és programok hiányát okolják.

Jelen cikk "A magyar falusi turizmus értékesíthetőségének vizsgálata Finnország piacán" címmel, 2000-ben, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszékén elkészített szakdolgozat összefoglalója. A falusi turizmus kialakulásának és fogalmának, valamint a magyar és a finn falusi turizmus - részben eltérő értelmezésének a kereslet és kínálat révén történő - bemutatása után annak az elsődleges és másodlagos kutatásnak az eredményeit ismerteti, amelynek célja a magyar falusi turizmus eladhatóságának vizsgálata volt Finnország piacán.

Az első olvasásra talán kissé meglepő témaválasztást egyik oldalról a falusi turizmus, mint téma népszerű volta, a falusi turizmus nemzeti turisztikai marketingstratégiában és -tervben kiemelt turisztikai termékként való megjelenítése, illetve a falusi turizmus-fejlesztés (döntően) pozitív hatásai indokolják. A falusi turizmus "általános" pozitív hatásai mellett fontos "Magyarország-specifikus" hatásként jelenhet meg az, hogy a falusi turizmus alkalmas turizmusunk Budapest-Balaton centrikusságának, vagyis térbeli, és időbeli koncentráltságának, erős szezonalitásának oldására. A témaválasztás másik oldalának magyarázatát a finnek természet iránt érzett szeretete és tisztelete, a vidéki¹ kis házban, a "mökki"-ben való nyaralás igen népszerű volta, valamint a finn emberek Magyarország iránti pozitív beállítódása adja².

Tömegturizmus vs. alternatív turizmus

A turizmus - jelenlegi méreteit tekintve - viszonylag új jelenség, bár gyökerei egészen az Ókorig vezethetők vissza. A szabadidős célú utazások motivációja már akkor is igen sokrétű volt, gondoljunk például az olimpiai játékokra, az ókori Róma területén működő termálfürdőkre vagy a Santiago-de-Compostela-i és más zarándokutakra. Az utazás azonban ezekben az időkben kizárólag a gazdagok, a kiváltságosok privilégiuma volt, s az is maradt egészen a XVIII. század végéig (Puczkó - Rátz, 1998).

A modern turizmus alapjait az ipari forradalom teremtette meg: a közlekedési eszközök fejlődése nyomán gyors(abb)an és kényelmes(ebb)en lehetett eljutni egyik helyről a másikra, az ipari forradalom hatására bekövetkező gazdasági és társadalmi fejlődés következtében pedig egyre több ember számára adatott meg az utazáshoz szükséges szabadidő, szabadon elkölthető jövedelem, s alakult ki az utazáshoz szükséges motiváció. A kereslet fejlődésével párhuzamosan megfigyelhető a kínálat fejlődése is: megjelentek a szálláshelyek, az étkezési lehetőséget nyújtó vendéglátóipari egységek, az útikönyvek, stb. Az utazók, a turisták igényeinek kiszolgálására ma már egész iparágak épülnek.

A turizmus szektor növekedésének dinamikusságát jól szemlélteti az a tény, hogy a nemzetközi turistaérkezések száma az utóbbi 50 évben több, mint 25-szörösére növekedett (WTO, 2000). Ez a - szinte hihetetlenül - nagy mértékű növekedés számos területen a környezet romlásához, pusztulásához vezetett, különösen ott, ahol a tömegturizmus és / vagy a spontán fejlődés volt jellemző. Ezeken a területeken a turizmus negatív hatásai meghatározóak a turizmus fejlődésében (gondoljunk például a fizikai, természeti környezet pusztítására vagy a tradicionális kézművességet kiszorító giccsek megjelenésére).

A tömegturizmus ellentéteként - mind a keresleti, mind a kínálati oldalon - elsőként az 1980-as években jelentek meg a turizmusnak azon szelídebb formái, amelyek a turizmus negatív hatásainak mérséklését célozták meg. A turizmus ezen új formái, amelyeket összefoglaló néven alternatív turizmusnak nevezünk, általában jóval kisebb turistalétszámot szolgálnak ki, s a fejlesztések során figyelembe veszik az adott terület természeti, kulturális és gazdasági adottságait. Az alternatív turizmus kategóriájába sorolt turizmusformákra (például az ökoturizmus, a kulturális-, az örökség-, a vallási-, a kerékpáros- vagy a cikk témáját képező falusi turizmus, stb.) jellemző (Puczkó - Rátz, 1998), hogy a maximum helyett az optimumra törekednek, és / vagy a mennyiségi szempontok helyett a minőségiek kerülnek előtérbe. A fejlesztések nem spontán módon, hanem tudatos, átfogó koncepciók alapján történnek, az adott desztináció értékeit alapul véve; és elsősorban a már meglevő létesítmények, szolgáltatások kihasználására irányulnak. A turisták jelentős mértékben veszik igénybe a helyi lakosság számára kialakított szolgáltatásokat. A tartózkodási idő általában hosszabb, mint a turizmus más formái esetében, ezért a turistáknak több lehetősége van a desztináció megismerésére és a helyi lakossággal való személyes kapcsolat kialakítására. Mindezek következtében az alternatív turizmus esetében a turizmus hatásainak mérlege összességében általában pozitív.

A falusi turizmus népszerűségének növekedését segítő további tényezők

A falusi turizmus kialakulását, népszerűségének növekedését a turizmusban más, az elmúlt évtizedekben tapasztalható trendek is elősegítették (elősegítik):

1. a legtöbb fejlett országban a szabadidő növekedése a rövid utazások számának és a második, harmadik, stb. üdülések népszerűségének növekedését okozta (okozza),
2. az 1980-as évektől kezdve egyre nagyobb az érdeklődés az "örökség" iránt. A vidékies területek örökségét sok országban tekintik "igazi", valódi örökségnek,
3. nő az érdeklődés az egészséges életmód iránt,
4. a technikai fejlődés egyre több ember számára teszi lehetővé és vonzóvá a vidéken való üdülést - gondoljunk például a közlekedési eszközök fejlődésére vagy akár az egyre jobb minőségű és egyre divatosabb, szinte státuszszimbólummá avanzsált sportruházatra és sportfelszerelésekre (Sharpley - Sharpley, 1997),
5. nő az igény az aktív időtöltés,
6. illetve a természet és a természetközeli elfoglaltságok iránt (Antal, 1994),
7. általában véve nő az emberek környezettudatossága, és egyre több vendég akar az üdülés alatt is környezettudatosan viselkedni,
8. egyre több vendég akarja megismerni az üdülőhely kultúráját, szokásait, életkörülményeit, hétköznapjait,
9. növekszik a vendégek érdeklődése a "házi" termékek, így a házi ételek, italok, kézimunka, művészet, stb. iránt (Reiner - Taurer, 1999),
10. az emberek egyre inkább egyéni bánásmódot, személyre szabott szolgáltatásokat és választási lehetőségeket igényelnek (Antal, 1994).

A falusi turizmus, mint turisztikai termék többnyire megfelel ezeknek az elvárásoknak, amit növekvő népszerűsége is jól szemléltet.

A falusi turizmus, mint turisztikai termék népszerűségének kialakulásában, újjáéledésében és növekedésében azonban a mindennapi élethez közelebb álló tényezők is szerepet játszottak. Fejlődését ugyanis általában nem a kereslet, hanem más szükségletek befolyásolták, befolyásolják: a vidék elnéptelenedésének megakadályozása, a tájvédelem, a parasztcsaládok jövedelmének növelése, a nők jövedelemszerzésének biztosítása, stb. (Kovács, Kézirat).

Korunkban a falvak és a vidék hanyatlása Európa-szerte ismert jelenség. A mezőgazdaság modernizációja a vidéki gazdálkodás hanyatlását okozza: az emberek a vidéken fő megélhetést biztosító mezőgazdasági tevékenység feladására kényszerülnek. A vidéki gazdasági diverzitás hiánya miatt a jövedelmek amúgy is alacsonyak, csakúgy mint az életszínvonal. Az egyre nehezebb megélhetés, életkörülmények és a városi életmód, a kényelem növekvő vonzereje a vidék elnéptelenedéséhez vezet. Az alacsony kereslet miatt eltűnnek a vidéki szolgáltatások, amely a város vonzerejét tovább növeli. A központi fekvésű területeken a városok gyorsan terjeszkednek, az ipari tevékenység egyre nagyobb területeket foglal el és mindenfajta építési tevékenység (például utak) erőteljesen bővül. A folyamat gyakran olyan gyorsan zajlik, hogy a vidéki közösségek képtelenek a változásokhoz alkalmazkodni: a fejlődés elnyomja a falusi jelleget és kultúrát, megsemmisíti a természeti és kulturális örökséget. Hatalmas méreteket ölt a környezetszennyezés, a talaj-, a víz- és a légszennyezés, amely tovább rombolja a vidék erőforrásait. Általános tendencia a kereskedelmi hálózat, az ipari tevékenység és a közigazgatás központosítása és a kultúra szabványosítása is, ami jelentősen csökkenti a vidéki Európa regionális kultúrájában meglévő diverzitást és a vidéki emberek képességét saját életmódjuk meghatározására és befolyásolására. (Az ECOVAST stratégája alapján Márczis, 1999).

Ma a vidék és az elmaradott térségek megmentése egyetlen eszközének sok helyen a falusi turizmust tartják. Több helyen olyat is olvashatunk, hogy a falusi turizmus képes bizonyos hátrányos helyzetű régiók mezőgazdasági eltartó-képességének helyettesítésére (idézi Halász, 1992). Az ilyen kijelentések azonban inkább csak szépen hangzó teóriák, valóságalapjuk igen csekély. A falusi turizmus játszhat jelentős szerepet egy-egy térség lakosságának foglalkoztatásában és jövedelem-kiegészítésben ³, de az a régió életbenmaradásának vagy fellendülésének csak egy lehetséges módja, s a falufejlesztési programoknak általában egy részét képezheti csupán. A falusi turizmus ugyanis elsősorban a jövedelemkiegészítő tevékenység funkcióját töltheti be, pótlólagos jövedelmet és foglalkoztatást biztosítva a mezőgazdaságban dolgozó vidéki emberek számára.

A falusi turizmus, mint turisztikai termék

Habár a falusi turizmus korunk igen népszerű témája, a vélemények már azzal kapcsolatosan is különböznek, hogy mit értünk falusi turizmuson.

Egyes szerzők véleménye szerint falusi turizmusnak minősül minden olyan, a turizmus kategóriájába tartozó szabadidő-eltöltés, aminek helyszíne a vidék; így például már az is, ha valaki vidéken csak szálláslehetőséget vesz igénybe / ajánl fel (például Lane, idézi Sharpley - Sharpley, 1997).

Mások - némileg szűkítve a kört - a falusi turizmust olyan programlehetőségek és szolgáltatások gyűjtőfogalmaként értelmezik, melyeket vidéki, falusi emberek ajánlanak fel annak érdekében, hogy pótlólagos jövedelmet szerezzenek (például Gannon, idézi Rátz - Puczkó, 1998).

A falusi turizmus fogalom azonban leggyakrabban olyan tevékenységet takar, ahol a turista a város zajától messze, tiszta természeti környezetben megismerkedik a falusi életmóddal, a falusi szokásokkal és hagyományokkal, a tájjellegű ételekkel és italokkal. Emellett a vendég bekapcsolódhat a házigazdák által folytatott mezőgazdasági tevékenységbe, illetve a ház körüli munkákba is (Puczkó - Rátz, 1998). E definíció szerint a falusi turizmus esetén a turisták nemcsak a falusi, természetes környezetet keresik, hanem az ehhez fűződő emberi kapcsolatokat is; sokszor azért, hogy megismerjék származásuk helyét, a családi gyökereket, vagy a vidék kultúráját (Aranyossy, 1999). A falusi turizmus ebben az esetben komplex termék vagyis "programcsokorként" működik: a terméknek a szálláshely mellett a természeti örökség, a természetközeliség, a csend, a nyugalom, a jó levegő, a vidék kultúrája, a ház körüli és a mezőgazdasági munka, a falusi életmód, a vidéki hagyományok, a különböző természetközeli elfoglaltságok, sportolási lehetőségek is részét képezik, a kiegészítő attrakciók sora is igen változatos. A falusi turizmus e definíció szerint olyan turisztikai termék, amelynél a termékelemek összefogása nemcsak egy-egy portán belül, hanem az adott település, sőt régió vállalkozói között is alapkövetelmény.

A falusi turizmus definíció általában nemcsak szerzőnként eltérő, de gyakran a különböző országok is mást értenek e fogalom alatt. Olaszországban például ebbe a kategóriába tartozik a turizmusnak minden, a vidékkel összefüggő formája: akár a 100 fős vidéki hotelben eltöltött hétvége, akár egy borút bejárása (Gentile, 2000). Hollandiában a falusi turizmus leginkább egy farm mellett levő kempingben eltöltött nyaralást jelent, ahol a legnépszerűbb elfoglaltságok a szálláshely közelében tett túrázás, kerékpározás és lovaglás. Finnországban a falusi turizmus leginkább egy-egy nyaraló kibérlését jelenti, sokszor ellátás nélkül, esetleg félpanzióval (Rátz - Puczkó, 1998). Magyarországon nincs általánosan elfogadott meghatározás: falusi turizmusnak minősül gyakran az egyszerű "falusi fizetővendéglátás" ⁴, vagyis az egyszerű szálláshelyadás is, míg mások a falusi turizmust komplex, sokelemű termékként írják le⁵.

Véleményem szerint azonban akkor, amikor a magyar falusi turizmusnak egy külföldi piacon való értékesíthetőségét vizsgáljuk, mindenképp a falusi turizmus komplex turisztikai termékként való meghatározásából kell kiindulni. Ennek magyarázata az, hogy a külföldi turisták pusztán a magyar falusi szálláshelyért egészen biztosan nem fognak Magyarországra utazni, míg a "colour locale", az adott hely jellegzetességeinek, specialitásainak, sajátos kultúrájának egy szelete annál vonzóbb lehet számukra. A falusi turizmusban (is) a helyi erőforrásokra épülő komplex termék az, ami sajátos, a helyi erőforrásokra épülő komplex termék az, amit máshol nem, csak itt kaphatunk, aminek másutt nem lehet konkurenciája, mert minden faluból és környezetéből csak egy van. A cikkben bemutatásra kerülő empírikus kutatás során ezt a falusi turizmus meghatározást használtam.

Falusi turizmus - kínálat

A falusi turizmus színterei olyan - gyakran elmaradott vagy hátrányos helyzetben levő⁶ - vidéki térségek lehetnek, amelyek környezeti szempontból érdekesek és értékesek. A felkínált vonzerők általában az alábbiak (Wallendums, 1999 és Council of Europe, 1988 alapján):

a vendéglátó portáján:

1. a falusi életmód bemutatása,
2. a mezőgazdasági munka bemutatása, részvétel a mezőgazdasági, illetve a ház körüli munkákban,
3. falusi hagyományok, népszokások megismertetése,
4. hagyományos házi ételek, italok készítése és megismertetése (főként saját termelésű alapanyagokból);

a vendéglátó portáján vagy a tágabb környezetben:

1. a természet szépsége, a tiszta levegő, a csend és nyugalom,
2. természeti szépségek bemutatása, túrák és kirándulások, speciális állat- és növényfajták megismertetése,
3. erdei gyümölcsszedés, gombagyűjtés,
4. népi hagyományok, szokások, népművészet bemutatása, falusi ünnepek,
5. kézműves mesterségek megismertetése,
6. történelmi emlékek megismertetése,
7. lovaglás, kocsikáztatás,
8. vadászat, horgászás, halászat,
9. a természethez közelálló sportok (például úszás, kerékpározás, kajak/kenuzás, vitorlázás, barlangászat, sziklamászás, stb.),
10. egyéb, egészséggel kapcsolatos tevékenységek,
11. bortúrák, borkóstolók, pincelátogatások,
12. saját termelésű vagy egyedi termékek értékesítése,
13. biotermelés, gyógynövények megismertetése,
14. kulturális, gasztronómiai vagy más témára szervezett tematikus utak, stb.

A falusi turizmus kínálata tehát rendkívül összetett: jóval több mint egyszerű szállásadás, néhány programlehetőséggel összekötve. A falusias hangulat, a helyiekkel és a vendéglátóval való viszonylag szoros kapcsolat, a különböző programlehetőségek és szolgáltatások éppúgy részét képezik a fentiek mellett, mint az ár, a megközelíthetőség vagy az időjárás, stb. (Middleton alapján Sharpley - Sharpley, 1997). A tiszta környezet, rendezett porták, igényesen kialakított vendéghelyek, valamint a kényelem szintén alapvető kínálati elemek kell, hogy legyenek, mert a várostól elforduló turista bármennyire is vágyik a falu varázsára, a megszokott kényelemről nem szívesen mond le, s általában ragaszkodik az alapvető szolgáltatásokhoz (például posta, telefon, gyógyszertár, orvos, stb.) is. A falusi turizmus mint turisztikai termék tehát egy "csomag", amely megfogható és megfoghatatlan elemeket egyaránt tartalmaz.

A falusi turizmus, mint termék jellegzetességeinek bemutatásakor az egyes szerzők - részben az eltérő falusi turizmus meghatározásokból adódóan - más és más elemeket emelnek ki. Az alábbiakban az általam elfogadott falusi turizmus definíciónak megfelelő termék jellegzetességeit mutatom be:

Falusi turizmus - kereslet

A falusi turizmus legnagyobb és legfontosabb célcsoportját a kisgyermekes családok képezik. A harmadik generáció körében a falusi turizmus szintén egyre népszerűbb termék (Reiner - Taurer, 1999). A vendégek többnyire sokszínűséget, változatosságot igényelnek, olyan üdülést, amely a család, a különböző generációk minden tagjának hasznos és érdekes időtöltést biztosít. A falusi turizmusban döntően a rövid, néhány napos tartózkodásra szorítkozó, speciális időtöltési lehetőséget kereső, esetleg speciális érdeklődésű vendégek fogadására kell felkészülni. A falusi turizmus leginkább a belföldi keresletre építő termék, s a keresletet erős szezonalitás jellemzi. Felmérések azt is kimutatták, hogy a falusi turizmust választók - további szociodemográfiai jellemzőiket tekintve - leginkább a középosztályba tartoznak és az átlagosnál magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek. Többségük a városok lakosságából kerül ki, és az általuk leginkább preferált közlekedési eszköz az autó (Sharpley - Sharpley, 1997 és Antal, 1994).

A szabadság alatt vagy a szabadidőben az emberek kikapcsolódást, a megszokottól eltérő tevékenységet keresnek általában. A falusi turizmus esetében a keresett szolgáltatások leginkább olyanok, amelyek lehetőséget adnak a pihenésre, a fizikai és lelki regenerálódásra, szórakozásra, esetleg új ismeretek megszerzésére, új tájak, új emberek megismerésére (Wallendums, 1999). Emellett a család számára a falusi nyaralás, a vidéken eltöltött szabadidő általában kisebb kiadással is jár, mint az egyéb üdülési formák. A falvakban rendszerint olcsóbb a szállás, de az étkezés és egyéb szórakozás is.

Az egyes országok között különbséget találhatunk a tekintetben is, hogy melyek a legnépszerűbb, legkeresettebb termékfajták, illetve szabadidős tevékenységek. Lettországban például a túrázás, lovaglás, kerékpározás, a vízparti kikapcsolódási tevékenységek, a madármegfigyelés, illetve a vadászat számítanak a legnépszerűbb szabadidős elfoglaltságoknak a falusi turizmusban. Lengyelországban a gyalogtúra, lovaglás, úszás, valamint a falusi élet mindennapjaiban való részvétel (így a szüret, fejés, sajt-, vaj-, lekvárkészítés, kenyérsütés), illetve a gyógynövénygyűjtés és gombászás a legnépszerűbb tevékenységek a falusi nyaralás során (Hinsberg, 2000). Az Egyesült Királyságban a vidéken folytatott szabadidős tevékenységek közül legkedveltebbek a gyalogtúrázás, az étteremlátogatás és a szabadban űzhető sporttevékenységek (Williams - Shaw, 1995).

Az általános falusi turizmus fogalom, valamint a falusi turizmus keresletének és kínálatának bemutatása után a következőkben előbb a magyar, majd a finn falusi turizmus iránti keresletet, illetve kínálatot mutatom be a magyar, illetve finn falusi turizmus koncepciók pontos meghatározása érdekében.

Falusi turizmus Magyarországon

A magyar falusi turizmus iránti kereslet jellemzői

A falusi turizmus a nyolcvanas évek végén indult újra fejlődésnek Magyarországon. A szép vidéki tájak, a magyar falvak megőrzött népi kulturális értékei, a magyar gasztronómia és a híres magyar vendégszeretet egyre bővülő szálláshely- és programkínálattal párosulva méltán számíthat újabb és újabb bel- és külföldi vendégek érdeklődésére.

A falusi turizmus iránti kereslet pontos nagyságrendjéről az első adat 1998-ra vonatkozóan áll rendelkezésre. A falusi szállásadók ugyanis ettől az évtől kötelesek a vendégkönyvben szereplő adatok alapján évente egyszer, írásban bejelenteni a szálláshely szerinti illetékes jegyzőnek a szálláshelyen fogadott vendégek és a vendégek által eltöltött vendégéjszakák összesített számát (Falusi Turizmus Tájékoztató, 1999/4.).

A falusi turizmus iránti kereslet nagyságrendjét az 1998-as évre az 1-es számú táblázat mutatja. 1998-ban 81.081 vendég összesen 431.272 vendégéjszakát töltött el falusi nyaralás során. A kereslet jelentős hányada, 35,8%-a két megyére, Vasra és Zalára koncentrálódik. A legalacsonyabb részesedéssel az alföldi megyék (Békés, Csongrád, illetve Szabolcs-Szatmár-Bereg), illetve a dunántúli Fejér és Tolna megye közül rendelkezik. Ezen 5 megye együttes részesedése a vendégéjszakákból még az 5%-ot sem éri el. A vendégek 45,6%-át a külföldi, 54,6%-át a belföldi turisták tették ki. A külföldiek aránya más országokhoz viszonyítva nagyon magasnak mondható, amelynek elsődleges oka az, hogy Magyarországon, a frekventált idegenforgalmi területeken nincsen megfelelő mennyiségű kereskedelmi szálláshely⁷. Az átlagos tartózkodási idő 5,32 nap volt, amelyet magas szórás jellemez. Fejérben, Hevesben, Somogyban és Zalában az átlagos tartózkodási idő jóval magasabb, mint az országos átlag (rendre 7,25, 6,39, 8,12 és 9,11 nap), míg Bács-Kiskunban, Szabolcs-Szatmár-Bereg és Nógrád megyében jelentősen az országos átlag alatt maradt (az átlagos tartózkodási idő ezekben a megyékben 3,3-3,4 nap).

1. táblázat

A Falusi Turizmus Országos Szövetsége adatai szerint az életkor alapján a fiatalok gyermek nélkül, a fiatal családosok kis gyerekkel, és az idősek, nyugdíjasok képviselik a kereslet döntő többségét. A fiatalok körében jellemző a baráti társasággal való nyaralás, az idősek körében a nagyszülő unokával vagy a nyugdíjas baráti csoport a leginkább jellemző. Az utóbbi időkben az egyéni érdeklődők mellett a nagyobb létszámú csoportok pihenését szervező intézmények, irodák érdeklődése is fellendült. A nyaralás legjellemzőbb időtartama egy-egy hétvége, illetve második helyen a hosszú hétvége (Vendéglátás, 1999 augusztus)⁸.

Bár a falusi turizmus mind a belföldi, mind a külföldi piacokon egyre nagyobb népszerűségnek örvend, s a kereslet trendje fokozatos emelkedést mutat mindkét csoport esetén, a falusi turizmus iránti kereslet eltérő motivációkból ered a bel- és külföldi turizmust illetően, s ezért azt belföldi-külföldi bontásban kell vizsgálni. A külföldi keresletet vizsgálva az eddigi tapasztalatok alapján előnyt élveznek a német nemzetiségű települések, amelyek falusi üdülés céljából a rokoni, baráti kapcsolatok miatt utaznak elsősorban Magyarországra. Motiváltsága szerint jó piac lehet Dánia és Hollandia is, ahol nagy az érdeklődés az élő népi hagyományok, a különleges látnivalók iránt. Az utóbbi piacokon meghatározó tényező az ár is (Antal, 1996). A motiváció tekintetében a külföldi kereslet tehát nem tekinthető egységesnek. Éppen ezért a külföldi turistákat a falusi turizmusban nem kezelhetjük egységes "blokként", vagyis ahhoz, hogy a termékfejlesztés és a kommunikáció hatékony legyen, meg kell ismerni az egyes célországok kulturális hátterét, preferenciáit és motivációit.

A belföldi kereslet motivációi részben hasonlóak a külföldiéhez. A belföldi turisták körében a város zajától való menekülési vágy és a szabadidő stresszmentes környezetben való eltöltésének igénye, valamint a falusi élet értékeinek felismerése és megismerése iránti vágy is fontos motivációt jelentenek. A belföldi turisták motivációjának vizsgálatánál azonban feltétlenül megemlítendő az is, hogy a családok nehéz anyagi helyzete, az infláció, a lakossági jövedelemviszonyok negatív változásai, valamint a forintleértékelések (amelyek a külföldi utazásokat jelentősen megdrágítják) a viszonylag olcsóbb szolgáltatások felé terelik a belföldi keresletet (Antal, 1996).

A magyar falusi turizmus kínálatának jellemzői

A magyar táj az ország kis területe ellenére rendkívül változatos, egészen más élményt kínál egy alföldi település, mint egy dunántúli. Az FTOSZ adatai szerint 1998-ban 4.893 falusi vendéglátó összesen 26.340 férőhelyet kínált (Biczó, 1999). A legnagyobb részesedéssel a Balaton körüli megyék rendelkeznek (Somogy, Veszprém és Zala megye együttes részesedése 42,7%) és Vas megye (13,3%), míg a legkisebbel Békés, Csongrád Fejér és Tolna megye. Az árak jellemzően 1000 és 1500 forint között mozognak (személyenként és éjszakánként), de a kevésbé ismert és népszerű tájakon már ezer forintért is lehet jó minőségű szállást találni. Az igényesebben berendezett, frekventáltabb területeken fekvő szálláshelyek ára sem haladja meg a 2000 forintot, ezzel a falusi turizmus az egyik legolcsóbb nyaralási formának tekinthető Magyarországon.

A szálláshelykapacitás kihasználtsága egész évre vetítve 4,48%, ez a kereskedelmi szálláshelyek kihasználtságához képest nagyon alacsonynak mondható. A kapacitás-vendégéjszaka arányt tekintve feltűnő, hogy Somogy megye a kapacitásból 21,2%-kal, míg a vendégéjszakákból csupán 9,7%-kal részesedik. Vas megyében ez az arány 13,3% - 24,2%, vagyis a megye forgalmát (vendégéjszakák) tekintve jóval nagyobb részesedéssel rendelkezik, mint kapacitása alapján.

A magyar falusi turizmus kínálat mélyebb jellemzőiről (például a minősített szálláshelyek pontos száma és komfortfokozat szerinti megoszlása, a vendéglátók megoszlása a felkínált szolgáltatások, programlehetőségek, stb. alapján, vagy a falusi turizmust fő-, illetve kiegészítő foglalkozású tevékenységként folytatók aránya, stb.) nem állnak rendelkezésre adatok, legalábbis országos szinten tekintve nem. Amíg ugyanis egy-egy megye, település vagy egy kisebb régió esetében készültek / készülnek is ilyen jellegű elemzések, felmérések⁹, azok összesítésére vagy országos szintű felmérésre ezidáig nem került sor. A meglévő adatok összesítését az információval való ellátottság egyensúlytalanságai mellett a magyar falusi turizmus szinte átláthatatlan szervezeti háttere is nehezíti.

Falusi turizmus Finnországban

Finnország Európa egyik leginkább vidékies jellegű területének mondható. Alapterületének 69%-át erdő, 10%-át víz borítja, a mezőgazdasági művelésbe bevont területek aránya 8%. Területén jelenleg mintegy 100 000 farm található. Településeinek jó része a falu kategóriába tartozik. Mindemellett - finn szemmel nézve - nagyobb településekre is az a jellemző, hogy a városias központot vidéki jellegű területek veszik körül, sok szabad térrel, elszórtan elhelyezkedő házakkal és nagy zöldfelületekkel.

Az elmúlt néhány évtizedben a finn vidék (is) nagy változásokat élt meg. Az 1960-as, 1970-es évekig a vidéki lakosság megélhetésének fő forrása a mezőgazdaság és az erdészet volt. Ekkor azonban a városoktól távol fekvő településeken a lakosságszám gyors csökkenésnek indult, az ottani lakosság egy jelentős hányada a városokhoz közelebb fekvő, azonban szintén vidékies jellegű területekre költözött. Az elvándorlással párhuzamosan változott a vidéki foglalkoztatási szerkezet is, a tendenciák még ma is változatlanok. A mezőgazdaságban foglalkoztatottak száma becslések szerint 2005-re az 1987-esnek mintegy felére csökken majd (154.000-ről 80.000-re), az erdészetben dolgozók pedig még ennél is radikálisabb változásokra kell, hogy számítsanak (az előrejelzések alapján 2005-ben 15.000 ember fog ezen a területen dolgozni, szemben az 1987-es 35.000-rel). A változások a vidéki közszolgáltató szektort, az építőipart és a kereskedelmet is érintik. Ma a vidékkel kapcsolatos legnagyobb kihívást és problémát Finnországban is a munkahelyteremtés, az elvándorlás megakadályozása és a vidéki szolgáltatások megfelelő szinten tartása jelenti, amelynek megoldásában a falusi turizmusnak komoly szerepet szánnak (Kivi, 2000).

A finn falusi turizmus iránti kereslet jellemzői

A tipikus finn falusi "turista" belföldi utazó. Egy 1997-es, falusi turizmusban résztvevő vállalkozók körében készített felmérés alapján a falun nyaralók ¾ része finn állampolgár. Legtöbbjük 25 és 44 év közötti, és családjával (elsősorban gyermekes családok) utazik. Lakóhelyüket tekintve leginkább a Helsinki környéki területekről (az ország leginkább városiasodott területe) érkeznek. A legkedveltebb közlekedési eszköz az autó.

A falusi nyaralást választó finnek legfontosabb motivációja a "valami más" iránti vágy. Ez a valami más lehet egyszerűen csak a nyaralás és a mindennapi élet közötti különbség, de éppúgy lehet a városi és falusi életmód közötti is, vagy akár a jelen és a múlt közötti ("vissza a gyökerekhez"). A turisták elsősorban nyugalmat és békét, stresszmentes családi kikapcsolódást keresnek; és korábban is pihentek már vidékies területen. A falusi nyaralás környezetére vonatkozó elvárások között Finnországban legfontosabb a tiszta, érintetlen természet, valamint a vidékies jellegű táj háziállatokkal. A falusi emberek és a vidéki kultúra megismerésének lehetősége szintén fontos szerepet játszanak. A keresett tevékenységek igen változatosak: az idegenvezető által vezetett természeti túráktól és más kirándulásoktól (például helyi nevezetességekhez vagy eseményekre) kezdve, a kézművesség gyakorlásán át a vezetett horgásztúrákig.

A belföldi piac mellett a legfontosabb küldő területek Közép-Európa urbanizált részei. A külföldi turisták 45%-a Németországból érkezik. A legdinamikusabban az orosz piac növekszik. A külföldi kereslet eltérő motivációkból fakad: a különböző kultúrák számára Finnország és a finn vidék/falu mást és mást jelent. A német turisták számára a legfontosabb a természet szépsége. A spanyolok számára Finnország a kis nyaralókat jelenti, míg a legtöbb orosz turista számára Finnország a falusi nyaralás során a biztonságot testesíti meg.

A falusi turizmus kínálatának jellemzői Finnországban

A falusi turizmusban működő vállalkozások száma körülbelül 2500-ra tehető Finnországban. A legtöbb vállalkozó, a gazdák 82%-a kiegészítő jövedelem szerzése céljából foglalkozik falusi turizmussal. A vállalkozók 2/3-a egész évben, 1/3-a csak nyáron tevékenykedik ezen a területen. A falusi turizmussal foglalkozó vállalkozók 81%-a önellátós nyaralót kínál. A legtöbb ilyen nyaraló közvetlenül a gazda házának közelében található, néhány esetben azonban attól teljesen elszigetelt. Az angol Bed&Breakfast jellegű szálláskiadás nem jellemző Finnországban, a statisztikák sem tesznek külön említést róla. Az ehhez a típushoz leginkább közelálló finn szállásforma olyan szálláskiadást jelent, amikor a felkínált szállás a házigazda házában vagy udvarán, egy különálló épületben található. Ilyen típusú szálláshelyet a vállalkozók 24%-a kínál, de ezek nem mindegyike biztosít reggelit vagy más étkezést.

A falusi turizmus teljes szálláshely kapacitása 37.660 ágy volt 1997-ben (a fentebb említett felmérés eredménye). Ez a finn szálláshely-kapacitás 24%-át teszi ki. A falusi turizmus kapacitás-kihasználtsága körülbelül 20% (1996-os adat), amely jóval alacsonyabb, mint más szálláshely típusok kihasználtsága Finnországban (a szállodáké például 36% volt 1996-ban). A falusi turizmust erős szezonalitás jellemzi.

Finnországban a falusi turizmus mint turisztikai termék központi eleme a természet: a finn táj nyugalmat adó végeláthatatlan erdőivel és - a gyakran még ma is iható tisztaságú - vizeivel, a négy évszak nyújtotta különböző szabadtéri tevékenységekkel, illetve a vidék kultúrája. A falun üdülők számára a horgászat, a csónakázás, a gombászás és a különböző bogyók gyűjtögetése nyújt kikapcsolódást. Népszerűek a tradicionális falusi ünnepek, valamint a kézművesség. A kerti munkába vagy az erdészetbe való bekapcsolódás szintén egyre kedveltebb kikapcsolódási formák.

Habár a falusi turizmusban tevékenykedő finn gazdák jó része korábban csak szállásadásra rendezkedett be és a falusi turizmus lényegét ma is ez jelenti Finnországban, az elmúlt években a programok kialakítása, illetve a programok színesebbé és összetettebbé válása irányába mutató trend figyelhető meg. A turizmusfejlesztési programok és projektek is gyakran ezeknek a szabadidős programlehetőségeknek a bővítésére irányulnak. A már említett vállalkozói felmérés alapján a vállalkozók 61%-a a szálláshely és esetleg étkezés mellett programlehetőségeket is kínál, de csupán 2% szakosodott programkínálatra. A legtöbb gazda vízzel kapcsolatos kikapcsolódási lehetőséget nyújt (nem véletlenül, hiszen Finnország "az 1000 tó országa", területén szám szerint 187.888 tó található). A gazdák 71%-ának programlehetőségei között szerepel a horgászat, 54%-nál a kajakozás vagy evezés. A túrázás és gyaloglás (49%), a háziállatokkal kapcsolatos tevékenységek (24%), valamint a lovaglás (21%) és a motoros szános túrázás (21%) tartoznak még a leginkább jellemző kikapcsolódási lehetőségek közé. A kalandot és/vagy élményt biztosító programok (természettel, illetve történelemmel vagy kultúrával kapcsolatos programok) az 1997-es megkérdezés alapján szintén népszerűnek bizonyultak. Utóbbi kategóriába tarozik - a kereslet oldaláról megfogalmazva - például a természet szépségének, a nyugalomnak, a csendnek az élvezete, a tájjellegű ételek kipróbálása vagy a helyi szokások megismerése. Mivel ezek a "programlehetőségek" a kevésbé megfogható programok kategóriájába tartoznak, pontos számadat a kínálatra vonatkozóan a felmérésből nem áll rendelkezésre.

A finn falusi turizmusban a tevékenységek mentén való szegmentáció még nem igazán jellemző. Ennek okát Elina Kivi (2000) nem a kereslet differenciálatlanságában látja - mert véleménye szerint a speciális tevékenységek iránti kereslet igenis létezik -, hanem sokkal inkább abban, hogy a fogyasztói szükségletek és igények nem eléggé ismertek. Ennek következtében a differenciált marketing eszközeit sem használják (így például a termékkialakításnál, a promóció során, stb.). A versenyelőny megszerzéséhez Kivi szerint a fogyasztói igények pontos ismerete és az ezen alapuló differenciált piaci kínálat szükséges.

A 2. táblázat a magyar és finn falusi turizmus kereslete és kínálata közötti hasonlóságokat és különbségeket mutatja be, a (részben) eltérő falusi turizmus koncepciók illusztrálása céljából.

2. táblázat

A magyar falusi turizmus eladhatóságának lehetőségei és korlátai Finnországban¹⁰

Az empírikus kutatás célja, háttere és előzetes hipotézisei

A magyar beutazó turizmusról kvalitatív jellegű adatok és információk csak igen korlátozott mértékben állnak rendelkezésre, különösen az olyan kisebb küldőpiacok, mint Finnország esetében. A kvalitatív jellegű információk (például a turisták motivációi, preferenciái, országképe stb.) azonban nagyon fontos, illetve egyre fontosabb szerepet töltenek be: a piacképes termékek kialakításához, az árak meghatározásához, a megfelelő marketingüzenetek és kommunikációs csatornák kiválasztásához a piaci preferenciákat jól kell ismerni.

Primer kutatásom tárgya a magyar falusi turizmus termékek eladhatóságának vizsgálata Finnország piacán. A megválaszolandó alapkérdés az, hogy hajlandóak-e felcserélni a finnek a saját országukban eltöltött falusi nyaralást egy magyar falusi turizmus termékkel. Jelent-e számukra vonzerőt egy más országban eltöltött hasonló nyaralás; ha igen, milyen elvárásaik vannak azzal szemben? Különböző-e és ha igen, mennyiben a két ország falusi turizmus felfogása? Melyek azok az attrakciók, programlehetőségek, amelyeket a finnek különösen fontosnak tartanak a falusi üdülés alkalmával, milyen szolgáltatásokat várnak el?

A kutatás indításánál több hipotézisből indultam ki. Egyrészt abból, hogy a finnek falusi turizmus definíciója és az általam megfogalmazott falusi turizmus definíció különbözik egymástól. Másrészt, hogy a falusi turizmusban a finnek körében azok a programok, melyek a házigazdával/házigazdákkal való viszonylag szoros kapcsolatot tételezik fel, kevésbé népszerűek. Harmadrészt, hogy az egyedüllét (nem negatív értelemben véve) mellett a szép, tiszta természeti környezet a finnek számára bír fontossággal. Végül, hogy a finnek beállítódása a magyarok iránt alapvetően pozitív.

Módszertan

Alapsokaságnak Finnország teljes, 18 éven felüli lakosságát tekintettem. A megkérdezéshez kvótás mintát készítettem, amely az alapsokaságot nem és kor szerint reprezentálja. A felnőtt finn lakosságot 6 korkategóriára bontottam, így összesen 12 csoportot kaptam. A tervezett és a végleges minta jellemzői a nemek tekintetében megegyeznek, vagyis a minta a nem szempontjából reprezentatív, míg a korcsoportok tekintetében jellemzőik több ponton is eltérnek egymástól. Ez, az eredetileg is csak igen nagy óvatossággal kezelendő információk általánosíthatóságát korlátozza.

Az önkitöltéses kérdőívet a Hame Polytechnic kutatásba bevont hallgatói a válaszadónál hagyták, és egy későbbi időpontban visszamentek érte. A visszakapott kérdőívek száma 116, ami 68,23%-os visszaérkezési arányt jelent.

Az empírikus kutatás során használt kérdőív kérdései négy nagyobb témakörbe csoportosíthatók. Ezek az alábbiak: a falusi turizmus fogalma és az arra vonatkozó preferenciák, a Magyarországgal kapcsolatos asszociációk, a Magyarországra való utazási szándék, a magyarországi látogatást fontolók preferenciái. A kérdőív finn nyelven került lekérdezésre.

Az empírikus kutatás eredményei

Falusi turizmus - az eddigi tapasztalatok

A megkérdezettek 36,2%-a vett már részt korábban falusi üdülésen. 28,4% (33 válaszoló) falusi nyaralását belföldön, 6,03% (7 válaszoló) belföldön és külföldön, 2 válaszoló kizárólag külföldön töltötte. Azt az előzetes feltételezést, miszerint a falusi turizmus a gyermekes családok, a városiak, illetve a 20-40 évesek, valamint az idősebbek körében a leginkább népszerű, az elvégzett kereszttábla elemzések nem erősítették meg.

Arra a kérdésre, hogy miért választották a falusi üdülést, a válaszadók az alábbi válaszokat adták: "hogy elfogadható áron nyaraljak családommal", "mások beszéltek rá", "mindig is szerettem a vidéket", "mert más, mint a városi élet", "hogy úgy tölthessem szabadságom, ahogy én akarom", "mert nem tömegturizmus", "hogy meglátogassam rokonaimat", "hogy visszaidézzem a nagymamánál töltött nyarak hangulatát". A legjellemzőbb motivációs tényezők azonban a természetközeli nyaralás, valamint a csend és nyugalom iránt vágy volt (az előbbit 10, az utóbbit 14 válaszadó említette).

Falusi turizmus - definíció

Falusi turizmus - a spontán válaszok tükrében. Arra a kérdésre, hogy "Mi jut eszébe a falusi turizmus kifejezés hallatán?" a legjellemzőbb válaszok az alábbiak voltak (zárójelben az említések száma): szép, tiszta, érintetlen természet (27), farm (26), háziállatok (tehén, ló, bárány) (24), csend, nyugalom, béke (21) és vidék (19). Kevésbé jellemző válaszok voltak a finom, házi készítésű ételek (11), a mezőgazdasági munkák megismerése, részvétel egy farm mindennapjaiban (7), szauna (4), a falusi életmód megismerése (4), kikapcsolódási forma városi emberek részére (4), a valamiféle új élmény, másság (4), pótlólagos jövedelem és munkahelyteremtés a mezőgazdaságban dolgozók számára (4), friss levegő (4), szabadban űzhető sportok (4), erdő (4), tavak (3) és szabadságérzet (2).

Falusi turizmus - a megadott jellemzők alapján. A megkérdezettek 84,5%-a szerint tartozik a falusi turizmus inkább az aktív, mint a passzív üdülési formák közé. Ebből arra következtethetnénk, hogy a megkérdezettek döntő többségének véleménye alapján a falusi turizmus termék fontos részét képezik a különböző programok, és az aktív kikapcsolódási lehetőségek, amelyet azonban, ahogy azt a későbbiekben látni fogjuk, csak részben sikerült megerősíteni.

A falusi turizmus meghatározásra vonatkozó nézetkülönbséget tíz, olyan jellemző mentén vizsgáltam, amelyek az általam elfogadott falusi turizmus meghatározás jellemzői. Ezeket a jellemzőket 1-től 5-ig terjedő skálán kellett értékelni aszerint, hogy mennyire ért velük egyet a megkérdezett, illetve hogy mennyire tartja fontosnak azokat a falusi üdülés során. A megkérdezettek legfontosabbnak a fizikai környezetet értékelték. Ennek átlaga (4,51) messze a legmagasabb, szórása pedig a legalacsonyabb, ami azt jelenti, hogy a minta véleménye a fizikai környezetre vonatkozóan igen homogén volt. Az 1-től 5-ig terjedő skálán a megkérdezettek 90,7%-a értékelte legalább 4-esre, 64,5%-a pedig 5-ösre ennek a jellemzőnek a fontosságát. A környezet autentikussága (4,18), valamint a falusi üdülés stresszmentes (4,17) és nem tömegturizmus (4,21) jellege szintén igen magas átlagot kapott. A válaszadók legkevésbé fontosnak azt tartották, hogy a falusi üdülés alatt a falusi életet megismerjék (átlaga 2,59). A falusi turizmus komplex jellege (a kapott átlag 3,37), a vidék kultúrájának megismerése (3,48), a sokféle megnyilvánulási forma (3,65), a háziakkal, illetve a helyiekkel való szoros kapcsolat (3,67) és a személyes szolgáltatás (3,76) a közepesnél valamivel erősebb fontossággal bír.

A finnek (a megkérdezettek) falusi turizmus felfogása és a Magyarországon is egyre inkább elfogadott falusi turizmus meghatározás (miszerint a falusi turizmus igen összetett, megfogható és megfoghatatlan elemekből álló termék) tehát nem különbözik jelentősen, bár a hangsúly a termékelemeket tekintve kissé különböző: Magyarországon az inkább a falusi életmód, a vidék kultúrájának a megismerésére, míg Finnországban a természetközeliségre helyeződik.

Falusi turizmus preferenciák

A kérdőív egyik legfontosabb célja a természeti vonzerőkre, az igénybe vehető programlehetőségekre, a szálláshelyen űzhető tevékenységekre és a más egyéb, általam fontosnak tartott tényezőkre (mint például az időjárás, a vendégfogadók, stb.) vonatkozó elvárásoknak a megismerése volt.

A természeti szépséget általában a megkérdezettek igen nagyra értékelték (fontosság értékelése 1-től 5-ig terjedő skálán), átlaga 4,5, szórása 0,72, amely a vélemények homogén jellegére utal. A további, természeti környezeti elemek közül feltűnően magas értéket a tavak kaptak még, ennek átlaga 4,46, szórása pedig (0,69) még az előbbinél is alacsonyabb. A további elemek (erdők, folyók, hegyek-völgyek, mezők, mocsarak és gyógyforrások¹¹) közepesnél alig magasabb vagy alacsonyabb értékelése alapján azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a természeti szépség nagyon fontos ugyan, de csak általában véve, és kimondottan az egyes elemekre vonatkozó preferenciák nem léteznek. Az egyetlen kivételt ez alól a víz közelsége (tavak) képezi.

A programokra vonatkozó preferenciák feltárása a kérdőív egyik legfontosabb feladatai közé tartozott, a kiinduló hipotézis alapján ugyanis a programok a falusi turizmus termék fontos részét képezik. A következőkben azon programok, illetve szabadidős tevékenységek kerülnek vizsgálat alá, amelyek nem közvetlenül a szálláshelyen, hanem annak közelében, például az adott településen vagy más településeken nyújtanak kikapcsolódási, szórakozási lehetőséget. Az egyes programlehetőségekhez tartozó átlagokat a 3-as számú táblázat mutatja.

3. táblázat

A válaszadók által leginkább preferált programlehetőség az úszás, strandolás (átlaga 4,26) volt, ez megerősíti a víznek a természeti környezeti elemek között elfoglalt fontos szerepét. Az egyéb, vízhez kapcsolódó tevékenységek közül a hajókázás, a horgászat és az evezés kapott még viszonylag magas átlagot. A kirándulásnak és túrázásnak szinte minden formája népszerű: a vezetett természeti túrák 3,98-as, a természeti túrázás 3,95-ös, az egyéb kirándulás (például a helyi nevezetességekhez) 3,91-es átlagot kapott. Az idegenvezető által vezetett vagy szervezett túrák az előbbieknél valamivel kevésbé népszerűek.

A korábban ismertetettekhez képest némi ellentmondás fedezhető fel a falusi élet ünnepeinek, nagyobb eseményeinek, valamint a falusias életmódhoz erősen kapcsolható piacok/vásárok megítélését illetően. Ezek fontosságát ugyanis a válaszadóknak egy korábbi kérdésben a kevésbé fontos falusi turizmus termékelemek közé sorolták. Itt mindkét elem közepesen magas átlagot kapott: előbbi 3,56-ot, utóbbi 3,40-ot. A legkevésbé fontos programlehetőségek közé a megkérdezettek a tekézést, szörfözést, vadászatot és vitorlázást sorolták.

A következőkben (4. táblázat) a szálláshelyre vonatkozó preferenciák kerülnek vizsgálat alá: a vizsgált elemek között "helyi" vagyis közvetlenül a szálláshelyhez kapcsolódó programokat és a szálláshelyre vonatkozó egyéb elvárásokat egyaránt találhatunk. A megkérdezettek körében a legnépszerűbb tevékenység a piknikezés, kerti sütögetés volt, bár megjegyzendő, hogy átlaga a korábbiakhoz viszonyítva alacsony. A "szórakozva tanulás" vagyis a szabadidőben történő új ismeret elsajátítása, valamint a gyermekjátszótér szintén viszonylag magas értéket kapott. A falusi élet mindennapjaihoz, a kerthez, állatokhoz kapcsolódó, illetve az egyéb ház körüli tevékenységeknek tulajdonított fontosság jellemzően 2-es és 3-as volt.

4. táblázat

A szálláshely egyéb jellemzőire, dimenzióira vonatkozó elvárások közül a megkérdezettek leginkább fontosnak a vendégszeretetet tartják, ennek magas átlaga (4,48) alacsony szórással párosul vagyis a megkérdezettek véleménye a kérdést illetően egységes volt. A szauna bizonyára nem véletlenül kapott nagyon magas átlagot (4,32), hiszen az a finn életforma szerves része: Finnországban szinte nincs olyan ház, lakás, amelyhez ne tartozna saját szauna. A magas átlag azt mutatja, hogy arról a finnek (a megkérdezettek) még nyaralásuk alatt sem hajlandók lemondani. A tradicionális, finom házi ételek és italok fontosságát (4,28) a válaszadók csaknem 50%-a értékelte 5-ösre, az egyáltalán nem vagy kevésbé fontos kategóriákba pedig csupán egy-egy személy sorolta azt.

A saját fürdőszoba és mosási lehetőség magas átlaga (4,27 és 4,08) azt a korábbi feltevést erősíti, hogy a turisták ma már nem hajlandók arra, hogy nyaralásuk alatt a kényelmet otthon hagyják. A - nem negatív értelemben vett - egyedüllét, a csend és nyugalom mintabeli értékelése (átlagaik 4,25, illetve 3,99) szintén előzetes hipotéziseket támasztanak alá: azok a megkérdezettek számára nagy fontossággal bírnak.

A falusi élet (3,53), a vidék kultúrájának megismerése iránti vágy (3,61) - a korábbiakkal összhangban - kevésbé erős (átlagaik jó közepesek), míg a mezőgazdasági tevékenységgel való ismerkedés kimondottan alacsony (2,67) átlagot kapott. Kiemelendő még a saját konyhára vonatkozó kevésbé markáns igény (átlaga 3,22). Mint azt a későbbiekben látni fogjuk, ennek oka talán leginkább abban keresendő, hogy a megkérdezettek jelentős része üdülése alatt a félpanziós vagy teljes ellátást választaná és vendéglátójával vagy étteremben étkezne.

A Magyarországgal kapcsolatos asszociációk

A Magyarországgal kapcsolatos asszociációk általában véve pozitívak és sokszínűek voltak. Legtöbben a pusztát (19 említés), a finn és magyar nyelv rokonságát (15), a Forma 1-et (14), a magyar borokat (13), Budapestet (12) és a barátságos embereket (10) említették. A népzene és néptánc 9, a lovak 8, a szép természet 5, a szép ország, finom ételek, Duna, zene 4-4 alkalommal, az olcsó ország és a szép kézimunkák 3-szor, a kevésbé fejlett ország, sok látnivaló, szennyezett folyó (a kérdőív lekérdezésének idején történt a Tisza ciánszennyezése), cigányzene, tradíciók és hagyományok, szép épületek és kastélyok, valamint a paprika 2-2 alkalommal került említésre.

A Magyarországra való utazási szándék

A megkérdezettek közül 10 fő járt már Magyarországon korábban. Közülük hárman nem, heten viszont tervezik a Magyarországra való visszatérést. Arra a nyitott kérdésre, hogy miért nem tervezik Magyarország újbóli felkeresését egy megkérdezett válaszolt: válasza szerint "nincs rá ideje, és pénze". Magyarországgal kapcsolatos asszociációik alapvetően pozitívak voltak (zárójelben az említések száma): szép ország (2), puszta, sok ember. Egy válaszadó "az út szélén mindenfélét árusítókat emelte ki". Azok körében, akik tervezik a visszatérést, az asszociációk "színesebbek" és összetettebbek voltak: szép épületek (2) és kastélyok, Budapest, paprika (2), gyógyfürdők, bor (2), barátságos emberek, "nagyon barátságos viselkedés akkor, amikor megtudták, hogy Finnországból jöttünk", puszta (2), zene, finom ételek, szép ország.

Arra a kérdésre, hogy az elkövetkező néhány évben tervezi-e Magyarország meglátogatását, 37 válaszadó felelt igennel. Ez a válaszadók 31,9%-a. Heten közülük visszatérő vendégek. A Magyarországra való látogatási szándékot az elvégzett kereszttábla elemzések alapján a megkérdezett neme, lakóhelye és életkora nem befolyásolja. Arra a nyitott kérdésre, hogy miért nem szándékozik Magyarországra utazni, 32 megkérdezett adott választ. Legtöbbjük a pénz- és időhiányra hivatkozott (14, illetve 3 említés). 7 válaszadó az érdeklődés hiányára hivatkozott, 4-en nem utaznak külföldre. 4 megkérdezett más desztinációk iránt érdeklődik (Lappföldre vagy valamilyen szigetre utazna). Egy-egy válaszadó betegségével és idős korával indokolta nemleges válaszát, egy válaszadó nem tudna kivel utazni, egynek pedig túl fiatal gyerekei vannak.

A Magyarországot meglátogatni szándékozók közül 26-an falusi üdülést (is) terveznek Magyarországon. Ez az összes válaszadónak 22,4, a Magyarországot felkeresni szándékozóknak 70,3%-a. Arra a kérdésre, hogy "mikor tervezik Magyarország meglátogatását falusi üdülés céljából", a megkérdezettek a következő válaszokat adták: 1-3 éven belül: 3 válaszadó, 4-5 éven belül: 11 válaszadó, 6-10 éven belül: 5 válaszadó. Hét válaszadó nem tudta megmondani, hogy mikorra tervezi a magyar falusi üdülést. Azok, akik Magyarország meglátogatását tervezik, de nem falusi üdülés keretében, leginkább arra hivatkoztak, hogy őket inkább a városi turizmus érdekli (3 említés), egy válaszadó inkább a Forma 1-et választaná, egy pedig a "pénzhiányt" említette. Arra a nyitott kérdésre, hogy miért nem szeretne Magyarországon falusi üdülésen résztvenni, a megkérdezettek a fentebb már említetteken kívül az alábbi váaszokat adták: "mert Finnországban is vannak számomra megfelelő helyek", "Magyarország túlságosan hasonlít Finnországhoz", "vidéken lakom, illetve születtem".

A magyar falusi turizmus iránt érdeklődők preferenciái

A kérdőív ezen részének célja a magyar falusi turizmus iránt érdeklődők utazási szokásainak és preferenciáinak feltérképezése volt¹³. A kérdések az utazást megelőző információgyűjtésre, a tervezett utazás időpontjára, a közlekedési eszközökre, az utazás időpontjára, a megkérdezettek által favorizált termékelemekre, az igénybe vett szolgáltatásokra és a költési hajlandóságra vonatkoznak¹⁴.

A megkérdezettek körében a legnépszerűbb információs források az utazási irodák, az útikönyvek, a különböző prospektusok, valamint az Internet (a válaszadók több forrást is megjelölhettek). A 26 válaszadóból 23 utazási irodához, 21-21 az útikönyvekhez és prospektusokhoz, 17 az Internethez fordulna segítségért akkor, amikor a szálláshelyekkel, programlehetőségekkel, árakkal, stb. kapcsolatos információra lenne szüksége az utazást megelőzően. Az információgyűjtést tekintve a napilapok utazási rovatai és az utazási kiállítások / vásárok a legkevésbé népszerűek.

Arra a kérdésre, hogy ki intézné, szervezné a magyarországi falusi üdülést a következő válaszokat kaptam: 26 válaszadóból 10 fő - saját maga, 12 fő - utazási iroda segítségével, 4 fő - saját maga vagy utazási iroda segítségével.

A megkérdezettek többsége (19 fő) a Magyarországra való utazáshoz repülőt venne igénybe.

Az utazás időpontját tekintve a nyár és a tavasz a leginkább kedveltek, 15-15 említéssel (a megkérdezett több alternatívát is megjelölhetett), a téli hónapokra érdeklődés egyáltalán nem mutatkozott. Három személy válaszában a "mindegy" kategóriát jelölte meg. Az érdeklődők túlnyomó többsége (16 fő) családjával, mintegy egynegyede családjával vagy barátaival, a többiek barátaikkal utaznának.

A megkérdezettek körében legnépszerűbb szállástípus az önálló (bérelhető) nyaraló (15 válaszoló jelölte ezt meg), valamint a félpanziós vagy csak reggelit biztosító, a házigazdával egy fedél alatt levő szálláshely (szintén 15 válaszadó jelölte meg). A házigazda portáján levő, de a házigazda házától különálló szálláshely (11 igennel) szintén népszerűnek számít, míg a sátor vagy a lakókocsi igen alacsony népszerűséget mondhat magáénak (ezeket 1-1 válaszadó jelölte meg).

A megkérdezettek közül 10 válaszadó étkezését saját maga bonyolítaná, 7-7 válaszadó saját maga bonyolítaná vagy szállásadójával közösen étkezne, illetve szállásadójával közösen étkezne, 2 személy pedig étteremben étkezne.

A megkérdezettek válaszainak megoszlását, arra a kérdésre, hogy az üdülés alatt milyen szolgáltatásokat vennének igénybe, az 5-ös számú táblázat mutatja. A megkérdezettek a legnépszerűbb szolgáltatások közé az éttermet, a kerékpár- és autókölcsönzést, valamint a vendégszállítást és az információs irodákat sorolták, a legkevésbé népszerűek a gyermekfelügyelet, az utazási irodák és az ajándékboltok voltak.

5. táblázat

A megkérdezettek költési hajlandóságát vizsgálva megállapítható, hogy utazásra jellemzően 1500¹⁵ és 2000 finn márka közötti összeget, szállásra 500 és 1000 márka közötti összeget, étkezésre 500-700 márkát, programokra 500-1000 márkát költenének a válaszadók személyenként a teljes üdülésre vetítve. A megkérdezettek jelentős része jóval magasabb összeget szán a Magyarországra történő és a helyi utazásra, mint amennyibe az valójában kerülhet, csakúgy, mint a szállásra: a szálláshelyek díja még a legfrekventáltabb helyeken és a legszebben berendezett, legkomfortosabb házakban is jóval alatta marad az általuk becsülteknek.

A Magyarországon eltölteni szándékozott idő átlagosan 8,76 nap volt a megkérdezettek körében.

A kutatás eredményeinek hasznosíthatósága

Az elvégzett empírikus kutatás eredményei fenntartásokkal kezelendők: a minta kvótás jellege, a kérdezés során sérült kvóták és a viszonylag kis elemszám miatt a kapott eredmények inkább további kutatások kiindulópontját, mint messzemenő következtetések alapját adhatják. A kapott eredmények véleményem szerint azonban mindenképp elgondolkodtatóak, és talán biztatóak is lehetnek a magyar falusi turizmus számára.

A szekunder információk elemzése útján levonható legfontosabb következtetés, hogy a finn kiutazók a magyar falusi turizmus jó potenciális célcsoportjai lehetnek. A kiutazók ugyanis többségükben egyrészt városi lakosok, másrészt életkoruk alapján is megfelelnek a magyar falusi turizmus elsődleges célcsoportjának: legmagasabb arányban a 25 és 45 év közöttiek köréből kerülnek ki (családosok).

A primer kutatás egyik legszembetűnőbb eredménye az volt, hogy a programok, és különösen a szállásadó portájához kapcsolódó szabadidő-eltöltési lehetőségek kevésbé voltak népszerűek a megkérdezettek körében. Ez két szempontból lehet érdekes a magyar falusi turizmus szemszögéből. Egyrészt, a magyar falusi turizmusnak azt az igen gyakran emlegetett gyengeségét kérdőjelezi meg - legalábbis a finn piac szemszögéből -, miszerint falusi turizmusunkból hiányzik a komplexitás: vagyis a szálláshelyet mint termék alapelemet nem egészítik ki színvonalas programok és szabadidő eltöltési lehetőségek. A (megkérdezett) finnek számára a természeti szépség, a csend és nyugalom jelent a programoknál sokkal fontosabb vonzerőt, s ebből a szempontból falusi turizmusunk már ma is jó adottságokkal rendelkezik. Termékfejlesztésre mindezek ellenére persze igenis szükség van, de annak a kapott eredmények alapján nem a programokra, hanem inkább a kényelmi szempontokra kell irányulni elsősorban. A szállásadó portájához kapcsolódó programok, tevékenységek alacsonyabb népszerűsége másrészt a nyelvi nehézségekből adódó problémákat is csökkenti.

A kutatás során kapott kvalitatív jellegű információk (például asszociációk a falusi turizmussal vagy Magyarországgal) egyrészt a már említett termékfejlesztéshez, de még inkább a kommunikációs politika kialakításához hasznosíthatók. Megmutatják ugyanis, melyek azok a pontok, amelyekre a termékértékesítéshez kapcsolódó marketingkommunikációnak épülnie kell. A vendégszeretet a megkérdezettek számára például igen fontos volt, ezért a promóciós anyagokban a magyarok vendégszeretetére igen nagy hangsúlyt kellene fektetni a finn piacon. Egy másik példaként a "falusi turizmus-házi állatok" asszociáció említhető, amely a prospektusok képanyagához ad jó támpontot. A kutatás során választ kaptunk arra is, melyek azok a csatornák, amelyeken keresztül a falusi turizmus iránt érdeklődők utolérhetők. Közülük legnépszerűbbek az utazási irodák és az Internet voltak, amely egyrészt a szervezett beutaztatás, másrészt a magyar falusi turizmus Interneten való erőteljesebb szereplésének szükségességét támasztja alá.

Továbblépési javaslatok

A további kutatásoknak a fogyasztói szükségletek mélyebb és pontosabb feltérképezésére kell elsőként irányulnia, elsősorban primer, de további szekunder adatgyűjtések útján is. Ezt a magyar falusi turizmus számára releváns célpiacok kiválasztása kell, hogy kövesse, amely saját falusi turizmusunk kínálatának mélyebb ismeretét is szükségessé teszi. Véleményem szerint ezek olyan speciális érdeklődésű csoportok lehetnek elsősorban, amelyek szempontjából a magyar falusi turizmus jó adottságokkal rendelkezik, és amelyek jól körülhatárolhatók. A magyar falusi turizmust jellemző általános forrásszegénység miatt ugyanis csak a jól "körülírható" csoportok esetében végezhető hatékony marketingtevékenység, ezen belül is elsősorban hatékony marketingkommunikáció. A speciális érdeklődésű csoportok preferálása a falusi turizmus nem tömegturizmus jellegével is összhangban áll, és a speciális érdeklődésű csoportok általában az átlagosnál magasabb költési hajlandósággal is rendelkeznek. A termékfejlesztés, az ár- és a disztribúciós politika alapját a meglévő adottságok és a kiválasztott célpiacok szükségleteinek és jellemzőinek pontos ismerete adja. A megfelelő promóciós tevékenységhez az adott piac további jellemzőinek ismerete (például kulturális különbségek, attitűdök) is szükséges.

Irodalomjegyzék

1. Antal, K. /1994/: A falusi turizmus, mint idegenforgalmi termék. Kereskedelmi Szemle 1994 (35) / 12.
2. Aranyossy, I. /1999/: A falusi turizmus gondjai. TTG 1999 (11) augusztus 10.
3. Danis, Gy. /1995/: A falusi turizmus helyzete. Kézirat.
4. Faludi, E. /1994/: Tanácskozás a falusi turizmusról Hőgyészen. Kereskedelmi Szemle 1994 (35) / 3.
5. Halász, P. /1992/: A falusi turizmus az Európai Közösség országaiban és a hazai fejlesztés lehetőségei I. Gazdálkodás 1992 (36) / 2.
6. Hinsberg, /2000/: Rural Tourism around the Baltic Sea. Előadás, Hame Polytechnic Mustiala, Finland, 16/03/2000.
7. Kivi, E. /2000/: Rural Tourism Strategy in Finland. Előadás, Hame Polytechnic Mustiala, Finland, 16/03/2000.
8. Kovács, D.: Falusi turizmus - a családi gazdálkodás és az átalakuló mezőgazdaság lehetséges diverzifikációs módja. Kézirat.
9. Kovács, D. /1993/2/: Fordulópont előtt a magyar falusi turizmus? A Falu 1993 (8) / 1.
10. Márczis, M. /1999/: Az ECOVAST stratégiája a vidéki Európáért. A Falu 1999 (14) / 1.
11. Middleton, V. T. C. /1994/ : Marketing in Travel and Tourism. Butterworth-Heinemann, Oxford.
12. Molnár, A. - Kocsondi, J. - Dancs, Z. /1993/: A falusi turizmus kínálati piacának helyzete a Tátika - Rezi régióban. In Kovács, T. (szerk.): Kiút a válságból, II. Falukonferencia. MTA Regionális Kutatások Központja, Pécs.
13. Puczkó, L. - Rátz, T. /1998/: A turizmus hatásai. Aula - Kodolányi János Főiskola. Budapest.
14. Puczkó, L. - Rátz, T. /1998/: Folklore Art as Cultural Attraction in Hungarian Tourism. Paper presented in the "Innovatory Approaches to Culture and Tourism" ATLAS Conference. Rethymno, Crete, October 22-24, 1998.
15. Rátz, T. - Puczkó, L. /1998/: Rural Tourism and Sustainable Development in Hungary. Paper presented in "Rural Tourism Management: Sustainable Options" Conference. September 9-12, 1998. The Scottish Agricultural College (SAC), Ayr, Scotland.
16. Reiner - Taurer /1999/: Marketing a gyakorlatban, falusi vendéglátók részére. KVIF és FTOSZ, Budapest.
17. Sharpley, J. - Sharpley, R. /1997/:Rural Tourism - An introduction. International Thomson Business Press, Boston.
18. Sipos, Jné: A falusi turizmus helyzetéről a Balaton környéki megyékben. Falusi Turizmus Tájékoztató, 1999 (6) / 3.
19. Wallendums, Á. /1998/: Kitörési lehetőségek a falugazdaságban. A Falu 1998 (13) / 4.
20. Williams, A. - Shaw, G. (ed.) /1995/: Tourism, Leisure, Nature Protection and Agri-Tourism / Principles, Partnership and Practice. Tourism Research Group, University of Exeter, UK, 1995.

Internetes forrás

• Hollósi, Zs. - Kocsondi, J.: A falusi turizmus helyzete Magyarországon és fejlesztésének lehetőségei Európai Uniós tapasztalatok alapján.
  http://www.georgikon.pate.hu/gnapok/holl1.html

1. A vidék szót a falusias, rurális környezet szinonimájaként használom.
2. Finnország - más észak-európai országokkal - Magyarország kiemelt célpiacainak egyike. Bár a finn látogatók a Magyarországra látogató külföldiek rangsorában csupán a 26. helyen állnak, s a finnek piaci részesedése jelenleg még az egynegyed %-ot sem éri el, a beutazók számát tekintve Finnország Magyarország egyik legdinamikusabban fejlődő piaca. 1997-ről 1998-ra a finn látogatók száma 12,3%-kal nőtt, miközben a Magyarországra látogató külföldiek száma csaknem 10%-kal csökkent. A finn beutazók (látogatók) száma 1998-ról 1999-re 29%-kal emelkedett (Turizmus Bulletin, 2000/1.)
3. A szakdolgozatban a falusi turizmus más lehetséges pozitív és negatív hatásai is bemutatásra kerültek, jelen cikk keretében azok teljes körű felsorolása terjedelmi korlátok miatt nem lehetséges.
4. A fizetővendéglátás kategória az öt szobánál, illetőleg tíz ágynál kisebb kapacitás hasznosítását jelenti városban, gyógyhelyen, kiemelt gyógyhelyen, üdülőhelyen és kiemelt üdülőhelyen.
5. A szakdolgozat 1999 telén és 2000 tavaszán íródott. A Falusi Turizmus Országos Szövetsége 2000 végén fogalmazta meg falusi turizmus definícióját, mely szerint a falusi turizmus városon kívül elhelyezkedő, helyi és regionális vonzerőkkel rendelkező, gondozott vidéki, falusi környezetet biztosító, a belföldi és külföldi vendégek számára szállás és/vagy szabadidő eltöltési szükségletek széleskörű kielégítése, amely kereskedelmi alapokon nyugszik és magába foglalja a szervező helyi intézmények és szolgáltatók együttműködését. (Falusi Turizmus Tájékoztató, 2000./1 - 4. p. 3.).
6. A falusi turizmust, mint ahogy azt korábban láttuk, gyakran a kényszerűség kelti életre: fejlesztése (egy) lehetséges eszköz lehet ahhoz, hogy az elmaradott térségek a válságból kimozduljanak.
7. A falusi turizmus iránti belföldi keresletet a rokonlátogatások korlátozzák, hiszen azok, akik rokonaiknál vagy barátaiknál már részt vettek "falusi üdülésen", sokkal kevésbé hajlandóak, legyen szó akár az országnak egy másik tájáról is, falusi turizmusra pénzt kiadni. A belföldi keresletet korlátozó tényezők között kell megemlíteni azt is, hogy a középosztályhoz tartozó családok (akik a falusi turizmus egyik legfontosabb bázisát képezik) egy jelentős része saját vidéki nyaralóval rendelkezik (Rátz - Puczkó, 1998).
8. A kereslet jellemzőiről 1993-ban készült kérdőíves felmérés. Eszerint a belföldi falusi turizmus tekintetében a legkeresettebb a családi üdülés, amelynek időtartama 4-8 nap, alacsonyabb komfortfokozatú szolgáltatásokkal, személyenként maximum 5-8000 Ft körüli áron (1993-as adat), és félpanzióval. A legnagyobb belföldi kereslettel az értelmiségiek és a középkorúak részéről számolhatunk, ezt követi az alkalmazotti kategória, illetve a fiatal felnőttek korosztálya. A kereslet 3/4 része a városi lakosság köréből kerül ki. A kereslet területi eloszlása az országban nagyjából egyenletes, de a belföldiek részéről az alföldi települések valamelyest kisebb érdeklődésre tarthatnak számot (ez a külföldiek esetében éppen fordítva érvényes). A "hagyományos" turisztikai időtöltések (például kulturális vagy történelmi emlékek megismerése) mellett a természetjárás, a népi mesterségekkel való ismerkedés, illetve a ház körüli munkában való részvétel igénye dominál. A falusi turizmus keretében üdülő turisták által leginkább preferált közlekedési eszköz az autó (Antal, 1996).
9. Lásd például Molnár et al, 1993 vagy Siposné, 1999.
10. A szakdolgozatban a finn kiutazó piac is részletes elemzésre került, ennek ismertetése azonban terjedelmi korlátok miatt jelen cikk keretében nem lehetséges. A finn kiutazók jellemzőit vizsgáló fejezet legfontosabb konklúziója az, hogy a finn kiutazók demográfiai és szociográfiai jellemzőik alapján megfelelnek a magyar (és a finn) falusi turizmus által megcélzott szegmenseknek.
11. A gyógyforrások Magyarország gazdag gyógyforrásvíz-készlete miatt kerültek a kérdőívbe, a mocsarak pedig azért, mert azok a finnek számára fontos attrakciót jelentenek (Kivi, 2000).
12. Finnországban gyógy-, illetve termálfürdők nincsenek, sőt ezen szavaknak mégcsak megfelelője sincs a finn nyelvben. A finn kérdőívben használt szó tulajdonképpen inkább a mi uszodáinkhoz hasonló kikapcsolódási lehetőségeket takar.
13. A szálláshelyen és a tágabb környezetben igénybe vehető programlehetőségekre, szabadidő eltöltési formákra, a szálláshely egyéb jellemzőire vonatkozó preferenciák, illetve a falusi turizmus kép/felfogás szinte teljesen megegyezett a teljes mintára és azokra vonatkozóan, akiknek szándékában áll Magyarországra falusi turizmus céljából utazni.
14. Mivel ennek a részmintának az elemszáma nagyon alacsony (26 fő), az általánosításokkal, következtetésekkel még az előbbinél is óvatosabban kell bánni: a kapott eredmények sokkal inkább használhatók egy későbbi kutatás kiindulópontjaként vagy hipotézisalkotáshoz, mintsem messzemenő következtetések levonására.
15. 1 finn márka = körülbelül 45 forint.